Planejamento ABC para priorização de marketing de conteúdo
Publicados: 2021-07-14Um processo simples para ponderar sua priorização de conteúdo
A ascensão do marketing de conteúdo sempre ativo levou a um tsunami de conteúdo, dificultando o corte, de modo que as equipes precisam de ferramentas e abordagens para equilibrar suas prioridades de conteúdo. Neste post, compartilharei nosso 'processo ABC' que usamos para simplificar o processo de priorização de marketing de conteúdo e planejar o conteúdo mais eficaz para atender aos objetivos de nossos clientes.
Bom senso de marketing ≠ prática comum
É fácil ficar imerso na alegria de criar conteúdo e perder de vista o panorama geral. (eu estive lá também). O desafio é que quando nós, como profissionais de marketing, colocamos nosso coração no trabalho (e por mais que saibamos que a verdade é diferente), é fácil perder a cabeça e agir como se nossos clientes-alvo estivessem procurando ansiosamente o que temos a oferecer.
As verdades inconvenientes do marketing de conteúdo
Existem algumas verdades inconvenientes que os profissionais de marketing precisam enfrentar. Estamos em uma guerra por relevância e atenção. Há um crescente tsunami de conteúdo por aí. Nossos principais rivais nesta guerra não são outras empresas. Nossos rivais – se os ignorarmos – são todo interesse e preocupação na vida das pessoas.
Como profissionais de marketing, não podemos esperar vencer essa guerra, porque estamos em menor número. O tsunami de conteúdo continuará a aumentar para sempre. Nossa única esperança de evitar ser afogado é explorar os interesses e preocupações das pessoas e gerar conteúdo que flutue para o topo porque tem relevância e valor imediatos.
Para nos ajudar a manter esse foco, temos um modelo simples para ajudar a manter nossa equipe de conteúdo alinhada e um processo rigoroso para colocá-lo em prática.
O ABC de acertar suas prioridades de conteúdo
Se o modelo a seguir parecer um pouco simplista, é porque ele pretendia ser simples. Ele foi projetado para ajudar a remediar um erro simples que muitas vezes vemos até mesmo profissionais de marketing muito inteligentes cometerem – cair na armadilha do marketing de selfie. Às vezes, também vemos o problema oposto, onde os profissionais de marketing estão criando (ou curando) conteúdo interessante que não gera nenhum tipo de resultado comercial.
Esse modelo simples de priorização de marketing de conteúdo ajuda as equipes de conteúdo a evitar os dois extremos e a criar um mix de conteúdo equilibrado:
- Ação
Que ação você gostaria de conduzir que aproxima as pessoas da sua marca? Qual é a série de ações pelas quais você deseja conduzir seu usuário?
- Marca
O que você quer que as pessoas saibam, pensem e sintam sobre sua marca? Isso é especialmente importante para novas marcas ou para uma atualização da marca.
- Comunicações
Sobre o que suas comunidades -alvo de interesse estão se comunicando ? É sobre isso que as pessoas estão falando que é relevante para sua marca, mas sobre o qual falariam mesmo que sua marca não existisse .
Decidindo sobre uma ponderação
A sigla ABC ajuda nossas equipes de conteúdo a lembrar as prioridades que precisam equilibrar, e iniciamos nosso planejamento estratégico com a ação que queremos ajudar a impulsionar. (Quando se trata de priorização de marketing de conteúdo , às vezes ajuda pensar na ordem CBA [Comms, Brand, Action], para garantir que você aproveite o que suas comunidades-alvo estão falando).
Ponderação para sua priorização de marketing de conteúdo
Gostamos de incentivar as equipes do lado do cliente a decidir qual proporção de seu conteúdo e engajamento será destinada a cada prioridade. É claro que essa porcentagem varia às vezes, por exemplo, quando precisamos promover uma campanha ou evento especial que visa gerar uma resposta específica.
Mas ainda é importante que os proprietários do projeto se comprometam com uma ponderação percentual para cada prioridade. Por quê? Porque ajuda a garantir que o conteúdo produzido entregue valor de comunicação.
Lembre-se de pensar muito além de sua comunidade de marca estabelecida, porque a prioridade de comunicação não é uma questão do que você mais gostaria de comunicar – trata-se de explorar o que suas comunidades de interesse estão falando. Dê um passo para trás e ouça. Com o que as pessoas se preocupam e falam? Que valor você poderia fornecer a eles imediatamente, sem falar sobre sua marca?
Exemplo de ponderação:
Como essa ponderação 40:40:20 afetaria a frequência de postagem no Facebook se você estivesse executando um programa de conteúdo sempre ativo que incluísse 5 postagens no Facebook por semana? (O visual abaixo se concentra na frequência - o tempo real e a sequência das postagens são uma questão separada).
Mostrar como a ponderação do seu conteúdo afeta sua frequência de postagem é importante se você deseja alcançar o alinhamento total da equipe. Ao realizar essa etapa de esclarecimento adicional, você pode descobrir que as equipes de projeto desejam repensar a priorização. É importante ter uma discussão completa e resolvê-la completamente, caso contrário você pode descobrir que seu mix de conteúdo, por mais inspirado que seja, não está gerando os resultados esperados.
O que acontece se você não fizer a priorização do marketing de conteúdo?
Na verdade, profissionais de marketing de conteúdo de sucesso provavelmente já estão fazendo intuitivamente alguma versão disso. Mas se você ainda não está convencido da necessidade de priorizar seu conteúdo de forma inteligente nas prioridades ABC, pode ser útil considerar o que acontece se você colocar muita ou pouca ênfase em cada uma das áreas prioritárias:
Então, qual é a ponderação ABC certa para você?
Isso realmente depende. Encontrar o peso ideal entre os pilares prioritários do ABC dependerá de uma série de fatores, incluindo se sua marca é nova ou bem estabelecida. Se você estiver administrando um negócio de comércio eletrônico com desconto que já é bem conhecido, poderá colocar relativamente mais prioridade em Ação e menos prioridade em Marca e Comunicações . Isso pode fazer sentido para uma empresa que emite ofertas regulares que são bem recebidas. Mas faria menos sentido para uma marca que ainda não é muito conhecida.
Como o ABC do marketing de conteúdo funciona em todas as plataformas
Certas plataformas se prestam mais ao conteúdo de Comunicações, enquanto outras são mais adequadas para construir uma compreensão da sua proposta de marca, e outras podem ser mais adequadas para impulsionar a ação. No entanto, o primeiro passo é decidir sobre a taxa de prioridade ABC para seu mix geral de conteúdo.
O planejamento ABC não é um exercício pontual
A experiência nos ensinou que o acima é bastante simples de entender e que é um exercício que vale a pena fazer o acima, porque faz com que as equipes realmente pensem sobre suas prioridades de conteúdo. No entanto, é importante não tratá-lo como um exercício único. Na verdade, fazemos o planejamento ABC como parte de cada ciclo de planejamento de conteúdo – a primeira coisa que fazemos é mapear nosso mix ABC durante o período de planejamento. Em seguida, decidimos sobre os tópicos para peças de conteúdo individuais. Isso nos ajuda a garantir que tenhamos uma combinação adequada de conteúdo que envolva nosso público-alvo e apoie as prioridades de negócios