Cele mai mari 3 avantaje și dezavantaje ale licitării concurenților în căutarea cu plată (3 exemple)

Licitarea pentru cuvintele cheie ale concurenților a devenit o practică obișnuită pentru agenții de publicitate PPC, deoarece atunci când este realizată corect, poate crește semnificativ gradul de conștientizare a mărcii, traficul și chiar achiziționarea clienților. La urma urmei, dacă cineva caută produsele sau serviciile concurentului tău direct, probabil că este interesat și de ale tale.

Dar, dacă nu sunteți atent, ați putea ajunge mai prost decât ați început, cu un CTR scăzut, un Scor de calitate mai slab și anunțuri mai scumpe. Deci, mai degrabă decât să ne aruncăm orbește în direcționarea către concurenți, să analizăm mai întâi ce este, avantajele și dezavantajele și câteva exemple pentru a vă ajuta să decideți dacă ar trebui să licitați pentru cuvintele cheie ale concurenților.

Ce este direcționarea către concurenți?

În campaniile PPC, direcționarea către concurenți se referă la licitarea cuvintelor cheie ale concurenților pentru a ajunge la persoanele care caută mărci alternative.

Acest lucru se poate face direct, licitând numele de marcă ale concurenților ca cuvinte cheie - sau indirect, utilizând cuvinte cheie cu potrivire amplă sau expresie (fără a adăuga numele concurenților dvs. ca cuvinte cheie negative). Oricum ar fi, clienții lor potențiali vor observa, de asemenea, anunțurile dvs.

De exemplu, cu o căutare de marcă pentru BigCommerce - una dintre cele mai importante platforme de comerț electronic din lume - vedem că alte două companii similare, Moovweb și Bolt, licitează pentru acest nume de marcă:

De ce celelalte două mărci licitează pentru cuvintele cheie ale concurenților lor? Și totuși pe o căutare de marcă?

Simplu - își doresc numele în fața oamenilor deja cunoscuți de BigCommerce. Vor să fure traficul potențial și clienții potențiali de la compania bine stabilită, concurentă, la un cost cât mai mic.

Este eficientă direcționarea către concurenți?

Când este implementat corect, da.

Agenții de publicitate care folosesc strategia nu plătesc decât dacă generează un clic sau obțin o cantitate substanțială de afișări. Deci, chiar dacă utilizatorul dă clic pe anunțul concurentului pe care îl căutau inițial, celelalte companii licitante câștigă totuși o notorietate importantă asupra mărcii. Luați în considerare exemplul de mai sus - anunțurile Moovweb și Bolt probabil au făcut ca oamenii să își reconsidere cel puțin decizia de a alege BigCommerce.

Max Serrato, specialist PPC la Directivă, răspunde la întrebare în continuare:

Dacă aveți o strategie în spate, da. Dacă licitați pentru „numele concurentului” + modificatori precum „alternative, prețuri etc.” și aveți copia anunțului și o pagină de destinație care se potrivește intenției, puteți vedea rezultate excelente.

Un exemplu ar fi trimiterea utilizatorilor către o pagină care compară prețurile mărcii dvs. cu prețurile altei mărci. Altul ar putea fi trimiterea acestora către un raport de analist care compară ambele companii sau o pagină care evidențiază recenziile utilizatorilor pentru fiecare companie. Licitați doar pentru numele de marcă al unui concurent și trimițându-l pe o pagină generală de pe site-ul dvs. probabil că nu va funcționa.

Aaron Levy de la Tinuity își împărtășește și gândurile:

Da, dar aveți grijă. Licitarea pentru nume de mărci ale concurenților este o strategie viabilă de cucerire, dar țineți cont de intenția utilizatorului în timp ce vă dezvoltați campaniile. Termenii de marcă concurenți au în mod inerent CPC-uri ridicate, adesea mai mari decât termenii dvs. normali de marcă; la fel ca în cazul mărcii. Trebuie să fiți intenționat cu copia dvs. și să vă asigurați că promovați mai degrabă beneficii decât caracteristici.

Nu aș recomanda neapărat să licitați pentru numele de bază al unui concurent decât dacă există un motiv cu adevărat convingător pentru a face acest lucru. Dacă sunt managerul SEM pentru Marketo, nu aș licita pentru termenul HubSpot decât dacă ar fi asociat cu un public de remarketing cu intenție ridicată. În schimb, aș construi o strategie axată pe captarea potențialilor clienți în faza de cercetare, licitând în termeni precum HubSpot vs., concurenți HubSpot, recenzii HubSpot sau prețuri HubSpot.

Licitarea în condiții de concurență nu este la fel de simplă ca crearea unei campanii noi și vizarea cuvintelor cheie ale altcuiva. Așa cum a spus Max, nu puteți pur și simplu să licitați pe numele mărcii unui concurent și să sperați că vor ajunge pe site-ul dvs. web, determinând rate de conversie mai mari. Mai sunt multe, așa cum vom vedea în exemplele de urmat.

În primul rând, iată câteva argumente pro și contra care trebuie luate în considerare înainte de a vă scufunda în direcționarea către concurenți.

Avantaje pentru licitarea cuvintelor cheie ale concurenților

1. Mai puțină concurență

În afară de marca concurentului la care licitați, există de obicei mai puțini agenți de publicitate care licitează cuvinte cheie pentru concurenți decât termenii lor.

Dacă licitați pentru „software de e-mail”, de exemplu, trebuie să concurați cu fiecare companie care vinde orice software de e-mail - de la software de bază de marketing prin e-mail B2B, până la soluții avansate de automatizare a e-mailurilor, la servere de e-mail B2C și orice altceva dintre acestea:

Pe de altă parte, dacă licitați pentru „Mailchimp”, concurați doar cu Mailchimp și, eventual, cu alte câteva mărci care licitează și numele de marcă ale concurenților.

Mai mult, o concurență mai mică înseamnă, în general, un CPC mai mic, astfel încât licitarea cuvintelor cheie ale concurenților din Google Ads poate fi o opțiune mai rentabilă. Acest lucru este valabil mai ales dacă concurentul nu licitează pentru propriul nume de marcă sau nu se angajează în campanii PPC, deoarece aveți ocazia să vă prezentați deasupra primei lor listări în rezultatele organice de acest fel:

2. Obțineți mai multă conștientizare a mărcii

Un alt mare avantaj al Google Ads și al licitării pentru nume de mărci ale concurenților este că vă ajută să câștigați gradul de cunoaștere a mărcii. Acest lucru nu se aplică la fel de mult pentru companiile mai mari și bine cunoscute (deoarece este puțin probabil ca oamenii să nu le fie familiarizați). Totuși, la o scară mai mică, puteți câștiga gradul de cunoaștere a mărcii prin atingerea publicului pe care concurenții dvs. l-au stabilit deja.

Oricine vă caută concurenții vă va vedea marca aparând în rezultatele anunțurilor de căutare și poate începe să vă considere și pe voi ca o opțiune. Vă pune marca în conversație și servește ca un mod bun de a spune: „Hei! Ai auzit de noi? Putem ajuta și noi! ”

Acest lucru este valabil mai ales dacă căutătorii nu au luat o decizie finală de a face afaceri cu concurentul dvs. - poate că au probleme și ar putea căuta un motiv pentru a naviga. Licitarea cuvintelor cheie și afișarea chiar alături de ele le oferă (și dvs.) o altă oportunitate.

Pentru ca acest lucru să funcționeze, însă, anunțul dvs. trebuie să fie bine marcat și să evidențieze ceea ce face compania și oferta dvs. superioare. Observați cum ActiveCampaign folosește Google Ads pentru a licita pe cuvinte cheie ale concurenților și asigură-vă că includeți taxa de configurare de 0 USD în titlul anunțului pentru a atrage atenția utilizatorilor:

3. Un public calificat

Unul dintre cele mai mari avantaje ale licitării pentru numele de marcă ale concurenților este că garantează un public calificat pentru oferta dvs. Majoritatea persoanelor care caută numele de marcă, produsul sau serviciul concurentului dvs. sunt, de asemenea, pe piață pentru dvs. Este, în esență, un mod de a le precalifica, ceea ce înseamnă că vor avea intenții mai mari și vor fi mai susceptibile să facă clic / conversie.

Din nou, asigurați-vă că vă evidențiați UVP în titlul anunțului pentru a sublinia că marca dvs. este mai bună (mai puternică, mai rapidă, mai rentabilă etc.) decât cea a concurentului dvs. În acest fel, oricine îți caută concurentul va vedea ambele reclame și va lua notă de ce ar trebui să facă clic pe al tău deasupra tuturor celorlalte.

În ciuda acestor trei avantaje majore, există și câteva dezavantaje ale licitării pentru cuvintele cheie ale concurenților pe Google Ads.

Contra ofertei pentru cuvintele cheie ale concurenților

1. Potențialul unui război de licitație

Imaginați-vă că faceți o căutare pe Google pentru propriul nume de marcă și vedeți reclame ale concurenților. S-ar putea să nu vă bucurați de acest lucru și s-ar putea chiar să fiți ademenit să începeți să licitați și pentru termenii marcați, ceea ce ar putea fi cazul între Demandbase și Terminus:

Licitând numele unui concurent, îi invitați în mod deschis să liciteze și pe al dvs. - ducând la un potențial război de licitare.

Aceasta este o strategie de publicitate digitală cu risc ridicat din două motive:

1. În timp ce licitați pentru nume de mărci și le faceți mai scump să liciteze pentru propriul nume, merge și în sens invers - licitarea lor pentru numele dvs. de marcă vă face mai scumpă conversia pe propria dvs. marcă .
2. Dacă percepția publică vă favorizează concurența atunci când concurenții încep să liciteze pentru cuvintele dvs. cheie, aceștia vă vor bracona mai mult din trafic decât voi .

Dacă intenționați să licitați pentru cuvinte cheie ale concurenților, rețineți că indiferent de impactul pe care îl au anunțurile dvs. asupra performanței campaniei unui concurent (procentaj mai mic de afișări, CTR mai mic, CPC mai mare), același lucru se poate întâmpla și pentru propria dvs. campanie, dacă concurentul decide să riposteze . Acest tip de război de licitație poate deveni costisitor și risipit cheltuielile publicitare pentru ambele părți.

2. CTR scăzut (și scor de calitate mai scăzut)

Când cineva efectuează o căutare online pentru un anumit brand, sunt șanse să aibă deja gândul să cumpere de la acel brand. Este posibil să nu aibă nimic împotriva afacerii dvs. - sau chiar să fie conștienți de aceasta - dar pot avea un motiv întemeiat să fie loiali față de cealaltă marcă. Deci, chiar dacă anunțul dvs. apare chiar alături de al lor, probabil că majoritatea oamenilor vor face clic pe concurent, reducând rata de clic.

Deși s-ar putea să nu pară atât de rău, deoarece nu plătiți decât dacă cineva face clic pe anunțul dvs. sau obțineți o notorietate semnificativă a mărcii, un CTR scăzut poate determina scăderea Scorului de calitate datorită modului în care este calculat:

Acest lucru face ca afișarea anunțului dvs. să fie mai scumpă, astfel încât, într-un fel, sunteți încă dezavantajat atunci când cineva nu face clic pe anunțul dvs.

3. Implicații juridice potențiale

Dacă licitarea mărcii concurentului se face incorect, pot exista sancțiuni masive și chiar ramificații legale. Deci, deși este tentant să vă lăudați cu privire la motivul pentru care produsul dvs. este superior concurenței, ar trebui să fiți bine versat în politicile Google Ad înainte de a configura direcționarea în funcție de marca concurentului.

Google permite agenților de publicitate ai motoarelor de căutare să liciteze pentru cuvintele cheie ale concurenților lor, dar în conformitate cu Regulile Google privind mărcile comerciale, trebuie să evitați:

• Nume de mărci comerciale în textul publicitar - Nu puteți spune „Chiar mai bine decât marca X!” sau „cu 20% mai ieftin decât X!”
• Nume de mărci comerciale în adresa URL afișată - adresa URL afișată nu poate spune „www.site.com/better-than-X”.

Google spune:

În cazul în care un proprietar de marcă comercială trimite o reclamație la Google cu privire la utilizarea mărcii sale comerciale în anunțurile Google Ads, o vom revizui și putem aplica anumite restricții privind utilizarea acelei mărci comerciale.

Există mai multe excepții de la regulile privind mărcile comerciale, deoarece Google recunoaște că terții pot avea nevoie să utilizeze mărci comerciale în anumite situații, cum ar fi:

• Revânzători - Dacă sunteți un dealer care vinde articole de marcă, puteți face publicitate folosind aceste mărci comerciale.
• Site - uri informaționale - Dacă sunteți un site bazat pe informații (cum ar fi Consumer Reports sau CNet) puteți utiliza nume de mărci comerciale.
• Agenți de publicitate autorizați - Dacă proprietarul mărcii comerciale v-a dat autorizația de utilizare, sunteți liber să utilizați marca comercială.

În această notă, este esențial să vă asigurați că marca dvs. este înregistrată și protejată. În caz contrar, cineva poate introduce cu ușurință numele companiei în anunțurile lor, așa cum face Moengage cu Swrve:

Dacă nu ați făcut deja acest lucru, puteți vizita site-ul biroului de brevete și mărci al Statelor Unite (sau site-ul corespunzător pentru țara dvs.) pentru a începe procesul de înregistrare a mărcii comerciale.

3 Exemple de cuvinte cheie direcționate către concurenți

1. HelloFresh

Toate mărcile prezentate mai jos licitează pentru „HelloFresh” ca unul dintre cuvintele lor cheie, în timp ce nu apare ca și cum HelloFresh ar licita pe propriul nume:

Observați modul în care fiecare anunț este concis și descriptiv, evidențiind propunerea de valoare unică a companiei:

• Noom subliniază că oferta lor este de fapt un program de slăbire.
• Home Chef oferă o reducere de 80 USD, explicând faptul că clienții primesc mai mult bani pentru serviciul lor de livrare a kitului de masă.
• Martha & Marley Spoon oferă 80 $ reducere la 4 truse de masă diferite.
• Blue Apron include un cupon de 60 USD cu reducere la timp și merge până la punctul de a spune că sunt „mai buni” fără a încălca nicio regulă prin introducerea numelui HelloFresh în copia lor publicitară

Toate anunțurile includ, de asemenea, extensii la anunțuri pentru a contribui la îmbunătățirea experienței utilizatorului și la creșterea vizibilității, a ratei de clic și a vizualizărilor paginii de destinație după clic.

Mai mult decât atât, Noom, Home Chef și Blue Apron, toate perspectivele directe către pagini de destinație dedicate, relevante după clic, unde pot afla mai multe despre oferta specifică înainte de a selecta de la care companie să cumpere.

2. Mixpanel

Fiecare dintre următoarele mărci licitează pentru Mixpanel ca cuvânt cheie concurent, iar de această dată, Mixpanel licită și pe numele său:

Din nou, cele trei companii din jurul Mixpanel își evidențiază fiecare propriul UVP:

• Pendo este rapid, acționabil și fără cod.
• Keen oferă soluții personalizabile și prețuri accesibile.
• Heap face publicitate de analiză „mai bună” cu o ofertă pentru un kit competitiv.

Anunțurile Pendo și Heap includ extensii pentru o experiență mai bună a utilizatorului și vizibilitate sporită, CTR și vizualizări de pagină după clic. În plus, ambele mărci își conectează anunțurile la paginile de destinație relevante după clic, care completează narațiunea anunțului.

Pagina Pendo explică de ce Pendo este cea mai bună opțiune prin includerea unei scurte comparații cu Mixpanel:

Heap duce strategia de direcționare către concurenți mai departe, creând o pagină întreagă post-clic despre concurența lor cu Mixpanel:

3. Zoho

La fel ca HelloFresh, nu apare ca și cum Zoho ar licita pe propriul nume. Cu toate acestea, celelalte patru companii sub toate licitează pe Zoho ca cuvânt cheie concurent:

După cum era de așteptat, toate cele patru mărci includ un UVP în copia lor publicitară:

• Affinity se laudă că este numărul 1 CRM pentru capitalul de risc
• Mailchimp subliniază că platforma lor CRM este gratuită
• Vendavo oferă o optimizare dovedită a profitului
• Accelo își promovează software-ul inteligent și sincronizat

Primele trei anunțuri conțin extensii la anunțuri pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului și pentru a oferi informații detaliate utilizatorilor de căutare.

În acest exemplu, Accelo este singurul brand care își finalizează campania cu o pagină de destinație relevantă după clic, comparând produsul cu Zoho și subliniind avantajele alegerii Accelo:

Obțineți un public pre-aprobat prin licitarea cuvintelor cheie ale concurenților

Licitarea pentru numele de marcă ale concurenților poate spori performanța dvs. publicitară online, deoarece dacă cineva este deja conștient de produsele sau serviciile concurentului dvs., ar putea fi interesat și de ale dvs. Cu toate acestea, această strategie publicitară funcționează numai dacă acordați atenție argumentelor pro și contra și respectați regulile Google privind mărcile comerciale.

Inspirați-vă de la mărci precum Accelo, Heap și Pendo pentru a vă conecta întreaga experiență de utilizator de la anunț la etapa post-clic și solicitați astăzi o Instapage Enterprise Demo pentru a vedea cum Instapage vă poate ajuta să creați pagini de destinație post-clic personalizate la scară largă.