在付費搜索中競標競爭對手的 3 大優勢和劣勢（3 個示例）

已發表: 2020-01-09

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什麼是競爭對手的目標？
競爭對手定位有效嗎？
優點：減少競爭
優點：更多的品牌知名度
優點：合格的觀眾
缺點：競標戰
缺點：較低的點擊率（和質量得分）
缺點：潛在的法律問題
3 競爭對手的目標關鍵詞示例
你好新鮮
混合面板
佐霍
結論

競標競爭對手的關鍵字已成為 PPC 廣告商的常見做法，因為如果做得正確，它可以顯著提高品牌知名度、流量，甚至客戶獲取。畢竟，如果有人在尋找您直接競爭對手的產品或服務，他們也可能對您的產品或服務感興趣。

但是，如果您不小心，結果可能會比開始時更糟，點擊率低，質量得分更差，廣告費用更高。因此，與其盲目地跳入競爭對手的定位，讓我們先來看看它是什麼，利弊，以及一些示例，以幫助您決定是否應該對競爭對手的關鍵字進行出價。

什麼是競爭對手的目標？

在 PPC 活動中，競爭對手定位是指對競爭對手的關鍵字進行出價，以吸引搜索替代品牌的人。

這可以通過將競爭對手的品牌名稱作為關鍵字出價來直接完成，也可以通過使用廣泛匹配或詞組匹配關鍵字來間接完成（無需將您的競爭對手名稱添加為否定關鍵字）。無論哪種方式，他們的潛在客戶也可能會注意到您的廣告。

例如，通過對 BigCommerce（世界頂級電子商務平台之一）進行品牌搜索，我們看到另外兩家類似的公司 Moovweb 和 Bolt 正在競標該品牌名稱：

為什麼另外兩個品牌要競標競爭對手的關鍵詞？儘管如此，在品牌搜索中？

很簡單——他們希望自己的名字出現在已經對 BigCommerce 有品牌意識的人們面前。他們希望以盡可能低的成本從成熟的競爭公司中竊取潛在流量和潛在客戶。

競爭對手定位有效嗎？

如果正確實施，是的。

使用該策略的廣告商不會付費，除非他們推動點擊或獲得大量展示。因此，即使用戶點擊了他們最初搜索的競爭對手廣告，其他競標公司仍然會獲得一些非常重要的品牌知名度。考慮上面的例子——Moovweb 和 Bolt 廣告可能讓人們至少重新考慮他們選擇 BigCommerce 的決定。

Directive 的 PPC 專家 Max Serrato 進一步回答了這個問題：

如果你有背後的策略，是的。 如果您對“競爭對手名稱”+“替代品、定價等”等修飾語出價。 並擁有與意圖匹配的廣告文案和著陸頁，您可以看到出色的結果。
一個例子是將用戶發送到一個頁面，該頁面將您品牌的價格與另一個品牌的價格進行比較。另一種可能是將它們發送到比較兩家公司的分析報告，或突出顯示每家公司用戶評論的頁面。僅對競爭對手的品牌名稱進行競標，然後將其發送到您網站上的一般頁面可能是行不通的。

Tinuity 的 Aaron Levy 也分享了他的想法：

是的，但要小心。 競標競爭對手的品牌名稱是一種可行的征服策略，但在開發廣告系列時要牢記用戶意圖。 競爭對手的品牌詞本身俱有較高的每次點擊費用，通常高於您的正常非品牌詞； 就像品牌一樣。 您必須有目的地使用您的副本，並確保您宣傳的是好處而不是功能。
除非有真正令人信服的理由，否則我不一定會建議競標競爭對手的核心名稱。如果我是 Marketo 的 SEM 經理，我不會對 HubSpot 一詞出價，除非它與高意向的再營銷受眾配對。相反，我會制定一個重點策略，在研究階段捕捉潛在客戶，對 HubSpot 與 HubSpot 競爭對手、HubSpot 評論或 HubSpot 定價等術語進行競標。

對競爭對手的條款進行出價並不像創建一個新的廣告系列並定位其他人的關鍵字那麼簡單。正如 Max 所說，您不能僅僅對競爭對手的品牌名稱出價，並希望他們最終出現在您的網站上，從而提高轉化率。還有更多內容，我們將在接下來的示例中看到。

首先，在深入研究競爭對手定位之前，需要考慮以下幾個利弊。

競價競爭對手關鍵字的優點

1. 減少競爭

除了您競標的競爭對手品牌外，競標競爭對手關鍵字的廣告客戶通常少於他們自己的條款。

例如，如果您要競標“電子郵件軟件”，您必須與銷售任何電子郵件軟件的每家企業競爭——從基本的 B2B 電子郵件營銷軟件到高級電子郵件自動化解決方案，再到 B2C 電子郵件服務器，以及介於兩者之間的一切：

另一方面，如果您對“Mailchimp”出價，則您只是在與 Mailchimp 競爭，可能還有一些其他也在競標競爭對手品牌名稱的品牌。

此外，較低的競爭通常意味著較低的每次點擊費用，因此在 Google Ads 中對競爭對手的關鍵字進行出價可能是一個更具成本效益的選擇。如果競爭對手沒有競標他們自己的品牌名稱或參與任何 PPC 活動，則尤其如此，因為您有機會在有機結果中顯示在他們的第一個列表之上，如下所示：

2. 你獲得更多的品牌知名度

Google Ads 和競標競爭對手品牌的另一個好處是它可以幫助您獲得品牌知名度。這不適用於較大的知名公司（因為人們不太可能不熟悉它們）。儘管如此，在較小的範圍內，您可以通過接觸競爭對手已經建立的受眾來獲得品牌知名度。

任何搜索您的競爭對手的人都會在搜索廣告結果中看到您的品牌，並且也可能開始考慮將您作為一個選項。它將您的品牌置於對話中，並且是表達“嘿！你聽說過我們嗎？我們也可以幫忙！”

如果搜索者尚未做出與您的競爭對手開展業務的最終決定，則尤其如此——也許他們有問題並且可能正在尋找跳槽的理由。對他們的關鍵字出價並與他們一起出現為他們（和您）提供了另一個機會。

但是，要做到這一點，您的廣告必須具有良好的品牌知名度，並突出顯示您的公司和產品的卓越之處。請注意 ActiveCampaign 如何使用 Google Ads 對競爭對手的關鍵字進行出價，並確保在廣告標題中包含 0 美元的設置費以吸引用戶的注意力：

3. 合格的觀眾

競標競爭對手的品牌名稱的最大好處之一是它可以保證您的報價有合格的受眾。大多數搜索您的競爭對手的品牌名稱、產品或服務的人也在市場上為您服務。這本質上是一種對他們進行資格預審的方式，這意味著他們將有更高的意圖並且更有可能點擊/轉換。

同樣，請務必在廣告標題中突出顯示您的 UVP，以指出您的品牌比競爭對手的品牌更好（更強、更快、最具成本效益等）。這樣，任何搜索您的競爭對手的人都會看到這兩個廣告，並註意為什麼他們應該首先點擊您的廣告。

儘管有這三個主要好處，但在 Google Ads 上競標競爭對手的關鍵字也有一些缺點。

對競爭對手關鍵字出價的缺點

1. 潛在的競購戰

想像一下，您在 Google 上搜索自己的品牌名稱並看到競爭對手的廣告。您可能對此不滿意，甚至可能會被誘惑開始以他們的品牌條款出價，Demandbase 和 Terminus 之間可能就是這種情況：

通過競標競爭對手的名稱，您公開邀請他們也競標您的名稱——導致潛在的競標戰。

這是一種高風險的數字廣告策略，原因有二：

當您競標品牌名稱並使他們以自己的名稱競標時，情況也相反 - 他們對您的品牌名稱的競標使您轉換為您自己的品牌的成本更高。
如果當競爭對手開始對您的關鍵字出價時，公眾的看法偏向於您的競爭對手，那麼他們從您那裡挖走的流量將比您從他們那裡挖走的還多。

如果您打算對競爭對手的關鍵字出價，請記住，無論您的廣告對競爭對手的廣告系列效果（較低的展示次數份額、較低的點擊率、較高的每次點擊費用）有什麼影響，如果競爭對手決定進行報復，您自己的廣告系列也可能會發生同樣的情況. 這種競價戰對雙方來說都可能變得昂貴且浪費廣告支出。

2. 低點擊率（和較低的質量得分）

當有人在線搜索特定品牌時，他們很可能已經決定購買該品牌。他們可能沒有反對您的業務——甚至意識到這一點——但他們可能有充分的理由忠於其他品牌。因此，即使您的廣告與他們的廣告一起展示，大多數人仍可能會點擊競爭對手的廣告，從而降低您的點擊率。

雖然這看起來並沒有那麼糟糕，因為除非有人點擊您的廣告或您獲得了顯著的品牌知名度，否則您不會付費，但由於計算方式，低點擊率可能會導致您的質量得分下降：

這會使您的廣告展示成本更高，因此在某種程度上，當有人不點擊您的廣告時，您仍然處於劣勢。

3. 潛在的法律影響

如果競爭對手的品牌出價不正確，可能會導致巨額罰款甚至法律後果。因此，儘管吹噓自己的產品優於競爭對手的原因很誘人，但在設置競爭對手的品牌名稱定位之前，您應該精通 Google 廣告政策。

Google 允許搜索引擎廣告商對其競爭對手的關鍵字進行出價，但根據 Google 的商標規則，您必須避免：

廣告文字中的商標品牌名稱——您不能說“甚至比 X 品牌更好！” 或“比 X 便宜 20%！”
顯示 URL 中的商標品牌名稱— 您的顯示 URL 不能說“www.site.com/better-than-X”。

谷歌說：

如果商標所有人就其商標在 Google Ads 廣告中的使用向 Google 提交投訴，我們將對其進行審核，並可能對該商標的使用實施某些限制。

商標規則有幾個例外情況，因為 Google 認識到第三方可能需要在某些情況下使用商標，例如：

經銷商——如果您是銷售品牌商品的經銷商，您可以使用這些商標做廣告。
信息站點——如果您是一個基於信息的站點（例如消費者報告或 CNet），您可以使用商標名稱。
授權廣告商——如果商標所有者已授權您使用它，您就可以自由使用該商標。

在這一點上，確保您自己的品牌獲得商標和保護至關重要。如果不是，有人可以輕鬆地將您的公司名稱放在他們的廣告中，就像 Moengage 對 Swrve 所做的那樣：

如果您還沒有這樣做，您可以訪問美國專利商標局網站（或您所在國家/地區的相應網站）以開始品牌名稱商標流程。

3 競爭對手的目標關鍵詞示例

1.你好新鮮

下面列出的所有品牌都將“HelloFresh”作為其關鍵詞之一出價，而 HelloFresh 似乎並未對其自己的名稱進行出價：

請注意每個廣告是如何簡潔和描述性的，突出了公司獨特的價值主張：

Noom指出，他們的報價實際上是一個減肥計劃。
Home Chef提供 80 美元的折扣，解釋說客戶通過他們的餐包送貨服務獲得了更多的實惠。
Martha & Marley Spoon提供 4 種不同的餐包立減 80 美元。
Blue Apron包含一張限時 60 美元的優惠券，並且通過將 HelloFresh 的名字放在他們的廣告文案中，甚至說他們“更好”而不會違反任何規則

所有廣告還包括廣告附加信息，以幫助改善用戶體驗並提高可見性、點擊率和點擊後登錄頁面瀏覽量。

更重要的是，Noom、Home Chef 和 Blue Apron 都將潛在客戶定向到專門的、相關的點擊後登錄頁面，在那裡他們可以在選擇從哪家公司購買之前詳細了解特定的報價。