Die 3 größten Vorteile und Nachteile des Bietens auf Mitbewerber in der bezahlten Suche (3 Beispiele)

Gebote auf Konkurrenz-Keywords sind für PPC-Werbetreibende gängige Praxis, da sie bei richtiger Ausführung die Markenbekanntheit, den Traffic und sogar die Kundenakquise erheblich steigern können. Wenn jemand nach den Produkten oder Dienstleistungen Ihres direkten Konkurrenten sucht, ist er wahrscheinlich auch an Ihren interessiert.

Wenn Sie jedoch nicht aufpassen, können Sie am Ende schlechter abschneiden als zu Beginn, mit einer niedrigen Klickrate, einem schlechteren Qualitätsfaktor und teureren Anzeigen. Anstatt also blindlings in die Ausrichtung auf Mitbewerber einzusteigen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Vor- und Nachteile und einige Beispiele, die Ihnen bei der Entscheidung helfen, ob Sie auf Mitbewerber-Keywords bieten sollten oder nicht.

Was ist Mitbewerber-Targeting?

In PPC-Kampagnen bezieht sich das Mitbewerber-Targeting auf das Bieten auf Mitbewerber-Keywords, um Nutzer zu erreichen, die nach alternativen Marken suchen.

Dies kann direkt erfolgen, indem Sie als Keywords auf Markennamen von Mitbewerbern bieten – oder indirekt, indem Sie weitgehend passende Keywords oder passende Wortgruppen verwenden (ohne Ihre Mitbewerbernamen als ausschließende Keywords hinzuzufügen). In jedem Fall werden ihre potenziellen Kunden wahrscheinlich auch Ihre Anzeigen bemerken.

Bei einer Markensuche nach BigCommerce – einer der weltweit führenden E-Commerce-Plattformen – sehen wir beispielsweise, dass zwei andere ähnliche Unternehmen, Moovweb und Bolt, auf diesen Markennamen bieten:

Warum bieten diese beiden anderen Marken auf die Keywords ihrer Konkurrenten? Und trotzdem bei einer Markensuche?

Ganz einfach – sie wollen ihren Namen vor Leuten, die BigCommerce bereits kennen. Sie wollen potentiellen Traffic und Leads von dem etablierten, konkurrierenden Unternehmen zu möglichst geringen Kosten stehlen.

Ist das Targeting von Mitbewerbern effektiv?

Bei richtiger Umsetzung ja.

Werbetreibende, die diese Strategie anwenden, zahlen nur, wenn sie einen Klick generieren oder eine beträchtliche Anzahl an Impressionen erzielen. Selbst wenn der Nutzer also auf die Konkurrenzanzeige klickt, nach der er ursprünglich gesucht hat, erzielen die anderen Bieter immer noch eine wichtige Markenbekanntheit. Betrachten Sie das obige Beispiel – die Moovweb- und Bolt-Anzeigen haben die Leute wahrscheinlich dazu gebracht, ihre Entscheidung für BigCommerce zumindest zu überdenken.

Max Serrato, PPC-Spezialist bei Direktive, beantwortet die Frage weiter:

Wenn Sie eine Strategie dahinter haben, ja. Wenn Sie auf "Name des Mitbewerbers" + Modifikatoren wie "Alternativen, Preise usw." bieten. Wenn Sie den Anzeigentext und eine Zielseite haben, die dem Intent entspricht, können Sie hervorragende Ergebnisse erzielen.

Ein Beispiel wäre das Weiterleiten von Nutzern auf eine Seite, die die Preise Ihrer Marke mit den Preisen einer anderen Marke vergleicht. Eine andere könnte darin bestehen, sie an einen Analystenbericht zu senden, der beide Unternehmen vergleicht, oder an eine Seite, die Benutzerbewertungen für jedes Unternehmen hervorhebt. Einfach nur auf den Markennamen eines Mitbewerbers zu bieten und ihn an eine allgemeine Seite Ihrer Website zu senden, wird wahrscheinlich nicht funktionieren.

Aaron Levy von Tinuity teilt auch seine Gedanken:

Ja, aber seien Sie vorsichtig. Das Bieten auf Markennamen von Mitbewerbern ist eine praktikable Strategie, die es zu erobern gilt, aber denken Sie bei der Entwicklung Ihrer Kampagnen an die Absichten der Benutzer. Markenbegriffe von Mitbewerbern haben von Natur aus hohe CPCs, oft höher als Ihre normalen markenfreien Begriffe; genauso wie bei der marke. Sie müssen mit Ihrer Kopie zielstrebig umgehen und sicherstellen, dass Sie eher Vorteile als Funktionen anpreisen.

Ich würde nicht unbedingt empfehlen, auf den Kernnamen eines Mitbewerbers zu bieten, es sei denn, es gibt einen wirklich zwingenden Grund dafür. Wenn ich der SEM-Manager für Marketo bin, würde ich nicht auf den Begriff HubSpot bieten, es sei denn, er wird mit einer Remarketing-Zielgruppe mit hoher Absicht kombiniert. Stattdessen würde ich eine fokussierte Strategie entwickeln, um potenzielle Kunden in der Recherchephase zu gewinnen und auf Begriffe wie HubSpot vs., HubSpot-Konkurrenten, HubSpot-Bewertungen oder HubSpot-Preise zu bieten.

Das Bieten auf Konkurrenzbegriffe ist nicht so einfach wie das Erstellen einer neuen Kampagne und die Ausrichtung auf die Keywords einer anderen Person. Wie Max sagte, können Sie nicht einfach auf den Markennamen eines Mitbewerbers bieten und hoffen, dass er auf Ihrer Website landet, was zu höheren Konversionsraten führt. Es steckt noch mehr dahinter, wie wir in den folgenden Beispielen sehen werden.

Hier sind zunächst einige Vor- und Nachteile, die Sie berücksichtigen sollten, bevor Sie sich mit dem Targeting von Wettbewerbern befassen.

Vorteile beim Bieten auf Mitbewerber-Keywords

1. Weniger Konkurrenz

Abgesehen von der Mitbewerbermarke, auf die Sie bieten, bieten in der Regel weniger Werbetreibende auf Mitbewerber-Keywords als ihre eigenen Bedingungen.

Wenn Sie beispielsweise auf „E-Mail-Software“ bieten, müssen Sie mit jedem Unternehmen konkurrieren, das E-Mail-Software verkauft – von einfacher B2B-E-Mail-Marketing-Software über fortschrittliche E-Mail-Automatisierungslösungen bis hin zu B2C-E-Mail-Servern und allem dazwischen:

Auf der anderen Seite, wenn Sie auf „Mailchimp“ bieten, konkurrieren Sie nur mit Mailchimp und möglicherweise einigen anderen Marken, die ebenfalls auf Markennamen von Mitbewerbern bieten.

Darüber hinaus bedeutet ein geringerer Wettbewerb in der Regel einen niedrigeren CPC, sodass Gebote für Wettbewerber-Keywords in Google Ads eine kostengünstigere Option sein können. Dies gilt insbesondere, wenn der Mitbewerber nicht auf seinen eigenen Markennamen bietet oder an PPC-Kampagnen teilnimmt, da Sie die Möglichkeit haben, in den organischen Ergebnissen wie folgt über seinem ersten Eintrag zu erscheinen:

2. Sie erhalten mehr Markenbekanntheit

Ein weiterer großer Vorteil von Google Ads und Geboten für Markennamen von Mitbewerbern besteht darin, dass Sie dadurch die Markenbekanntheit steigern können. Dies gilt nicht so sehr für größere, bekannte Unternehmen (weil die Leute sie wahrscheinlich nicht kennen). In kleinerem Maßstab können Sie jedoch die Markenbekanntheit steigern, indem Sie das Publikum erreichen, das Ihre Mitbewerber bereits etabliert haben.

Jeder, der nach Ihren Mitbewerbern sucht, wird Ihre Marke in den Suchergebnissen der Suchanzeigen sehen und möglicherweise auch Sie als Option in Betracht ziehen. Es bringt Ihre Marke ins Gespräch und dient als gute Möglichkeit, zu sagen: „Hey! Haben Sie von uns gehört? Auch wir können helfen!“

Dies gilt insbesondere dann, wenn die Suchenden noch keine endgültige Entscheidung getroffen haben, mit Ihrem Konkurrenten Geschäfte zu machen – vielleicht haben sie Probleme und suchen nach einem Grund, das Schiff zu verlassen. Wenn Sie auf ihre Keywords bieten und direkt neben ihnen erscheinen, haben Sie (und Sie) eine weitere Chance.

Damit dies funktioniert, muss Ihre Anzeige jedoch gut gebrandet sein und hervorheben, was Ihr Unternehmen und Ihr Angebot überlegen macht. Beachten Sie, wie ActiveCampaign Google Ads verwendet, um auf Keywords von Mitbewerbern zu bieten, und stellt sicher, dass die Einrichtungsgebühr von 0 $ in den Anzeigentitel eingefügt wird, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen:

3. Ein qualifiziertes Publikum

Einer der größten Vorteile des Bietens auf Markennamen von Mitbewerbern besteht darin, dass es ein qualifiziertes Publikum für Ihr Angebot garantiert. Die meisten Leute, die nach dem Markennamen, dem Produkt oder der Dienstleistung Ihres Konkurrenten suchen, sind auch auf dem Markt für Sie. Es ist im Wesentlichen eine Möglichkeit, sie vorzuqualifizieren, was bedeutet, dass sie eine höhere Absicht haben und eher klicken/konvertieren.

Achten Sie auch hier darauf, Ihren UVP in der Anzeigenüberschrift hervorzuheben, um darauf hinzuweisen, dass Ihre Marke besser (stärker, schneller, kostengünstiger usw.) als die Ihres Mitbewerbers ist. Auf diese Weise sieht jeder, der nach Ihrem Konkurrenten sucht, beide Anzeigen und merkt sich, warum er vor allen anderen auf Ihre klicken sollte.

Trotz dieser drei Hauptvorteile gibt es auch einige Nachteile beim Bieten auf die Keywords von Mitbewerbern in Google Ads.

Nachteile beim Bieten auf Mitbewerber-Keywords

1. Potenzial für einen Bieterkampf

Stellen Sie sich vor, Sie suchen bei Google nach Ihrem eigenen Markennamen und sehen die Anzeigen von Mitbewerbern. Möglicherweise sind Sie darüber nicht glücklich und werden möglicherweise sogar dazu verleitet, zu ihren Markenbedingungen zu bieten, was zwischen Demandbase und Terminus der Fall sein könnte:

Indem Sie auf den Namen eines Mitbewerbers bieten, laden Sie ihn offen ein, auch auf Ihren zu bieten – was zu einem möglichen Bieterkampf führt.

Dies ist aus zwei Gründen eine risikoreiche digitale Anzeigenstrategie:

1. Während Sie auf Marken bieten und es für sie teurer macht, auf ihren eigenen Namen zu bieten, geht es auch in die andere Richtung – ihre Gebote auf Ihren Markennamen machen es für Sie teurer, auf Ihre eigene Marke zu konvertieren .
2. Wenn die öffentliche Wahrnehmung Ihre Konkurrenz begünstigt, wenn Mitbewerber mit Geboten für Ihre Keywords beginnen, werden sie mehr von Ihrem Traffic abwerben als Sie von ihnen .

Wenn Sie vorhaben, auf Mitbewerber-Keywords zu bieten, bedenken Sie, dass die Auswirkungen Ihrer Anzeigen auf die Kampagnenleistung eines Mitbewerbers (geringerer Anteil an möglichen Impressionen, niedrigere Klickrate, höherer CPC) auch für Ihre eigene Kampagne der Fall sein können, wenn der Mitbewerber beschließt, sich zu rächen . Diese Art von Bieterkrieg kann für beide Seiten teuer und verschwendete Werbeausgaben werden.

2. Niedrige Klickrate (und niedrigerer Qualitätsfaktor)

Wenn jemand eine Online-Suche nach einer bestimmten Marke durchführt, hat er wahrscheinlich bereits die Absicht, bei dieser Marke zu kaufen. Sie haben vielleicht nichts gegen Ihr Unternehmen – oder sind sich dessen sogar bewusst –, aber sie haben möglicherweise einen guten Grund, der anderen Marke treu zu bleiben. Selbst wenn Ihre Anzeige direkt neben ihrer angezeigt wird, klicken die meisten Leute wahrscheinlich immer noch auf die des Mitbewerbers, was Ihre Klickrate verringert.

Dies mag zwar nicht so schlimm erscheinen, da Sie erst bezahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt oder Sie eine erhebliche Markenbekanntheit erlangen, eine niedrige CTR kann jedoch aufgrund der Berechnungsmethode dazu führen, dass Ihr Qualitätsfaktor sinkt:

Dadurch wird die Schaltung Ihrer Anzeige teurer. Sie sind also in gewisser Weise immer noch im Nachteil, wenn jemand nicht auf Ihre Anzeige klickt.

3. Mögliche rechtliche Auswirkungen

Wenn das Bieten von Konkurrenzmarken falsch erfolgt, kann es zu massiven Strafen und sogar zu rechtlichen Konsequenzen kommen. Obwohl es verlockend ist, damit zu prahlen, warum Ihr Produkt der Konkurrenz überlegen ist, sollten Sie sich mit den Google Ad-Richtlinien gut auskennen, bevor Sie das Targeting auf Markennamen Ihrer Mitbewerber einrichten.

Google erlaubt Suchmaschinen-Werbetreibenden, auf die Keywords ihrer Mitbewerber zu bieten, aber gemäß den Markenregeln von Google müssen Sie Folgendes vermeiden:

• Markennamen in Ihrem Anzeigentext – Sie können nicht sagen: "Noch besser als Marke X!" oder „20 % günstiger als X!“
• Markennamen in Ihrer Anzeige-URL – Ihre Anzeige-URL darf nicht "www.site.com/better-than-X" heißen.

Google sagt:

Wenn ein Markeninhaber bei Google eine Beschwerde über die Verwendung seiner Marke in Google Ads-Anzeigen einreicht, werden wir diese prüfen und möglicherweise bestimmte Einschränkungen bei der Verwendung dieser Marke durchsetzen.

Es gibt mehrere Ausnahmen von den Markenregeln, da Google anerkennt, dass Drittanbieter in bestimmten Situationen möglicherweise Marken verwenden müssen, z.

• Wiederverkäufer – Wenn Sie ein Händler sind, der Markenartikel verkauft, können Sie mit diesen Marken werben.
• Informationsseiten – Wenn Sie eine informationsbasierte Website (wie Consumer Reports oder CNet) sind, können Sie markenrechtlich geschützte Namen verwenden.
• Autorisierte Werbetreibende – Wenn der Inhaber der Marke Ihnen die Genehmigung zur Verwendung erteilt hat, steht es Ihnen frei, die Marke zu verwenden.

In diesem Sinne ist es wichtig sicherzustellen, dass Ihre eigene Marke markenrechtlich geschützt und geschützt ist. Wenn dies nicht der Fall ist, kann jemand Ihren Firmennamen problemlos in seine Anzeigen einfügen, wie es Moengage mit Swrve tut:

Wenn Sie dies noch nicht getan haben, können Sie die Website des US-Patent- und Markenamts (oder die entsprechende Website für Ihr Land) besuchen, um den Markennamenprozess zu starten.

3 Beispiele für wettbewerbsorientierte Keywords

1. HalloFresh

Alle unten aufgeführten Marken bieten auf „HelloFresh“ als eines ihrer Keywords, obwohl es nicht so aussieht, als ob HelloFresh auf seinen eigenen Namen bietet:

Beachten Sie, wie prägnant und beschreibend jede Anzeige ist und das einzigartige Wertversprechen des Unternehmens hervorhebt:

• Noom weist darauf hin, dass ihr Angebot eigentlich ein Gewichtsverlustprogramm ist.
• Home Chef bietet einen Rabatt von 80 US-Dollar und erklärt, dass Kunden mit ihrem Lieferservice für Essenssets mehr für ihr Geld bekommen.
• Martha & Marley Spoon bietet $80 Rabatt auf 4 verschiedene Mahlzeitensets.
• Blue Apron enthält einen zeitkritischen 60-Dollar-Rabatt-Coupon und sagt sogar, dass sie „besser“ sind, ohne gegen irgendwelche Regeln zu verstoßen, indem sie den Namen von HelloFresh in ihren Anzeigentext einfügen

Alle Anzeigen enthalten auch Anzeigenerweiterungen, um die Nutzererfahrung zu verbessern und die Sichtbarkeit, Klickrate und Zielseitenaufrufe nach dem Klick zu erhöhen.

Darüber hinaus leiten Noom, Home Chef und Blue Apron potenzielle Kunden auf spezielle, relevante Post-Click-Landingpages weiter, auf denen sie mehr über das jeweilige Angebot erfahren können, bevor sie das Unternehmen auswählen, bei dem sie kaufen möchten.

2. Mixpanel

Jede der folgenden Marken bietet auf Mixpanel als Konkurrenz-Keyword, und diesmal bietet Mixpanel auch auf seinen eigenen Namen:

Auch hier heben die drei Unternehmen rund um Mixpanel jeweils ihr eigenes UVP hervor:

• Pendo ist schnell, umsetzbar und codefrei.
• Keen bietet anpassbare Lösungen und erschwingliche Preise.
• Heap wirbt mit einem Angebot für ein konkurrenzfähiges Kit für „bessere“ Analysen.

Die Pendo- und Heap-Anzeigen enthalten Erweiterungen für eine bessere Benutzererfahrung und erhöhte Sichtbarkeit, CTR und Seitenaufrufe nach dem Klick. Außerdem verbinden beide Marken ihre Anzeigen mit relevanten Post-Click-Landingpages, die die Erzählung der Anzeige vervollständigen.

Die Seite von Pendo erklärt, warum Pendo die bessere Option ist, indem sie einen kurzen Vergleich zu Mixpanel enthält:

Heap führt seine Targeting-Strategie für Mitbewerber weiter, indem es mit Mixpanel eine komplette Post-Click-Seite über seine Konkurrenz erstellt:

3. Zoho

Wie bei HelloFresh sieht es auch nicht so aus, als ob Zoho auf seinen eigenen Namen bietet. Die anderen vier unten aufgeführten Unternehmen bieten jedoch alle Zoho als Konkurrenz-Keyword:

Wie erwartet enthalten alle vier Marken eine UVP in ihrem Anzeigentext:

• Affinity rühmt sich, das führende CRM für Risikokapital zu sein
• Mailchimp betont , dass ihre CRM-Plattform kostenlos ist
• Vendavo bietet bewährte Gewinnoptimierung
• Accelo wirbt für seine synchronisierte und intelligente Software

Die ersten drei Anzeigen enthalten Anzeigenerweiterungen, um die Nutzererfahrung zu verbessern und Suchnutzern detaillierte Informationen zu bieten.

In diesem Beispiel ist Accelo die einzige Marke, die ihre Kampagne mit einer relevanten Post-Click-Landingpage abschließt, die ihr Produkt mit dem von Zoho vergleicht und die Vorteile der Wahl von Accelo hervorhebt:

Gewinnen Sie eine vorab genehmigte Zielgruppe, indem Sie auf Mitbewerber-Keywords bieten

Bieten Sie auf die Markennamen Ihrer Mitbewerber, können Sie Ihre Online-Werbeleistung steigern, denn wenn jemand die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Mitbewerbers bereits kennt, könnte er auch an Ihren interessiert sein. Diese Werbestrategie funktioniert jedoch nur, wenn Sie auf die Vor- und Nachteile achten und sich an die Markenregeln von Google halten.

Lassen Sie sich von Marken wie Accelo, Heap und Pendo inspirieren, um Ihre gesamte Benutzererfahrung von der Anzeige bis zur Post-Klick-Phase zu verbinden, und fordern Sie noch heute eine Instapage Enterprise-Demo an, um zu sehen, wie Instapage Ihnen helfen kann, personalisierte Post-Click-Landingpages in großem Maßstab zu erstellen.