Les 3 plus grands avantages et inconvénients des enchères sur les concurrents dans la recherche payante (3 exemples)

Enchérir sur des mots clés concurrents est devenu une pratique courante pour les annonceurs PPC, car lorsqu'ils sont effectués correctement, ils peuvent augmenter considérablement la notoriété de la marque, le trafic et même l'acquisition de clients. Après tout, si quelqu'un recherche les produits ou services de votre concurrent direct, il est probable qu'il s'intéresse également aux vôtres.

Mais, si vous ne faites pas attention, vous pourriez vous retrouver dans une situation pire que celle que vous avez commencée, avec un faible CTR, un pire niveau de qualité et des publicités plus chères. Donc, plutôt que de sauter aveuglément dans le ciblage des concurrents, examinons d'abord ce que c'est, les avantages et les inconvénients, et quelques exemples pour vous aider à décider si vous devez ou non enchérir sur des mots clés concurrents.

Qu'est-ce que le ciblage des concurrents ?

Dans les campagnes PPC, le ciblage des concurrents fait référence aux enchères sur des mots-clés concurrents pour atteindre les personnes recherchant des marques alternatives.

Cela peut être fait directement, en enchérissant sur des noms de marque concurrents en tant que mots-clés, ou indirectement, en utilisant des mots-clés en requête large ou en expression exacte (sans ajouter les noms de vos concurrents en tant que mots-clés négatifs). Dans tous les cas, leurs clients potentiels remarqueront probablement également vos annonces.

Par exemple, avec une recherche de marque pour BigCommerce - l'une des meilleures plateformes de commerce électronique au monde - nous voyons que deux autres sociétés similaires, Moovweb et Bolt, enchérissent sur ce nom de marque :

Pourquoi ces deux autres marques enchérissent-elles sur les mots-clés de leurs concurrents ? Et sur une recherche de marque, néanmoins ?

Simple - ils veulent leur nom devant des personnes déjà au courant de la marque BigCommerce. Ils veulent voler le trafic potentiel et les prospects de l'entreprise concurrente bien établie pour le moins de frais possible.

Le ciblage des concurrents est-il efficace ?

Lorsqu'il est mis en œuvre correctement, oui.

Les annonceurs qui utilisent la stratégie ne paient pas, sauf s'ils génèrent un clic ou obtiennent un nombre substantiel d'impressions. Ainsi, même si l'utilisateur clique sur l'annonce concurrente qu'il recherchait initialement, les autres sociétés soumissionnaires gagnent toujours une notoriété de marque très importante. Prenons l'exemple ci-dessus : les publicités Moovweb et Bolt ont probablement incité les gens à reconsidérer leur décision de choisir BigCommerce.

Max Serrato, spécialiste PPC chez Directive, répond plus loin à la question :

Si vous avez une stratégie derrière, oui. Si vous enchérissez sur « nom du concurrent » + modificateurs tels que « alternatives, prix, etc. » et avoir la copie de l'annonce et une page de destination qui correspond à l'intention, vous pouvez voir d'excellents résultats.

Un exemple serait d'envoyer les utilisateurs vers une page qui compare les prix de votre marque à ceux d'une autre marque. Un autre pourrait être de les envoyer à un rapport d'analyste qui compare les deux entreprises, ou à une page qui met en évidence les avis des utilisateurs pour chaque entreprise. Enchérir simplement sur la marque d'un concurrent et l'envoyer sur une page générale de votre site ne fonctionnera probablement pas.

Aaron Levy de Tinuity partage également ses réflexions :

Oui, mais soyez prudent. Enchérir sur des marques concurrentes est une stratégie viable à conquérir, mais gardez à l'esprit l'intention de l'utilisateur lorsque vous développez vos campagnes. Les termes de marque concurrents ont intrinsèquement des CPC élevés, souvent supérieurs à vos termes normaux sans marque ; tout comme avec la marque. Vous devez être déterminé avec votre copie et vous assurer de vanter les avantages plutôt que les fonctionnalités.

Je ne recommanderais pas nécessairement d'enchérir sur le nom principal d'un concurrent à moins qu'il n'y ait une raison vraiment impérieuse de le faire. Si je suis le responsable SEM de Marketo, je ne ferais pas d'enchère sur le terme HubSpot à moins qu'il ne soit associé à une audience de remarketing à forte intention. Au lieu de cela, je développerais une stratégie ciblée sur la capture de clients potentiels dans la phase de recherche, en enchérissant sur des termes tels que HubSpot contre les concurrents de HubSpot, les critiques HubSpot ou la tarification HubSpot.

Enchérir sur des termes concurrents n'est pas aussi simple que de créer une nouvelle campagne et de cibler les mots-clés de quelqu'un d'autre. Comme Max l'a dit, vous ne pouvez pas simplement enchérir sur la marque d'un concurrent et espérer qu'il se retrouvera sur votre site Web, entraînant des taux de conversion plus élevés. Il y a plus que cela, comme nous le verrons dans les exemples qui suivent.

Tout d'abord, voici plusieurs avantages et inconvénients à considérer avant de se lancer dans le ciblage des concurrents.

Avantages d'enchérir sur des mots clés concurrents

1. Moins de concurrence

Mis à part la marque concurrente sur laquelle vous enchérissez, il y a généralement moins d'annonceurs qui enchérissent sur des mots clés concurrents que sur leurs propres termes.

Si vous enchérissez sur un « logiciel de messagerie », par exemple, vous devez rivaliser avec toutes les entreprises qui vendent un logiciel de messagerie, des logiciels de marketing par e-mail B2B de base aux solutions avancées d'automatisation des e-mails, en passant par les serveurs de messagerie B2C et tout le reste :

D'un autre côté, si vous enchérissez sur « Mailchimp », vous n'êtes en concurrence qu'avec Mailchimp et éventuellement quelques autres marques qui enchérissent également sur des marques concurrentes.

De plus, une concurrence plus faible signifie généralement un CPC plus faible. Par conséquent, les enchères sur des mots clés concurrents dans Google Ads peuvent être une option plus rentable. Cela est particulièrement vrai si le concurrent n'enchérit pas sur sa propre marque ou ne s'engage dans aucune campagne PPC, car vous avez la possibilité d'apparaître au-dessus de sa première liste dans les résultats organiques comme ceci :

2. Vous gagnez en notoriété

Un autre grand avantage de Google Ads et des enchères sur les marques concurrentes est qu'il vous aide à gagner en notoriété. Cela ne s'applique pas autant aux grandes entreprises bien connues (car les gens ne les connaissent probablement pas). Néanmoins, à plus petite échelle, vous pouvez gagner en notoriété en atteignant le public que vos concurrents ont déjà établi.

Toute personne recherchant vos concurrents verra votre marque apparaître dans les résultats des annonces de recherche et pourra également commencer à vous considérer comme une option. Cela met votre marque dans la conversation et constitue un bon moyen de dire : « Hé ! Avez-vous entendu parler de nous? Nous pouvons aussi vous aider !

Cela est particulièrement vrai si les chercheurs n'ont pas pris la décision finale de faire affaire avec votre concurrent - ils ont peut-être des problèmes et cherchent peut-être une raison de quitter le navire. Enchérir sur leurs mots-clés et se présenter juste à côté d'eux leur présente (et vous) une autre opportunité.

Pour que cela fonctionne, cependant, votre annonce doit être bien marquée et mettre en évidence ce qui rend votre entreprise et votre offre supérieures. Remarquez comment ActiveCampaign utilise Google Ads pour enchérir sur des mots clés concurrents et s'assure d'inclure leurs frais de configuration de 0 $ dans le titre de l'annonce pour capter l'attention des utilisateurs :

3. Une audience qualifiée

L'un des plus grands avantages d'enchérir sur les marques concurrentes est qu'il garantit une audience qualifiée pour votre offre. La majorité des personnes qui recherchent la marque, le produit ou le service de votre concurrent sont également sur le marché pour vous. C'est essentiellement un moyen de les pré-qualifier, ce qui signifie qu'ils auront une intention plus élevée et seront plus susceptibles de cliquer/convertir.

Encore une fois, assurez-vous de mettre en évidence votre UVP dans le titre de l'annonce pour souligner que votre marque est meilleure (plus forte, plus rapide, la plus rentable, etc.) que celle de votre concurrent. De cette façon, toute personne recherchant votre concurrent verra les deux annonces et notera pourquoi elle devrait cliquer sur la vôtre avant toutes les autres.

Malgré ces trois avantages majeurs, il y a aussi quelques inconvénients à enchérir sur des mots clés concurrents sur Google Ads.

Inconvénients à enchérir sur des mots clés concurrents

1. Potentiel de guerre des enchères

Imaginez que vous fassiez une recherche sur Google pour votre propre marque et que vous voyiez les annonces des concurrents. Vous n'êtes peut-être pas satisfait et vous pourriez même être incité à commencer à enchérir sur leurs conditions de marque également, ce qui pourrait être le cas entre Demandbase et Terminus :

En enchérissant sur le nom d'un concurrent, vous l'invitez ouvertement à enchérir également sur le vôtre, ce qui peut entraîner une guerre d'enchères potentielle.

Il s'agit d'une stratégie publicitaire numérique à haut risque pour deux raisons :

1. Alors que vous enchérissez sur des noms de marque et que cela coûte plus cher pour eux d'enchérir sur leur propre nom, il en va également dans l'autre sens : leurs enchères sur votre nom de marque rendent la conversion plus coûteuse pour votre propre marque .
2. Si la perception du public favorise votre concurrence lorsque les concurrents commencent à enchérir sur vos mots clés, ils vont braconner plus de votre trafic que vous ne le leur .

Si vous envisagez d'enchérir sur des mots clés concurrents, gardez à l'esprit que quel que soit l'impact de vos annonces sur les performances de la campagne d'un concurrent (taux d'impressions inférieur, CTR inférieur, CPC supérieur), la même chose peut également se produire pour votre propre campagne si le concurrent décide de riposter. . Ce genre de guerre d'enchères peut devenir coûteux et gaspiller des dépenses publicitaires pour les deux parties.

2. CTR faible (et score de qualité inférieur)

Quand quelqu'un fait une recherche en ligne pour une marque spécifique, il y a de fortes chances qu'il ait déjà l'intention d'acheter de cette marque. Ils peuvent ne rien avoir contre votre entreprise - ou même en être conscients - mais ils peuvent avoir une bonne raison d'être fidèle à l'autre marque. Ainsi, même si votre annonce apparaît juste à côté de la leur, la plupart des gens continueront probablement à cliquer sur celle du concurrent, ce qui fera baisser votre taux de clics.

Bien que cela ne semble pas si grave puisque vous ne payez que si quelqu'un clique sur votre annonce ou si vous gagnez en notoriété, un CTR faible peut entraîner une baisse de votre niveau de qualité en raison de la façon dont il est calculé :

Cela rend la diffusion de votre annonce plus coûteuse, donc d'une certaine manière, vous êtes toujours désavantagé lorsque quelqu'un ne clique pas sur votre annonce.

3. Implications juridiques potentielles

Si les enchères de la marque concurrente sont mal effectuées, des pénalités massives et même des ramifications juridiques peuvent être infligées. Ainsi, bien qu'il soit tentant de se vanter de la raison pour laquelle votre produit est supérieur à la concurrence, vous devez bien connaître les politiques de Google Ads avant de configurer le ciblage par nom de marque de votre concurrent.

Google autorise les annonceurs des moteurs de recherche à enchérir sur les mots-clés de leurs concurrents, mais selon les règles de Google sur les marques, vous devez éviter :

• Marques déposées dans le texte de votre annonce : vous ne pouvez pas dire : "Encore mieux que la marque X !" ou « 20 % moins cher que X ! »
• Marques déposées dans votre URL à afficher : votre URL à afficher ne peut pas indiquer « www.site.com/better-than-X ».

Google dit :

Si un propriétaire de marque dépose une réclamation auprès de Google concernant l'utilisation de sa marque dans les annonces Google Ads, nous l'examinerons et pouvons appliquer certaines restrictions sur l'utilisation de cette marque.

Il existe plusieurs exceptions aux règles relatives aux marques, car Google reconnaît que des tiers peuvent avoir besoin d'utiliser des marques dans certaines situations telles que :

• Revendeurs — Si vous êtes un revendeur qui vend des articles de marque, vous pouvez faire de la publicité en utilisant ces marques.
• Sites d'information — Si vous êtes un site d'information (tel que Consumer Reports ou CNet), vous pouvez utiliser des noms de marque.
• Annonceurs autorisés — Si le propriétaire de la marque vous a donné l'autorisation de l'utiliser, vous êtes libre d'utiliser la marque.

Sur cette note, il est essentiel de vous assurer que votre propre marque est une marque déposée et protégée. Si ce n'est pas le cas, quelqu'un peut facilement mettre le nom de votre entreprise dans ses annonces, comme le fait Moengage avec Swrve :

Si vous ne l'avez pas déjà fait, vous pouvez visiter le site de l'Office des brevets et des marques des États-Unis (ou le site correspondant pour votre pays) pour démarrer le processus de création de marque.

3 Exemples de mots-clés ciblés par les concurrents

1. BonjourFresh

Toutes les marques présentées ci-dessous enchérissent sur « HelloFresh » comme l'un de leurs mots clés, alors qu'il n'apparaît pas comme si HelloFresh enchérissait sur son propre nom :

Remarquez à quel point chaque annonce est concise et descriptive, mettant en évidence la proposition de valeur unique de l'entreprise :

• Noom souligne que leur offre est en fait un programme de perte de poids.
• Home Chef offre un rabais de 80 $, expliquant que les clients en ont plus pour leur argent avec leur service de livraison de kits de repas.
• Martha & Marley Spoon offre 80 $ de rabais sur 4 kits de repas différents.
• Blue Apron comprend un coupon de réduction de 60 $ à caractère temporel et va jusqu'à dire qu'ils sont « mieux » sans enfreindre aucune règle en mettant le nom de HelloFresh dans leur copie publicitaire

Toutes les annonces incluent également des extensions d'annonces pour aider à améliorer l'expérience utilisateur et augmenter la visibilité, le taux de clics et les vues de page de destination post-clic.

De plus, Noom, Home Chef et Blue Apron dirigent tous les prospects vers des pages de destination post-clic dédiées et pertinentes où ils peuvent en savoir plus sur l'offre spécifique avant de sélectionner l'entreprise auprès de laquelle acheter.

2. Panneau de mixage

Chacune des marques suivantes enchérit sur Mixpanel en tant que mot-clé concurrent, et cette fois, Mixpanel enchérit également sur son propre nom :

Encore une fois, les trois sociétés qui entourent Mixpanel mettent chacune en avant leur propre UVP :

• Pendo est rapide, exploitable et sans code.
• Keen propose des solutions personnalisables et des prix abordables.
• Heap fait la promotion de « meilleures » analyses avec une offre pour un kit compétitif.

Les publicités Pendo et Heap incluent des extensions pour une meilleure expérience utilisateur et une visibilité accrue, un CTR et des pages vues après clic. De plus, les deux marques connectent leurs annonces à des pages de destination post-clic pertinentes qui complètent le récit de l'annonce.

La page de Pendo explique pourquoi Pendo est la meilleure option en incluant une brève comparaison avec Mixpanel :

Heap va plus loin dans sa stratégie de ciblage des concurrents en créant une page post-clic complète sur ses concurrents avec Mixpanel :

3. Zoho

Comme HelloFresh, il ne semble pas non plus que Zoho enchérisse sur son propre nom. Cependant, les quatre autres sociétés ci-dessous enchérissent toutes sur Zoho en tant que mot-clé concurrent :

Comme prévu, les quatre marques incluent un UVP dans leur texte publicitaire :

• Affinity se vante d'être le CRM n°1 du capital-risque
• Mailchimp souligne que sa plateforme CRM est gratuite
• Vendavo offre une optimisation éprouvée des bénéfices
• Accelo fait la promotion de son logiciel synchronisé et intelligent

Les trois premières annonces contiennent des extensions d'annonces pour améliorer l'expérience utilisateur et offrir des informations détaillées aux utilisateurs de la recherche.

Dans cet exemple, Accelo est la seule marque qui complète sa campagne avec une page de destination post-clic pertinente, comparant son produit à celui de Zoho et soulignant les avantages de choisir Accelo :

Gagnez une audience pré-approuvée en enchérissant sur des mots clés concurrents

Enchérir sur les marques de vos concurrents peut améliorer vos performances publicitaires en ligne, car si quelqu'un connaît déjà les produits ou services de votre concurrent, il pourrait également être intéressé par les vôtres. Cependant, cette stratégie publicitaire ne fonctionne que si vous faites attention aux avantages et aux inconvénients et si vous respectez les règles de Google sur les marques.

Inspirez-vous de marques comme Accelo, Heap et Pendo pour connecter toute votre expérience utilisateur, de la publicité à l'étape post-clic, et demandez une démonstration Instapage Enterprise dès aujourd'hui pour voir comment Instapage peut vous aider à créer des pages de destination post-clic personnalisées à grande échelle.