Как создать план коммуникаций за 12 шагов (бесплатный шаблон)

Хороший маркетинг выглядит непринужденно, но у него есть основная структура — план коммуникаций. Каждое сообщение в хорошо организованном маркетинге является движущейся частью большего целого. Итак, что входит в план коммуникаций и как вы можете составить его для своей команды? Мы объясним, что это за отличный ресурс, и 12 шагов, необходимых для его создания. Кроме того, мы предоставим вам бесплатный шаблон, который поможет вам следить за процессом.

Прежде чем вы начнете читать… проверьте это!

Если вы интересуетесь связями с общественностью, в Actionable Marketing Institute есть курс для вас. Сертификация по стратегии связей с общественностью состоит из уроков, видеоуроков и шаблонов, которые помогут вам создать сильную PR-стратегию для достижения результатов. Стройте отношения, привлекайте новую аудиторию и повышайте доверие, используя стратегию. Узнайте все подробности здесь.

Что такое план коммуникаций?

Для целей этой публикации в блоге план коммуникаций — это полномасштабный план доставки ключевых сообщений вашей аудитории для достижения положительных результатов в бизнесе. Фраза «коммуникационный план» может относиться к любому плану коммуникаций организации, но в этой статье мы думаем на нисходящем уровне. Когда вы выполните описанные здесь шаги, у вас будет основа для ваших коммуникационных операций. Он будет формировать ваши сообщения с четкими целями и методами , чтобы они были последовательными и ориентированными на результат .

Шаблон плана маркетинговых коммуникаций

Прежде чем вы изучите 12 шагов по созданию плана коммуникаций, возьмите этот набор шаблонов. Он включает в себя наш шаблон плана коммуникаций в форматах презентации и документа.

Шаг 1: проведите аудит ваших текущих маркетинговых коммуникаций

Прежде чем приступить к разработке плана коммуникаций, оцените свои текущие коммуникации с помощью аудита. Процесс аудита включает в себя просмотр всех имеющихся у вас на данный момент коммуникационных материалов и стратегий, чтобы увидеть, что работает, а что нет. G2 Learning Hub предлагает следующие четыре шага для проведения коммуникационного аудита:

1. Измерьте объем ваших коммуникаций: сделайте инвентаризацию мест, где вы общаетесь со своими контактами, включая текст и элементы дизайна. Все имеет значение — даже строки темы электронного письма.
2. Оцените свои прошлые и текущие сообщения: теперь, когда у вас есть все материалы для общения в одном месте, ищите тенденции, успехи и потери. Изменился ли ваш стиль общения со временем? Какие сообщения принесли наилучшие и наихудшие результаты?
3. Проконсультируйтесь со всеми, кто участвует в ваших коммуникациях: каждый, кто взаимодействует с вашим брендом, должен сыграть свою роль в ваших коммуникациях, включая членов вашей команды, клиентов и заинтересованных лиц. Спросите эти группы, насколько, по их мнению, эффективны ваши коммуникации и что, по их мнению, вы можете сделать лучше. Вы можете получить эту обратную связь с помощью опроса, интервью или быстрой электронной почты.
4. Выполните SWOT-анализ: SWOT-анализ определяет сильные и слабые стороны, возможности и угрозы в ваших сообщениях. Где вы добиваетесь успеха, а где терпите неудачу? Какие факторы могут помочь вашим коммуникациям, а какие могут навредить?

Наши шаблоны аудита маркетингового контента и аудита социальных сетей помогут вам выполнить эти задачи. Как только вы хорошо разберетесь в текущем состоянии ваших коммуникаций, пришло время приступить к заполнению шаблона плана стратегических коммуникаций.

Шаг 2: Установите цели маркетинговых коммуникаций

Самый первый слайд или раздел после заголовка шаблона будет посвящен целям вашего плана коммуникаций. Точно так же, как ваш коммуникационный план будет определять ваши коммуникационные операции, ваши цели будут определять ваш план. Они приведут вас к результатам, которых вы хотите от своего маркетинга. Если вы раньше не ставили цели в области коммуникации или маркетинга, как вы их выбираете? Попробуйте эту тактику: Маркетинговые задачи на этом этапе будут определять ваши более подробные цели, поэтому нам пока не нужно вдаваться в подробности. Вот несколько примеров маркетинговых целей для этой части шаблона:

• Увеличение числа подписчиков в социальных сетях
• Увеличение веб-трафика
• Повысить репутацию бренда

Теперь, когда у вас есть маркетинговые цели, поместите их в свой шаблон.

Шаг 3: Определите свои УТП и формулировку бренда/миссии

Если вы хотите сообщить о ценности вашей организации через обмен сообщениями, вам необходимо установить идентичность вашего бренда. Ваше уникальное торговое предложение (УТП) и бренд или заявление о миссии составляют эту идентичность. Начнем с вашего УТП. У каждого бренда есть что-то, что делает его уникальным, в том числе и у вашего. Ваше УТП должно показать покупателям, какая особенная черта дает вам преимущество в конкурентной борьбе. Взгляните, например, на Икею. Его USP — это сочетание доступности и стиля в мебели, что повлияло на копию на его домашней странице на английском языке в США. Как найти свое УТП? Задайте себе эти вопросы:

• Какие проблемы или потребности вы решаете с помощью своих продуктов/услуг?
• Что вы предлагаете такого, чего нет у ваших конкурентов?
• Есть ли в ваших продуктах или услугах какие-либо функции, которые трудно скопировать?

Когда вы определяете свое УТП, обязательно сформулируйте его таким образом, чтобы объяснить, почему ваша аудитория должна волноваться. Подумайте, как ваше УТП может принести пользу вашим клиентам. Затем вставьте его в свой шаблон. Установив УТП, вы можете перейти к своему бренду или заявлению о миссии. Это сообщение будет полностью отражать вашу индивидуальность. Это может коснуться вашего УТП, но не обязательно. В случае с Ikea ее заявление о бренде (бизнес-идея) связано с ее УТП. Он фокусируется на миссии Ikea по созданию доступной и полезной мебели по доступной цене. Покупатели жилья ломают голову над идеями бренда или заявления о миссии? Попробуйте заполнить этот шаблон: «Наша организация существует, чтобы предоставлять [выгоду], [выгоду] и [выгоду] [аудитории] посредством [продукта или услуги]». Вы можете пока оставить свое заявление о бренде в таком виде или разработать заявление на один шаг выше шаблона заявления. Как только вы будете удовлетворены своим брендом или заявлением о миссии, добавьте его в свой шаблон.

Шаг 4: Создайте описание вашей идеальной аудитории

Чтобы по-настоящему установить контакт с кем-то, вам нужно понять его происхождение и предпочтения. Этот принцип также применим к маркетингу и коммуникациям. По этой причине одним из наиболее важных аспектов плана коммуникаций является четкое определение вашей целевой аудитории. Хотя вы хотите, чтобы как можно больше людей заинтересовались вашим брендом, вы на самом деле охватите больше людей, адаптировав свои сообщения. Когда вы разрабатываете свои сообщения для людей с наибольшей вероятностью использования вашего продукта или услуги, вы получаете более качественных лидов.

Как определить свою целевую аудиторию

Хорошие, старомодные данные помогут вам определить наилучшую аудиторию для вашего продукта или услуги. Независимо от возраста и ресурсов вашей организации, у вас всегда под рукой будут высококачественные данные об аудитории. Попробуйте одну из этих стратегий:

• Опросите своих клиентов: используйте такой инструмент, как Google Forms, чтобы спросить своих текущих клиентов об их демографических данных и предпочтениях, таких как возраст, пол и их любимые продукты.
• Проверьте свой Google Analytics: подключите Google Analytics к своему сайту, чтобы узнать больше о своих посетителях. Он предоставляет данные о демографии, такие как местоположение, пол и интересы.
• Изучите своих подписчиков в социальных сетях: если вы активно присутствуете в социальных сетях, просмотрите своих текущих подписчиков и найдите тенденции. Вы также можете просмотреть подписчиков своих конкурентов, чтобы увидеть, кого они привлекают.

После того, как вы соберете эту информацию, составьте описание своей аудитории в одном-двух предложениях. У вас может быть несколько аудиторий, поэтому при необходимости не стесняйтесь разбивать группы аудитории. Вот пример описания аудитории: «Молодые горожане в возрасте от двадцати до тридцати лет, желающие купить свой первый дом». Поместите описания аудитории в свой шаблон. Не стесняйтесь давать каждой аудитории уникальное имя (например, «Молодые покупатели жилья») для упрощения организации.

Понимайте и другие ключевые группы населения

Если ваша организация взаимодействует с людьми и объектами, отличными от клиентов, рассмотрите возможность их записи. Примеры таких аудиторий включают средства массовой информации, государственные учреждения и партнерские организации.

Шаг 5: Создайте ключевые сообщения бренда для каждой аудитории

Теперь, когда вы знаете, с какой аудиторией вы хотите общаться, вы можете создавать сообщения бренда для каждой из них. Думайте о своем основном заявлении о бренде как о основе для сообщений бренда, ориентированных на вашу аудиторию. Затем задайте себе эти вопросы, чтобы адаптировать его для каждой из ваших аудиторий:

• Что самое важное, что эта аудитория должна знать о моей организации?
• Какие распространенные заблуждения этой аудитории я могу прояснить?
• Какой язык я могу использовать, чтобы эта аудитория чувствовала себя понятой?
• Какие ценности этой аудитории относятся к моему бренду?

Когда у вас есть несколько ключевых сообщений для каждой из ваших аудиторий, вставьте их в свой шаблон. Вы можете сделать отдельные слайды или разделы для каждой аудитории, если хотите.

Шаг 6: выберите каналы связи

У вас есть ключевые сообщения вашего бренда — теперь пришло время выяснить, как их распространять. Вот некоторые из самых популярных каналов коммуникации для бизнес-маркетинга:

• Блог вашей организации. Сообщения в блоге дают возможность поделиться полезной информацией, объявить о новостях компании и установить актуальность.
• Маркетинг по электронной почте: попробуйте использовать электронную почту для рассылки информационных бюллетеней, коммерческих предложений и маркетинговых материалов по соответствующим спискам.
• SMS-маркетинг: текстовые сообщения хорошо подходят для напоминаний о событиях, эксклюзивных скидок и объявлений о распродажах.
• Отношения со СМИ : Отношения со СМИ — это хлеб и масло коммуникационных стратегий. Прочтите наш пост в блоге о связях с общественностью, чтобы узнать, как максимально эффективно использовать их для своей организации.
• Печатные материалы: печатные маркетинговые материалы, такие как листовки, брошюры, вывески и прямая почтовая рассылка, должны быть связаны с вашей общей коммуникационной стратегией.
• Реклама в подкастах. Подумайте о том, чтобы создать собственный подкаст, стать гостем подкастов в вашей отрасли или запустить рекламу подкастов.
• Традиционная реклама. Традиционная реклама на телевидении и в печати также может иметь свое место в плане коммуникаций, в зависимости от ваших ресурсов и аудитории.
• Цифровой маркетинг: реклама с оплатой за клик (PPC) доставляет целевые ссылки и сообщения людям, просматривающим Интернет.
• Социальные сети. Социальные сети — это эффективный инструмент для охвата людей, наиболее заинтересованных в вашем продукте, если вы выберете правильные каналы.

Выбор правильных каналов социальных сетей для вашей аудитории

Вы получите максимальную отдачу от маркетинга в социальных сетях, если будете продавать на каналах, которые использует ваша аудитория. Посмотрите, как различные группы взрослых американцев используют социальные сети: Источник изображения

Как выровнять каналы и аудитории в шаблоне

Выбрав каналы, перечислите их в левой части таблицы в шаблоне. Затем отметьте, какая из ваших аудиторий будет использовать этот канал в оставшейся части строки.

Шаг 7: Создайте матрицу обмена сообщениями

Имея под рукой свою целевую аудиторию, ключевые сообщения и каналы связи, вы можете объединить их в матрицу обмена сообщениями. Типичная матрица обмена сообщениями координирует эти маркетинговые концепции по аудитории:

Зачем создавать матрицу обмена сообщениями?

Давайте посмотрим, как матрица обмена сообщениями работает в действии, чтобы узнать, почему она вам пригодится. Подумайте о банке со следующими тремя основными аудиториями:

• Учащиеся старших классов и колледжей открывают новые расчетные счета
• Покупатели жилья ищут ипотеку
• Взрослые, приближающиеся к пенсионному возрасту, которым нужна помощь в финансовом планировании

Каждая из этих групп имеет разные цели и возрастные группы, а это означает, что им понадобятся уникальные сообщения, чтобы добраться до них. Сообщения, ориентированные на аудиторию, в этой ситуации могут выглядеть следующим образом:

• Учащиеся старших классов и колледжей: расчетные счета с высокими процентными ставками и бесплатные 100 долларов США для новых владельцев счетов
• Покупатели жилья: команда по ипотечному кредитованию с самым высоким рейтингом в этом районе
• Взрослые думают о выходе на пенсию: советы экспертов по финансовому планированию

Затем банк может создавать кампании на основе каждого сообщения, чтобы показать, как они могут удовлетворить потребности каждой аудитории. Чтобы по-настоящему оптимизировать свои кампании, банк выбирает каналы, которые больше всего находят отклик у каждой группы:

• Подростки и молодые люди: органические и платные социальные сети (Instagram, Facebook и Twitter), вывески и печатные материалы в магазинах, а также SMS-маркетинг.
• Покупатели жилья: телевизионная и печатная реклама, прямая почтовая рассылка и реклама Google PPC.
• Пенсионеры: Брошюры, телевизионная реклама, прямая почтовая рассылка, вывески в магазинах и реклама Google PPC.

Теперь у банка есть уникальные сообщения для разных аудиторий на тщательно выбранных каналах, предназначенных для максимально эффективной передачи информации о его ценности.

Согласуйте обмен сообщениями со своей аудиторией и каналами

Ваша очередь. Матрица обмена сообщениями в вашем шаблоне дает вам место для общего обзора того, как ваши сообщения адаптируются к каждой аудитории и каналу:

Шаг 8: Опишите свою коммуникационную тактику и кампании

Как будет выглядеть ваш план коммуникаций в действии? Вы начнете отвечать на этот вопрос, определив свою тактику и кампании.

Ваша коммуникационная тактика

Коммуникационная тактика определяет действия, которые вы предпримете для распространения своих ключевых сообщений. На базовом уровне они объясняют три вещи:

• Что вы будете делать, чтобы распространить свое сообщение
• Как вы предпримете это действие
• Когда/как часто вы будете делать это действие

Ваша тактика будет основываться на целях, которые вы установили на втором шаге. Ознакомьтесь с примерами целей, которыми мы поделились, и возможными тактиками для их достижения:

• Увеличение количества подписчиков в социальных сетях : планируйте ежедневные публикации в Твиттере с помощью CoSchedule.
• Увеличьте веб-трафик: раз в два месяца публикуйте сообщения в блогах на передовые темы с помощью CoSchedule CMS.
• Повышение репутации бренда: ежемесячно проводите опросы клиентов о качестве продукции и опыте работы с ними с помощью Qualtrics.

Для достижения большинства целей вам потребуется более одной тактики. Организуйте свою тактику по соответствующей цели в шаблоне:

Ваши коммуникационные кампании

Маркетологи организуют и измеряют свою коммуникационную тактику с помощью маркетинговых кампаний. Проекты маркетинговых кампаний состоят из следующих трех элементов:

• Более одного события, действия или фрагмента контента
• Единая тема, которая их объединяет
• Очистить даты начала и окончания

Например, если вы пытаетесь привлечь трафик на веб-сайт с помощью сообщений в блогах, как мы упоминали в примерах из предыдущего раздела, вы можете начать кампанию контент-маркетинга. Кампания будет состоять из ваших двухмесячных постов в блоге, связанных с темой передового опыта. Ваши даты начала и окончания дадут вам достаточно времени, чтобы сделать достаточное количество сообщений в блоге для анализа и информирования будущих кампаний. Когда вы определитесь со своими маркетинговыми кампаниями, запишите их в своем шаблоне.

Шаг 9: определите метрики ваших коммуникационных целей

Мы подходим к финишной черте вашего плана коммуникаций, и чтобы закончить его, вам нужно определить, когда он выполнит свою работу. Цели, которые мы поставили ранее, такие как увеличение количества подписчиков в социальных сетях, не дают вам четкой финишной черты. Вам придется пойти глубже. Этот шаг включает в себя преобразование ваших целей в цели SMART — конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и своевременные цели. Другими словами, убедитесь, что вы можете определить, когда вы их достигнете, и что они останутся в рамках ваших ресурсов. Давайте посмотрим, как примеры целей, которые мы создали на втором шаге, могут выглядеть как цели SMART:

• Увеличьте количество подписчиков в социальных сетях: удвоите количество подписчиков в социальных сетях в течение следующих двух лет.
• Увеличьте посещаемость веб-сайта: Увеличьте посещаемость веб-сайта на 50% в следующем году.
• Повышение репутации бренда: к июлю 2022 года количество положительных отзывов должно составлять 90 %.

Как только вы определите свои маркетинговые цели SMART, поместите их в верхнюю колонку таблицы на слайде или в разделе «Цели и показатели». Затем поместите отслеживаемые показатели каждой цели в строки под ними. (Например, вы можете указать число подписчиков в Twitter, Facebook и Instagram в качестве показателей для цели «удвоить количество подписчиков в социальных сетях».)

Шаг 10. Определите ключевые даты, сезоны и циклы покупок

У каждой организации есть времена года, которые дают им наилучшие возможности для маркетинга. Иногда они довольно очевидны — подумайте о зимнем бизнесе по уборке снега. В других случаях в эти периоды вам может потребоваться просмотреть данные о покупках и подумать, почему некоторые периоды более популярны, чем другие. Когда вы узнаете, когда лучше всего делиться своими сообщениями, вы сможете планировать свои кампании с учетом этого времени. Задайте эти вопросы, чтобы найти оптимальные маркетинговые периоды:

• Какое время года дает вам лучшие возможности для продаж?
• Когда ваши клиенты чаще всего покупают ваш продукт или услугу?

Вы также можете попробовать исследовать нетрадиционные праздники, связанные с вашим бизнесом, например, праздники, ориентированные на социальные сети. После того, как вы обнаружите пиковые часы работы, укажите их в своем шаблоне.

Шаг 11. Управляйте своим планом Marcomm с помощью редакционного календаря

Точно так же, как Рим не строился за один день, план коммуникаций требует времени для реализации. Календарь контента поможет вам оставаться последовательным в ваших маркетинговых усилиях и сделает их управляемыми. Для этого у нас тоже есть шаблон: Если вы предпочитаете более невмешательный подход к планированию маркетингового контента, CoSchedule Marketing Calendar также станет отличным редакционным календарем. Ознакомьтесь с преимуществами использования CoSchedule для вашего маркетингового календаря:

• Записи календаря на основе проекта с контрольными списками действий
• Совместные просмотры и просмотры только для чтения для всех в вашей команде
• Перетаскивание проектов для гибкого планирования
• Интеграция с CoSchedule Marketing Suite для еще лучшей организации

Шаг 12: Выполните свой план коммуникаций

Заметили, что ваш шаблон заполнен? Вы еще не закончили — вам все еще нужно выполнить свой план коммуникаций. Самое главное, вы должны измерять свое влияние на ходу. Мы рекомендуем измерять как можно больше показателей, связанных с вашими целями. Для некоторых тактик, таких как маркетинг в социальных сетях, у вас уже есть количественные результаты. Если у вас есть более абстрактная цель, например, улучшить отношение к бренду, попробуйте следующие руководства:

• Полное руководство по PR-измерению (Talkwalker)
• Как использовать анализ настроений в социальных сетях при прослушивании (упоминание)
• Узнаваемость бренда: как правильно ее измерить (CoSchedule)

Ваш бренд: работа в процессе

Если вы берете с собой один лакомый кусочек информации, когда покидаете этот пост в блоге, пусть это будет так: вы хотите достичь двух целей при составлении плана коммуникаций:

• Создание и расширение точного понимания вашего бренда
• Укрепление доверия с потенциальными клиентами

Эти две цели должны быть постоянными приоритетами для вашего бренда, а это означает, что ваш план коммуникаций всегда будет в процессе разработки. Измерьте свое влияние, пересмотрите свой план коммуникаций на основе этих результатов и снова измерьте свое влияние. Ваши клиенты — это люди с постоянно меняющимися интересами и приоритетами, и ваш маркетинг должен это отражать. Всегда стремитесь встретиться со своей аудиторией там, где она есть.

Улучшите свой бренд: получите сертификат по PR-стратегии

Как маркетолог и специалист по связям с общественностью, вы всегда стремитесь улучшить свой бренд, и, получив сертификат PR от Actionable Marketing Institute, вы можете сделать именно это. Этот курс наполнен уроками, видеоуроками и шаблонами, которые помогут вам создать эффективную PR-стратегию для охвата новой аудитории, повышения доверия к бренду и создания партнерских отношений на основе роста. Узнайте больше о стратегии связей с общественностью прямо сейчас!