Comment créer un plan de communication en 12 étapes (modèle gratuit)

Un bon marketing semble sans effort, mais il a une structure sous-jacente - un plan de communication. Chaque message d'un marketing bien exécuté est une partie mobile d'un ensemble plus vaste. Alors, qu'y a-t-il dans un plan de communication et comment pouvez-vous en créer un pour votre équipe ? Nous expliquerons ce qu'est cette ressource astucieuse et les 12 étapes nécessaires pour en créer une. De plus, nous vous donnerons un modèle gratuit pour vous aider à suivre le processus.

Avant de commencer à lire… vérifiez ceci!

Si vous êtes intéressé par les relations publiques, Actionable Marketing Institute a le cours pour vous. La certification de stratégie de relations publiques est remplie de leçons, de didacticiels vidéo et de modèles pour vous aider à créer une stratégie de relations publiques solide pour produire des résultats. Établissez des relations, atteignez de nouveaux publics et renforcez votre crédibilité en utilisant la stratégie. Obtenez tous les détails ici.

Qu'est-ce qu'un plan de communication ?

Aux fins de cet article de blog, un plan de communication est un plan complet pour transmettre des messages clés à votre public afin d'obtenir des résultats commerciaux positifs. L'expression « plan de communication » peut faire référence à n'importe quel plan de communication d'une organisation, mais dans cet article, nous pensons à un niveau descendant. Lorsque vous aurez terminé les étapes décrites ici, vous disposerez des bases de vos opérations de communication. Il encadrera vos communications avec des objectifs et des méthodes clairs pour qu'elles restent cohérentes et axées sur les résultats .

Votre modèle de plan de communication marketing

Avant d'apprendre les 12 étapes de la création d'un plan de communication, saisissez cet ensemble de modèles. Il comprend notre modèle de plan de communication dans les formats de présentation et de document.

Étape 1 : Auditez vos communications marketing actuelles

Avant de commencer à élaborer votre plan de communication, évaluez vos communications actuelles avec un audit. Le processus d'audit implique l'examen de tout le matériel et des stratégies de communication dont vous disposez actuellement pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Le G2 Learning Hub suggère ces quatre étapes pour effectuer un audit des communications :

1. Mesurez la portée de vos communications : faites un inventaire des endroits où vous communiquez avec vos contacts, y compris les éléments de texte et de conception. Tout compte, même les lignes d'objet des e-mails.
2. Évaluez vos communications passées et actuelles : Maintenant que vous avez vos supports de communication au même endroit, recherchez les tendances, les réussites et les pertes. Votre style de communication a-t-il changé avec le temps ? Quels messages ont donné les meilleurs et les pires résultats ?
3. Consultez toutes les personnes impliquées dans vos communications : Toutes les personnes qui interagissent avec votre marque ont un rôle à jouer dans vos communications, y compris les membres de votre équipe, les clients et les parties prenantes. Demandez à ces groupes quelle est l'efficacité de vos communications et ce qu'ils pensent que vous pouvez améliorer. Vous pouvez obtenir ces commentaires par le biais d'un sondage, d'un entretien ou d'un e-mail rapide.
4. Effectuez une analyse SWOT : Une analyse SWOT identifie les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces dans vos communications. Où réussissez-vous et où échouez-vous ? Quels facteurs pourraient aider vos communications et quels facteurs pourraient les nuire ?

Nos modèles d'audit de contenu marketing et d'audit des médias sociaux vous aideront à accomplir ces tâches. Une fois que vous avez une bonne compréhension de l'état actuel de vos communications, il est temps de commencer à remplir votre modèle de plan de communication stratégique.

Étape 2 : Établissez vos objectifs de communication marketing

La toute première diapositive ou section après le titre du modèle contiendra les objectifs de votre plan de communication. Tout comme votre plan de communication encadrera vos opérations de communication, vos objectifs encadreront votre plan. Ils vous guideront vers les résultats que vous attendez de votre marketing. Si vous n'avez pas défini d'objectifs de communication ou de marketing auparavant, comment les choisissez-vous ? Essayez ces tactiques : Les objectifs marketing de cette étape définiront vos objectifs plus précis, nous n'avons donc pas encore besoin d'être trop précis. Voici quelques exemples d'objectifs marketing pour cette partie du modèle :

• Augmenter les followers sur les réseaux sociaux
• Augmenter le trafic Web
• Améliorer la réputation de la marque

Maintenant que vous avez des objectifs marketing, mettez-les dans votre modèle.

Étape 3 : Définissez vos USP et votre énoncé de marque/mission

Si vous souhaitez communiquer la valeur de votre organisation par le biais de votre messagerie, vous devrez établir l'identité de votre marque. Votre proposition de vente unique (USP) et votre énoncé de marque ou de mission constituent cette identité. Commençons par votre USP. Chaque marque a quelque chose qui la rend unique, y compris la vôtre. Votre USP doit montrer aux clients quel trait spécial vous donne une longueur d'avance sur la concurrence. Jetez un œil à Ikea, par exemple. Son USP est la combinaison d'abordabilité et de style de ses meubles, qui influence la copie sur sa page d'accueil en anglais américain. Comment trouvez-vous votre USP ? Posez-vous ces questions :

• Quels problèmes résolvez-vous ou quels besoins répondez-vous avec vos produits/services ?
• Que proposez-vous que vos concurrents ne proposent pas ?
• Vos produits ou services ont-ils des fonctionnalités difficiles à copier ?

Lorsque vous définissez votre USP, assurez-vous de l'encadrer d'une manière qui explique pourquoi votre public devrait s'en soucier. Considérez comment votre USP pourrait profiter à vos clients. Ensuite, branchez-le dans votre modèle. Une fois votre USP établie, vous pouvez passer à votre marque ou à votre énoncé de mission. Ce message communiquera votre identité de marque complète. Cela peut toucher votre USP, mais ce n'est pas nécessaire. Dans le cas d'Ikea, sa déclaration de marque (idée commerciale) se connecte à son USP. Il se concentre sur la mission d'Ikea ​​de fournir des meubles abordables et utiles à un prix accessible. Les acheteurs de maison se creusent la tête pour trouver des idées de marque ou d'énoncé de mission ? Essayez de remplir ce modèle : "Notre organisation existe pour fournir [bénéfice], [bénéfice] et [bénéfice] à [audience] via [produit ou service]." Vous pouvez laisser votre déclaration de marque comme celle-ci pour le moment ou développer une déclaration à partir de votre modèle de déclaration. Une fois que vous êtes satisfait de votre marque ou de votre énoncé de mission, ajoutez-le à votre modèle.

Étape 4 : Créez une description de votre ou vos audiences idéales

Pour vraiment vous connecter à quelqu'un, vous devez comprendre ses antécédents et ses préférences. Ce principe s'applique également au marketing et aux communications. L'un des aspects les plus importants d'un plan de communication est une définition claire de votre public cible pour cette raison. Bien que vous souhaitiez qu'autant de personnes que possible s'intéressent à votre marque, vous atteindrez en fait plus de personnes en personnalisant votre message. Lorsque vous concevez votre message autour des personnes les plus susceptibles d'utiliser votre produit ou service, vous obtiendrez des prospects de meilleure qualité.

Comment identifier votre public cible

De bonnes données à l'ancienne vous aideront à déterminer le meilleur public pour votre produit ou service. Quels que soient l'âge et les ressources de votre organisation, vous disposez de données d'audience de haute qualité à portée de main. Essayez l'une de ces stratégies :

• Sondez vos clients : utilisez un outil tel que Google Forms pour demander à vos clients actuels quelles sont leurs données démographiques et leurs préférences, telles que l'âge, le sexe et leurs produits préférés.
• Consultez votre Google Analytics : connectez Google Analytics à votre site pour en savoir plus sur vos visiteurs. Il fournit des données démographiques telles que l'emplacement, le sexe et les intérêts.
• Examinez vos abonnés sur les réseaux sociaux : si vous avez une présence active sur les réseaux sociaux, examinez vos abonnés actuels et recherchez les tendances. Vous pouvez également voir les followers de vos concurrents pour voir qui ils attirent.

Après avoir collecté ces informations, faites une description en une ou deux phrases de votre public. Vous pouvez avoir plusieurs audiences, alors n'hésitez pas à diviser vos groupes d'audience si nécessaire. Voici un exemple de description d'audience : "Jeunes citadins entre la fin de la vingtaine et la trentaine qui souhaitent acheter leur première maison." Mettez vos descriptions d'audience dans votre modèle. N'hésitez pas à donner à chaque public un nom unique (comme "Jeunes acheteurs de maison") pour une organisation plus facile.

Comprendre d'autres publics clés, aussi

Si votre organisation interagit avec des personnes et des entités autres que des clients, pensez à les noter également. Des exemples de ces publics comprennent les médias, les agences gouvernementales et les organisations partenaires.

Étape 5 : Rédigez les messages clés de votre marque pour chaque public

Maintenant que vous savez avec quels publics vous souhaitez communiquer, vous pouvez créer des messages de marque pour chacun d'eux. Considérez votre déclaration de marque principale comme la base de vos messages de marque spécifiques à votre public. Ensuite, posez-vous ces questions pour l'adapter à chacun de vos publics :

• Quelles sont les choses les plus importantes que ce public doit savoir sur mon organisation ?
• Quelles sont les idées fausses courantes de ce public que je peux dissiper ?
• Quelle langue puis-je utiliser pour que ce public se sente compris ?
• Quelles valeurs ce public a-t-il en rapport avec ma marque ?

Une fois que vous avez quelques messages clés pour chacun de vos publics, insérez-les dans votre modèle. Vous pouvez créer des diapositives ou des sections distinctes pour chaque public si vous le souhaitez.

Étape 6 : Choisissez vos canaux de communication

Vous avez les messages clés de votre marque — maintenant, il est temps de trouver comment les diffuser. Voici quelques-uns des canaux de communication les plus populaires pour le marketing d'entreprise :

• Le blog de votre organisation : les articles de blog offrent la possibilité de partager des informations utiles, d'annoncer des nouvelles de l'entreprise et d'établir une autorité thématique.
• Marketing par e-mail : essayez d'utiliser le courrier électronique pour envoyer des newsletters, des offres commerciales et des campagnes de marketing aux listes pertinentes.
• Marketing par SMS : les SMS fonctionnent bien pour les rappels d'événements, les remises exclusives et les annonces de vente.
• Relations avec les médias : Les relations avec les médias sont le pain et le beurre des stratégies de communication. Lisez notre article de blog sur les relations publiques pour savoir comment en tirer le meilleur parti pour votre organisation.
• Supports imprimés : les supports marketing imprimés tels que les dépliants, les brochures, la signalisation et le publipostage doivent être liés à votre stratégie de communication globale.
• Publicité sur les podcasts : envisagez de créer votre propre podcast, de devenir invité sur les podcasts de votre secteur ou de diffuser des publicités sur les podcasts.
• Publicité traditionnelle : La publicité traditionnelle à la télévision et dans la presse peut également avoir sa place dans un plan de communication, selon vos ressources et votre audience.
• Marketing numérique : les publicités au paiement par clic (PPC) fournissent des liens et des messages ciblés aux personnes naviguant sur Internet.
• Médias sociaux : Les médias sociaux sont un outil efficace pour atteindre les personnes les plus intéressées par votre produit, si vous choisissez les bons canaux.

Choisir les bons canaux de médias sociaux pour votre public

Vous tirerez le meilleur parti du marketing des médias sociaux si vous commercialisez sur les canaux que votre public utilise. Jetez un œil à la façon dont différents sous-ensembles d'adultes américains utilisent les médias sociaux : Source des images

Comment aligner vos chaînes et vos audiences dans votre modèle

Après avoir sélectionné vos chaînes, répertoriez-les sur le côté gauche du tableau dans votre modèle. Ensuite, notez lequel de vos publics utilisera ce canal dans le reste de la ligne.

Étape 7 : créer une matrice de messagerie

Avec votre public cible, vos messages clés et vos canaux de communication à votre actif, vous pouvez les rassembler dans une matrice de messagerie. Une matrice de messagerie typique coordonne ces concepts marketing par audience :

Pourquoi créer une matrice de messagerie ?

Voyons comment une matrice de messagerie fonctionne en action pour savoir pourquoi vous en bénéficierez. Pensez à une banque avec les trois principaux publics suivants :

• Lycéens et collégiens ouvrant de nouveaux comptes chèques
• Acheteurs à la recherche de prêts hypothécaires
• Adultes approchant de la retraite qui ont besoin d'aide pour planifier leurs finances

Chacun de ces groupes a des objectifs et des tranches d'âge différents, ce qui signifie qu'ils auront besoin d'un message unique pour les atteindre. La messagerie adaptée à l'audience dans cette situation pourrait ressembler à ceci :

• Étudiants du secondaire et du collégial : comptes-chèques à intérêt élevé avec 100 $ gratuits pour les nouveaux titulaires de compte
• Acheteurs de maison : l'équipe hypothécaire la mieux cotée de la région
• Adultes pensant à la retraite : conseils d'experts en planification financière

La banque pourrait alors créer des campagnes basées sur chaque message pour exprimer comment elles peuvent répondre aux besoins de chaque public. Pour vraiment optimiser ses campagnes, la banque sélectionne les canaux qui résonnent le plus avec chaque groupe :

• Adolescents et jeunes adultes : médias sociaux organiques et payants (Instagram, Facebook et Twitter), affichage en magasin et documents imprimés et marketing par SMS
• Acheteurs de maison : publicités télévisées et imprimées, publipostage et publicités Google PPC
• Retraités : brochures, publicités télévisées, publipostage, affichage en magasin et publicités Google PPC

Désormais, la banque dispose d'une messagerie unique pour différents publics sur des canaux soigneusement choisis, conçus pour communiquer sa valeur aussi efficacement que possible.

Alignez votre messagerie avec vos audiences et vos canaux

C'est ton tour. La matrice de messagerie de votre modèle vous offre un espace pour une vue d'ensemble de haut niveau de la façon dont vos messages s'adaptent à chaque public et canal :

Étape 8 : Décrivez vos tactiques et campagnes de communication

À quoi ressemblera votre plan de communication en action ? Vous commencerez à répondre à cette question en définissant vos tactiques et vos campagnes.

Vos tactiques de communication

Les tactiques de communication définissent les actions que vous entreprenez pour diffuser vos messages clés. Au niveau de base, ils expliquent trois choses :

• Ce que vous ferez pour diffuser votre message
• Comment allez-vous prendre cette mesure
• Quand/à quelle fréquence ferez-vous cette action

Vos tactiques découleront des objectifs que vous avez établis à la deuxième étape. Découvrez les exemples d'objectifs que nous avons partagés et les tactiques possibles pour les atteindre :

• Augmentez le nombre d'abonnés aux réseaux sociaux : planifiez des publications quotidiennes sur Twitter à l'aide de CoSchedule
• Augmentez le trafic Web : publiez des articles de blog bimensuels sur des sujets de leadership éclairé à l'aide du CMS CoSchedule
• Améliorez la réputation de la marque : réalisez chaque mois des enquêtes auprès des clients sur la qualité des produits et l'expérience client via Qualtrics

La plupart des objectifs auront besoin de plus d'une tactique pour que vous les atteigniez. Organisez vos tactiques en fonction de leur objectif correspondant dans votre modèle :

Vos campagnes de communication

Les spécialistes du marketing organisent et mesurent leurs tactiques de communication par le biais de campagnes marketing. Les projets de campagne marketing comportent ces trois éléments :

• Plus d'un événement, action ou élément de contenu
• Un thème unifié qui les relie
• Effacer les dates de début et de fin

Par exemple, si vous essayez de générer du trafic sur votre site Web avec des articles de blog, comme nous l'avons mentionné dans les exemples de la section précédente, vous pouvez lancer une campagne de marketing de contenu. La campagne consisterait en vos articles de blog bimensuels liés à un thème de leadership éclairé. Vos dates de début et de fin vous donneraient suffisamment de temps pour créer un nombre suffisant d'articles de blog à analyser pour informer les futures campagnes. Lorsque vous décidez de vos campagnes marketing, notez-les sur votre modèle.

Étape 9 : Définissez les mesures de vos objectifs de communication

Nous arrivons à la dernière ligne droite de votre plan de communication, et pour le terminer, vous devrez définir quand il accomplira son travail. Les objectifs que nous avons établis plus tôt, tels que l'augmentation des abonnés aux médias sociaux, ne vous donnent pas une ligne d'arrivée claire. Il va falloir aller plus loin. Cette étape consiste à traduire vos objectifs en objectifs SMART - des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et opportuns. En d'autres termes, assurez-vous que vous pouvez définir quand vous les atteignez et qu'ils restent dans le cadre de vos ressources. Voyons comment les exemples d'objectifs que nous avons créés à l'étape 2 pourraient ressembler à des objectifs SMART :

• Augmentez le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux : doublez votre nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux au cours des deux prochaines années
• Augmenter le trafic du site Web : augmenter le trafic du site Web de 50 % au cours de la prochaine année
• Améliorer la réputation de la marque : atteindre un taux d'avis positifs de 90 % d'ici juillet 2022

Une fois que vous avez déterminé vos objectifs marketing SMART, placez-les dans la colonne supérieure du tableau dans la diapositive ou la section Objectifs et indicateurs. Ensuite, placez les métriques traçables de chaque objectif dans les lignes en dessous. (Par exemple, vous pouvez définir les abonnés Twitter, Facebook et Instagram comme mesures pour l'objectif « doublez vos abonnés sur les réseaux sociaux ».)

Étape 10 : Identifier les dates clés, les saisons et les cycles d'achat

Chaque organisation a des périodes de l'année qui lui offrent les meilleures opportunités de marketing. Parfois, ils sont assez évidents - pensez à l'hiver pour une entreprise de déneigement. Dans d'autres cas, ces périodes peuvent vous obliger à examiner vos données d'achat et à vous demander pourquoi certaines périodes sont plus populaires que d'autres. Lorsque vous connaîtrez les meilleurs moments pour partager vos messages, vous pourrez planifier vos campagnes en fonction de ces moments. Posez ces questions pour trouver vos périodes de marketing optimales :

• Quelles périodes de l'année vous offrent les meilleures opportunités de vente ?
• À quel moment vos clients ont-ils le plus tendance à acheter votre produit ou service ?

Vous pouvez également essayer de rechercher des vacances non conventionnelles liées à votre entreprise, comme ces vacances adaptées aux réseaux sociaux. Après avoir découvert vos heures de pointe, répertoriez-les dans votre modèle.

Étape 11 : Gérez votre plan Marcomm avec un calendrier éditorial

Tout comme Rome ne s'est pas construite en un jour, un plan de communication a besoin de temps pour s'exécuter. Un calendrier de contenu vous aidera à rester cohérent dans vos efforts de marketing et à les rendre gérables. Nous avons aussi un modèle pour cela : Si vous préférez une approche plus pratique pour planifier votre contenu marketing, CoSchedule Marketing Calendar constitue également un excellent calendrier éditorial. Découvrez les avantages d'utiliser CoSchedule pour votre calendrier marketing :

• Entrées de calendrier basées sur des projets avec des listes de contrôle exploitables
• Vues collaboratives et en lecture seule pour tous les membres de votre équipe
• Projets par glisser-déposer pour une planification flexible
• Intégration avec CoSchedule Marketing Suite pour une organisation encore meilleure

Étape 12 : Exécutez votre plan de communication

Vous avez remarqué que votre modèle est plein ? Vous n'avez pas encore terminé — vous devez encore exécuter votre plan de communication. Plus important encore, vous devez mesurer votre impact au fur et à mesure. Nous vous recommandons de mesurer autant de mesures liées à vos objectifs que possible. Pour certaines tactiques, comme le marketing des médias sociaux, vous avez déjà des résultats quantifiables. Si vous avez un objectif plus abstrait à atteindre, comme l'amélioration de l'image de marque, essayez ces guides :

• Guide définitif de la mesure des relations publiques (Talkwalker)
• Comment utiliser l'analyse des sentiments des médias sociaux dans votre écoute (mention)
• Notoriété de la marque : comment la mesurer correctement (CoSchedule)

Votre marque : un travail en cours

Si vous emportez une petite information avec vous lorsque vous quittez ce billet de blog, que ce soit ceci - vous voulez atteindre deux objectifs lors de l'élaboration de votre plan de communication :

• Établir et développer une compréhension précise de votre marque
• Bâtir la confiance avec les clients potentiels

Ces deux objectifs doivent être une priorité permanente pour votre marque, ce qui signifie que votre plan de communication sera toujours un travail en cours. Mesurez votre impact, révisez votre plan de communication en fonction de ces résultats et mesurez à nouveau votre impact. Vos clients sont des personnes dont les intérêts et les priorités changent constamment, et votre marketing doit en tenir compte. Efforcez-vous toujours de rencontrer votre public là où il se trouve.

Améliorez votre marque : obtenez une stratégie de relations publiques certifiée

En tant que professionnel du marketing et des relations publiques, vous cherchez toujours à améliorer votre marque. En obtenant une certification en relations publiques avec Actionable Marketing Institute, vous pouvez le faire. Ce cours regorge de leçons, de didacticiels vidéo et de modèles pour vous aider à créer une stratégie de relations publiques efficace pour atteindre de nouveaux publics, renforcer la crédibilité de la marque et créer des partenariats basés sur la croissance. En savoir plus sur la stratégie de relations publiques maintenant !