在付费搜索中竞标竞争对手的 3 大优势和劣势（3 个示例）

已发表: 2020-01-09

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什么是竞争对手的目标？
竞争对手定位有效吗？
优点：减少竞争
优点：更多的品牌知名度
优点：合格的观众
缺点：竞标战
缺点：较低的点击率（和质量得分）
缺点：潜在的法律问题
3 竞争对手的目标关键词示例
你好新鲜
混合面板
佐霍
结论

竞标竞争对手的关键字已成为 PPC 广告商的常见做法，因为如果做得正确，它可以显着提高品牌知名度、流量，甚至客户获取。毕竟，如果有人在寻找您直接竞争对手的产品或服务，他们也可能对您的产品或服务感兴趣。

但是，如果您不小心，结果可能会比开始时更糟，点击率低，质量得分更差，广告费用更高。因此，与其盲目地跳入竞争对手的定位，让我们先来看看它是什么，利弊，以及一些示例，以帮助您决定是否应该对竞争对手的关键字进行出价。

什么是竞争对手的目标？

在 PPC 活动中，竞争对手定位是指竞标竞争对手的关键字以吸引搜索替代品牌的人。

这可以通过将竞争对手的品牌名称作为关键字出价来直接完成，也可以通过使用广泛匹配或词组匹配关键字来间接完成（无需将您的竞争对手名称添加为否定关键字）。无论哪种方式，他们的潜在客户也可能会注意到您的广告。

例如，通过对 BigCommerce（世界顶级电子商务平台之一）进行品牌搜索，我们看到另外两家类似的公司 Moovweb 和 Bolt 正在竞标该品牌名称：

为什么另外两个品牌要竞标竞争对手的关键词？尽管如此，在品牌搜索中？

很简单——他们希望自己的名字出现在已经对 BigCommerce 有品牌意识的人们面前。他们希望以尽可能低的成本从成熟的竞争公司中窃取潜在流量和潜在客户。

竞争对手定位有效吗？

如果正确实施，是的。

使用该策略的广告商不会付费，除非他们推动点击或获得大量展示。因此，即使用户点击了他们最初搜索的竞争对手广告，其他竞标公司仍然会获得一些非常重要的品牌知名度。考虑上面的例子——Moovweb 和 Bolt 广告可能让人们至少重新考虑他们选择 BigCommerce 的决定。

Directive 的 PPC 专家 Max Serrato 进一步回答了这个问题：

如果你有背后的策略，是的。 如果您对“竞争对手名称”+“替代品、定价等”等修饰语出价。 并拥有与意图匹配的广告文案和着陆页，您可以看到出色的结果。
一个例子是将用户发送到一个页面，该页面将您品牌的价格与另一个品牌的价格进行比较。另一种可能是将它们发送到比较两家公司的分析报告，或突出显示每家公司用户评论的页面。仅对竞争对手的品牌名称进行竞标，然后将其发送到您网站上的常规页面可能是行不通的。

Tinuity 的 Aaron Levy 也分享了他的想法：

是的，但要小心。 竞标竞争对手的品牌名称是一种可行的征服策略，但在开发广告系列时要牢记用户意图。 竞争对手的品牌词本身具有较高的每次点击费用，通常高于您的正常非品牌词； 就像品牌一样。 您必须有目的地使用您的副本，并确保您宣传的是好处而不是功能。
除非有真正令人信服的理由，否则我不一定建议竞标竞争对手的核心名称。如果我是 Marketo 的 SEM 经理，我不会对 HubSpot 一词出价，除非它与高意向的再营销受众配对。相反，我会制定一个重点策略，在研究阶段捕捉潜在客户，对 HubSpot 与 HubSpot 竞争对手、HubSpot 评论或 HubSpot 定价等术语进行竞标。

对竞争对手的条款进行出价并不像创建一个新的广告系列并定位其他人的关键字那么简单。正如 Max 所说，您不能仅仅对竞争对手的品牌名称出价，并希望他们最终出现在您的网站上，从而提高转化率。还有更多内容，我们将在接下来的示例中看到。

首先，在深入研究竞争对手定位之前，需要考虑以下几个利弊。

竞价竞争对手关键字的优点

1. 减少竞争

除了您竞标的竞争对手品牌外，竞标竞争对手关键字的广告客户通常少于他们自己的条款。

例如，如果您要竞标“电子邮件软件”，您必须与销售任何电子邮件软件的每家企业竞争——从基本的 B2B 电子邮件营销软件到高级电子邮件自动化解决方案，再到 B2C 电子邮件服务器，以及介于两者之间的一切：

另一方面，如果您对“Mailchimp”出价，则您只是在与 Mailchimp 竞争，可能还有一些其他也在竞标竞争对手品牌名称的品牌。

此外，较低的竞争通常意味着较低的每次点击费用，因此在 Google Ads 中对竞争对手的关键字进行出价可能是一个更具成本效益的选择。如果竞争对手没有竞标他们自己的品牌名称或参与任何 PPC 活动，则尤其如此，因为您有机会在有机结果中显示在他们的第一个列表之上，如下所示：

2. 你获得更多的品牌知名度

Google Ads 和竞标竞争对手品牌的另一个好处是它可以帮助您获得品牌知名度。这不适用于较大的知名公司（因为人们不太可能不熟悉它们）。尽管如此，在较小的范围内，您可以通过接触竞争对手已经建立的受众来获得品牌知名度。

任何搜索您的竞争对手的人都会在搜索广告结果中看到您的品牌，并且也可能开始考虑将您作为一个选项。它让您的品牌参与到对话中，并且是一种很好的表达方式，“嘿！你听说过我们吗？我们也可以帮忙！”

如果搜索者尚未做出与您的竞争对手开展业务的最终决定，则尤其如此——也许他们有问题并且可能正在寻找跳槽的理由。对他们的关键字出价并与他们一起出现为他们（和您）提供了另一个机会。

但是，要做到这一点，您的广告必须具有良好的品牌知名度，并突出显示您的公司和产品的卓越之处。请注意 ActiveCampaign 如何使用 Google Ads 对竞争对手的关键字进行出价，并确保在广告标题中包含 0 美元的设置费以吸引用户的注意力：

3. 合格的观众

竞标竞争对手的品牌名称的最大好处之一是它可以保证您的报价有合格的受众。大多数搜索您的竞争对手的品牌名称、产品或服务的人也在市场上为您服务。这本质上是一种对他们进行资格预审的方式，这意味着他们将有更高的意图并且更有可能点击/转换。

同样，请务必在广告标题中突出显示您的 UVP，以指出您的品牌比竞争对手的品牌更好（更强、更快、最具成本效益等）。这样，任何搜索您的竞争对手的人都会看到这两个广告，并注意为什么他们应该首先点击您的广告。

尽管有这三个主要好处，但在 Google Ads 上竞标竞争对手的关键字也有一些缺点。

对竞争对手关键字出价的缺点

1. 潜在的竞购战

想象一下，您在 Google 上搜索自己的品牌名称并看到竞争对手的广告。您可能对此不满意，甚至可能会被诱惑开始以他们的品牌条款出价，Demandbase 和 Terminus 之间可能就是这种情况：

通过竞标竞争对手的名字，您公开邀请他们也竞标您的名字——导致潜在的竞标战。

这是一种高风险的数字广告策略，原因有二：

当您竞标品牌名称并使他们以自己的名称竞标时，情况也相反 - 他们对您的品牌名称的竞标使您转换为您自己的品牌的成本更高。
如果当竞争对手开始对您的关键字出价时，公众的看法偏向于您的竞争对手，那么他们从您那里挖走的流量将比您从他们那里挖走的还多。

如果您打算对竞争对手的关键字出价，请记住，无论您的广告对竞争对手的广告系列效果（较低的展示次数份额、较低的点击率、较高的每次点击费用）有什么影响，如果竞争对手决定进行报复，您自己的广告系列也可能会发生同样的情况. 对于双方来说，这种竞价战可能会变得昂贵且浪费广告支出。

2. 低点击率（和较低的质量得分）

当有人在线搜索特定品牌时，他们很可能已经决定购买该品牌。他们可能没有反对您的业务——甚至意识到这一点——但他们可能有充分的理由忠于其他品牌。因此，即使您的广告与他们的广告一起展示，大多数人仍可能会点击竞争对手的广告，从而降低您的点击率。

虽然这看起来并没有那么糟糕，因为除非有人点击您的广告或您获得了显着的品牌知名度，否则您不会付费，但由于计算方式，低点击率可能会导致您的质量得分下降：

这会使您的广告展示成本更高，因此在某种程度上，当有人不点击您的广告时，您仍然处于劣势。

3. 潜在的法律影响

如果竞争对手的品牌出价不正确，可能会导致巨额罚款甚至法律后果。因此，尽管吹嘘自己的产品优于竞争对手的原因很诱人，但在设置竞争对手的品牌名称定位之前，您应该精通 Google 广告政策。

Google 允许搜索引擎广告商对其竞争对手的关键字进行出价，但根据 Google 的商标规则，您必须避免：

广告文字中的商标品牌名称——您不能说“甚至比 X 品牌更好！” 或“比 X 便宜 20%！”
显示 URL 中的商标品牌名称— 您的显示 URL 不能说“www.site.com/better-than-X”。

谷歌说：

如果商标所有人就其商标在 Google Ads 广告中的使用向 Google 提交投诉，我们将对其进行审核，并可能对该商标的使用实施某些限制。

商标规则有几个例外情况，因为 Google 认识到第三方可能需要在某些情况下使用商标，例如：

经销商——如果您是销售品牌商品的经销商，您可以使用这些商标做广告。
信息站点——如果您是信息站点（例如消费者报告或 CNet），您可以使用商标名称。
授权广告商——如果商标所有者授权您使用它，您可以自由使用该商标。

在这一点上，确保您自己的品牌获得商标和保护至关重要。如果不是，有人可以轻松地将您的公司名称放在他们的广告中，就像 Moengage 对 Swrve 所做的那样：

如果您还没有这样做，您可以访问美国专利商标局网站（或您所在国家/地区的相应网站）以开始品牌名称商标流程。

3 竞争对手的目标关键词示例

1.你好新鲜

下面列出的所有品牌都将“HelloFresh”作为其关键词之一出价，而 HelloFresh 似乎并未对其自己的名称进行出价：

请注意每个广告是如何简洁和描述性的，突出了公司独特的价值主张：

Noom指出，他们的报价实际上是一个减肥计划。
Home Chef提供 80 美元的折扣，解释说客户通过他们的餐包送货服务获得了更多的实惠。
Martha & Marley Spoon提供 4 种不同的餐包立减 80 美元。
Blue Apron包含一张限时 60 美元的优惠券，并且通过将 HelloFresh 的名字放在他们的广告文案中，甚至说他们“更好”而不会违反任何规则

所有广告还包括广告附加信息，以帮助改善用户体验并提高可见性、点击率和点击后登录页面浏览量。

更重要的是，Noom、Home Chef 和 Blue Apron 都将潜在客户定向到专门的、相关的点击后登录页面，在那里他们可以在选择从哪家公司购买之前了解有关特定优惠的更多信息。