Os 3 maiores benefícios e desvantagens de licitar concorrentes na pesquisa paga (3 exemplos)

Licitar em palavras-chave concorrentes tornou-se prática comum para anunciantes PPC porque, quando feito corretamente, pode aumentar significativamente o conhecimento da marca, o tráfego e até a aquisição de clientes. Afinal, se alguém está procurando os produtos ou serviços de seu concorrente direto, é provável que também esteja interessado nos seus.

Mas, se você não tomar cuidado, pode acabar pior do que começou, com uma CTR baixa, um Índice de qualidade pior e anúncios mais caros. Portanto, em vez de pular cegamente na segmentação do concorrente, vamos primeiro dar uma olhada no que é, os prós e os contras e alguns exemplos para ajudá-lo a decidir se deve ou não dar lances em palavras-chave do concorrente.

O que é a segmentação do concorrente?

Em campanhas PPC, a segmentação do concorrente refere-se à licitação em palavras-chave do concorrente para alcançar pessoas que procuram marcas alternativas.

Isso pode ser feito diretamente, definindo lances em nomes de marcas de concorrentes como palavras-chave - ou indiretamente, usando palavras-chave de correspondência ampla ou de frase (sem adicionar os nomes de seus concorrentes como palavras-chave negativas). De qualquer forma, seus clientes em potencial provavelmente também notarão seus anúncios.

Por exemplo, com uma pesquisa de marca para BigCommerce - uma das principais plataformas de comércio eletrônico do mundo - vemos que duas outras empresas semelhantes, Moovweb e Bolt, estão fazendo lances para esse nome de marca:

Por que essas outras duas marcas estão dando lances nas palavras-chave de seus concorrentes? E em uma pesquisa de marca, no entanto?

Simples - eles querem seu nome na frente de pessoas que já conhecem a marca BigCommerce. Eles querem roubar tráfego potencial e leads de uma empresa concorrente bem estabelecida pelo menor custo possível.

A segmentação do concorrente é eficaz?

Quando implementado corretamente, sim.

Os anunciantes que usam a estratégia não estão pagando, a menos que gerem um clique ou ganhem uma quantidade significativa de impressões. Portanto, mesmo se o usuário clicar no anúncio do concorrente que estava procurando inicialmente, as outras empresas de licitação ainda ganharão um reconhecimento de marca muito importante. Considere o exemplo acima - os anúncios Moovweb e Bolt provavelmente fizeram as pessoas pelo menos reconsiderarem sua decisão de escolher o BigCommerce.

Max Serrato, Especialista em PPC da Diretiva, responde melhor à questão:

Se você tem uma estratégia por trás disso, sim. Se você está licitando em 'nome do concorrente' + modificadores como 'alternativas, preços, etc.' e ter a cópia do anúncio e uma página de destino que corresponda à intenção, você pode ver resultados excelentes.

Um exemplo seria enviar os usuários a uma página que compara os preços de sua marca com os preços de outra marca. Outra pode ser enviá-los a um relatório de analista que compare as duas empresas ou a uma página que destaque as avaliações dos usuários para cada empresa. Licitar apenas para a marca de um concorrente e enviá-lo para uma página geral do seu site provavelmente não funcionará.

Aaron Levy da Tinuity também compartilha suas idéias:

Sim, mas tenha cuidado. Licitar em nomes de marcas concorrentes é uma estratégia viável de conquista, mas mantenha a intenção do usuário em mente ao desenvolver suas campanhas. Os termos de marca do concorrente têm inerentemente CPCs altos, geralmente mais altos do que seus termos normais sem marca; assim como com a marca. Você deve ter um propósito com sua cópia e garantir que está promovendo benefícios em vez de recursos.

Eu não recomendaria necessariamente dar lances no nome principal de um concorrente, a menos que haja um motivo realmente convincente para fazê-lo. Se eu fosse o gerente de SEM do Marketo, não daria lances para o termo HubSpot, a menos que fosse emparelhado com um público de remarketing de alta intenção. Em vez disso, eu construiria uma estratégia focada na captura de clientes em potencial na fase de pesquisa, licitando em termos como HubSpot vs., concorrentes da HubSpot, análises da HubSpot ou preços da HubSpot.

Licitar em termos de concorrentes não é tão simples quanto criar uma nova campanha e direcionar as palavras-chave de outra pessoa. Como Max disse, você não pode simplesmente dar um lance para a marca de um concorrente e esperar que ele acabe no seu site, gerando taxas de conversão mais altas. Há mais do que isso, como veremos nos exemplos a seguir.

Primeiro, aqui estão vários prós e contras a serem considerados antes de mergulhar no direcionamento do concorrente.

Prós em licitar em palavras-chave concorrentes

1. Menos competição

Além da marca concorrente que você está definindo, normalmente há menos anunciantes fazendo lances por palavras-chave concorrentes do que em seus próprios termos.

Se você está licitando em "software de e-mail", por exemplo, você tem que competir com todas as empresas que vendem qualquer software de e-mail - desde software de marketing por e-mail básico B2B a soluções avançadas de automação de e-mail, servidores de e-mail B2C e tudo mais:

Por outro lado, se você licitar no “Mailchimp”, estará competindo apenas com o Mailchimp e possivelmente algumas outras marcas que também estão licitando em nomes de marcas concorrentes.

Além disso, menor concorrência geralmente significa menor CPC, portanto, definir lances para palavras-chave concorrentes no Google Ads pode ser uma opção mais econômica. Isso é especialmente verdadeiro se o concorrente não estiver fazendo lances em sua própria marca ou se engajar em qualquer campanha de PPC porque você tem a oportunidade de aparecer acima de sua primeira listagem nos resultados orgânicos desta forma:

2. Você obtém mais conhecimento da marca

Outro grande benefício do Google Ads e dos lances em nomes de marcas concorrentes é que ele ajuda a aumentar o conhecimento da marca. Isso não se aplica tanto a empresas maiores e conhecidas (porque é provável que as pessoas não estejam familiarizadas com elas). Ainda assim, em uma escala menor, você pode ganhar conhecimento da marca alcançando o público que seus concorrentes já estabeleceram.

Qualquer pessoa que pesquisar seus concorrentes verá sua marca aparecer nos resultados dos anúncios de pesquisa e poderá começar a considerá-lo como uma opção também. Isso coloca sua marca na conversa e serve como uma boa maneira de dizer: “Ei! Você já ouviu falar de nós? Nós também podemos ajudar! ”

Isso é especialmente verdadeiro se os pesquisadores não tomarem a decisão final de fazer negócios com seu concorrente - talvez eles tenham problemas e estejam procurando um motivo para abandonar o navio. Licitar em suas palavras-chave e aparecer ao lado deles apresenta a eles (e a você) outra oportunidade.

Para que isso funcione, no entanto, seu anúncio deve ter uma boa marca e destacar o que torna sua empresa e oferta superiores. Observe como ActiveCampaign usa o Google Ads para definir lances em palavras-chave concorrentes e certifique-se de incluir a taxa de configuração de $ 0 no título do anúncio para chamar a atenção dos usuários:

3. Um público qualificado

Um dos maiores benefícios de licitar nomes de marcas concorrentes é garantir um público qualificado para a sua oferta. A maioria das pessoas que pesquisam a marca, o produto ou o serviço de seu concorrente também está procurando por você. É essencialmente uma forma de pré-qualificá-los, o que significa que eles terão uma intenção maior e terão mais probabilidade de clicar / converter.

Novamente, certifique-se de destacar seu UVP no título do anúncio para apontar que sua marca é melhor (mais forte, mais rápida, mais econômica, etc.) do que a do seu concorrente. Dessa forma, qualquer pessoa que pesquisar seu concorrente verá os dois anúncios e perceberá por que deve clicar no seu acima de todos os outros.

Apesar dessas três vantagens principais, também existem algumas desvantagens nos lances de palavras-chave concorrentes no Google Ads.

Contras para licitar em palavras-chave concorrentes

1. Potencial para uma guerra de lances

Imagine que você faça uma pesquisa no Google por sua própria marca e veja anúncios de concorrentes. Você pode não ficar feliz com isso e pode até ser seduzido a começar a licitar em seus termos de marca também, o que pode ser o caso entre Demandbase e Terminus:

Ao licitar o nome de um concorrente, está a convidá-lo abertamente a licitar também no seu - conduzindo a uma potencial guerra de licitações.

Esta é uma estratégia de anúncio digital de alto risco por dois motivos:

1. Embora você esteja licitando em nomes de marca e tornando mais caro para eles fazerem lances em seu próprio nome, também vai no sentido contrário - os lances deles em sua marca tornam mais caro para você converter em sua própria marca .
2. Se a percepção do público favorecer sua concorrência quando os concorrentes começarem a licitar em suas palavras-chave, eles vão roubar mais tráfego do que você deles .

Se você planeja dar lances em palavras-chave concorrentes, lembre-se de que qualquer que seja o impacto que seus anúncios tenham no desempenho da campanha de um concorrente (menor parcela de impressões, menor CTR, maior CPC), o mesmo pode ocorrer com sua própria campanha se o concorrente decidir retaliar . Esse tipo de guerra de lances pode se tornar caro e desperdiçado em anúncios para ambos os lados.

2. CTR baixo (e menor índice de qualidade)

Quando alguém faz uma pesquisa online por uma marca específica, é provável que ele já esteja decidido a comprar dessa marca. Eles podem não ter nada contra sua empresa - ou até mesmo estar cientes disso - mas podem ter um bom motivo para serem leais à outra marca. Portanto, mesmo que seu anúncio seja exibido ao lado do deles, a maioria das pessoas provavelmente ainda clicará no anúncio do concorrente, reduzindo sua taxa de cliques.

Embora isso possa não parecer tão ruim, já que você não paga a menos que alguém clique em seu anúncio ou ganhe um conhecimento significativo da marca, uma CTR baixa pode fazer com que seu Índice de qualidade caia devido à forma como é calculado:

Isso torna mais caro a exibição do seu anúncio; portanto, de certa forma, você ainda está em desvantagem quando alguém não clica no seu anúncio.

3. Potenciais implicações legais

Se a licitação da marca concorrente for feita incorretamente, pode haver penalidades massivas e até mesmo ramificações legais. Portanto, embora seja tentador se gabar de por que seu produto é superior ao da concorrência, você deve estar bem familiarizado com as políticas de anúncios do Google antes de configurar a segmentação por nome de marca de seu concorrente.

O Google permite que os anunciantes de mecanismos de pesquisa façam lances para as palavras-chave de seus concorrentes, mas de acordo com as Regras de marcas registradas do Google, você deve evitar:

• Nomes de marcas registradas no texto do anúncio - você não pode dizer “Ainda melhor do que a marca X!” ou “20% mais barato que X!”
• Nomes de marcas registradas em seu URL de visualização - Seu URL de visualização não pode conter “www.site.com/better-than-X”.

Google diz:

Se o proprietário de uma marca registrada enviar uma reclamação ao Google sobre o uso de sua marca registrada em anúncios do Google Ads, iremos analisá-la e poderemos aplicar certas restrições ao uso dessa marca registrada.

Existem várias exceções às regras de marcas registradas porque o Google reconhece que terceiros podem precisar usar marcas registradas em certas situações, como:

• Revendedores - se você for um revendedor que vende itens de marca, poderá anunciar usando essas marcas registradas.
• Sites informativos - se você for um site baseado em informações (como Consumer Reports ou CNet), pode usar nomes de marcas registradas.
• Anunciantes autorizados - Se o proprietário da marca registrada lhe deu autorização para usá-la, você está livre para usá-la.

Por isso, é fundamental garantir que sua marca seja registrada e protegida. Se não for, alguém pode facilmente colocar o nome da sua empresa em seus anúncios, como o Moengage faz com o Swrve:

Se ainda não o fez, pode visitar o site do United States Patent and Trademark Office (ou o site correspondente para o seu país) para iniciar o processo da marca comercial.

3 Exemplos de palavras-chave segmentadas por concorrentes

1. HelloFresh

Todas as marcas apresentadas abaixo deram lances em “HelloFresh” como uma de suas palavras-chave, embora não pareça que HelloFresh dê lances em seu próprio nome:

Observe como cada anúncio é conciso e descritivo, destacando a proposta de valor exclusiva da empresa:

• Noom ressalta que a oferta deles é, na verdade, um programa de perda de peso.
• O Home Chef oferece um desconto de US $ 80, explicando que os clientes estão obtendo mais retorno por seu investimento com o serviço de entrega de kits de refeições.
• Martha & Marley Spoon oferece US $ 80 de desconto em 4 kits de refeição diferentes.
• Avental azul inclui um cupom de desconto de $ 60 urgente e chega a dizer que eles são "melhores" sem quebrar nenhuma regra, colocando o nome da HelloFresh em seu texto do anúncio

Todos os anúncios também incluem extensões de anúncio para ajudar a melhorar a experiência do usuário e aumentar a visibilidade, a taxa de cliques e as visualizações da página de destino pós-clique.

Além do mais, Noom, Home Chef e Blue Apron, todos os clientes em potencial direcionam as páginas de destino de pós-clique relevantes e dedicadas, onde podem aprender mais sobre a oferta específica antes de selecionar de qual empresa comprar.

2. Mixpanel

Cada uma das seguintes marcas licita no Mixpanel como palavra-chave concorrente e, desta vez, o Mixpanel também licita em seu próprio nome:

Mais uma vez, as três empresas que cercam o Mixpanel destacam cada uma sua própria UVP:

• Pendo é rápido, acionável e sem códigos.
• A Keen oferece soluções personalizáveis ​​e preços acessíveis.
• A Heap anuncia análises “melhores” com uma oferta de um kit competitivo.

Os anúncios Pendo e Heap incluem extensões para uma melhor experiência do usuário e maior visibilidade, CTR e visualizações de página pós-clique. Além disso, ambas as marcas conectam seus anúncios a páginas de destino pós-clique relevantes que completam a narrativa do anúncio.

A página de Pendo explica porque Pendo é a melhor opção, incluindo uma breve comparação com o Mixpanel:

A Heap leva sua estratégia de segmentação do concorrente mais longe, criando uma página pós-clique inteira sobre sua concorrência com o Mixpanel:

3. Zoho

Como HelloFresh, também não parece que Zoho dê lances em seu próprio nome. No entanto, as outras quatro empresas abaixo de todas licitaram no Zoho como uma palavra-chave concorrente:

Como esperado, todas as quatro marcas incluem um UVP em sua cópia do anúncio:

• Affinity se orgulha de ser o CRM nº 1 para capital de risco
• Mailchimp destaca que sua plataforma de CRM é gratuita
• Vendavo oferece otimização de lucro comprovada
• Accelo promove seu software sincronizado e inteligente

Os três primeiros anúncios contêm extensões de anúncio para melhorar a experiência do usuário e oferecer informações detalhadas para os usuários de pesquisa.

Neste exemplo, Accelo é a única marca que completa sua campanha com uma página de destino pós-clique relevante, comparando seu produto com o da Zoho e destacando os benefícios de escolher Accelo:

Obtenha um público pré-aprovado por meio de lances em palavras-chave concorrentes

Licitar em nomes de marcas de concorrentes pode impulsionar seu desempenho de publicidade online, porque se alguém já conhece os produtos ou serviços de seu concorrente, pode estar interessado nos seus também. No entanto, essa estratégia de anúncio só funciona se você prestar atenção aos prós e contras e obedecer às regras de marcas registradas do Google.

Use a inspiração de marcas como Accelo, Heap e Pendo para conectar toda a sua experiência do usuário, desde o anúncio até o estágio de pós-clique, e solicite uma Demonstração Corporativa da Instapage hoje para ver como a Instapage pode ajudá-lo a criar páginas de destino pós-clique personalizadas em escala.