Планирование ABC для определения приоритетов контент-маркетинга
Опубликовано: 2021-07-14Простой процесс определения приоритетности вашего контента
Рост непрерывного контент-маркетинга привел к цунами контента, что усложнило сквозную работу, поэтому командам нужны инструменты и подходы для балансировки их приоритетов в отношении контента. В этом посте я поделюсь нашим «процессом ABC», который мы используем для упрощения процесса определения приоритетов контент-маркетинга и планирования наиболее эффективного контента для достижения целей наших клиентов.
Маркетинговый здравый смысл ≠ обычная практика
Легко погрузиться в радость от создания контента и упустить из виду более широкую картину. (я тоже там был). Сложность заключается в том, что когда мы, маркетологи, вкладываем душу в работу (и насколько мы можем знать, что правда иная), легко потерять голову и вести себя так, как будто наши целевые клиенты с нетерпением ищут то, что мы можем предложить.
Неудобные истины контент-маркетинга
Есть некоторые неудобные истины, с которыми маркетологам приходится сталкиваться. Мы ведем войну за актуальность и внимание. Существует растущее цунами контента . Нашими главными соперниками в этой войне являются не другие компании. Наши соперники – если мы их игнорируем – представляют собой все интересы и заботы в жизни людей.
Как маркетологи, мы не можем надеяться на победу в этой войне, потому что мы в меньшинстве. Цунами контента будет продолжать расти вечно. Наша единственная надежда не потеряться — это использовать интересы и проблемы людей и создавать контент, который всплывает наверх, потому что он имеет непосредственную актуальность и ценность.
Чтобы помочь нам сохранить этот фокус, у нас есть простая модель, помогающая поддерживать согласованность нашей контент-команды, и строгий процесс ее реализации.
Азбука правильной расстановки приоритетов контента
Если следующая модель кажется немного упрощенной, это потому, что она была задумана как простая. Он разработан, чтобы помочь исправить простую ошибку, которую часто совершают даже очень умные маркетологи — попадание в ловушку селфи-маркетинга. Иногда мы также сталкиваемся с противоположной проблемой, когда маркетологи создают (или курируют) интересный контент, который не приводит к каким-либо коммерческим результатам.
Эта простая модель расстановки приоритетов контент-маркетинга помогает контент-командам избегать обеих крайностей и создавать сбалансированный набор контента:
- Действие
Какое действие вы хотели бы провести, чтобы сблизить людей с вашим брендом? Какова последовательность действий, через которую вы хотите провести своего пользователя?
- Бренд
Что вы хотите, чтобы люди знали, думали и чувствовали о вашем бренде? Это особенно важно для новых брендов или для обновления бренда.
- Связь
О чем общаются ваши целевые сообщества по интересам? Это то, о чем говорят люди, что имеет отношение к вашему бренду, но о чем они говорили бы, даже если бы вашего бренда не существовало .
Принятие решения о взвешивании
Аббревиатура ABC помогает нашим контент-командам помнить о приоритетах, которые им необходимо сбалансировать, и мы начинаем наше стратегическое планирование с действий, которым мы хотим помочь. (Когда дело доходит до расстановки приоритетов контент-маркетинга , иногда полезно мыслить в порядке CBA [коммуникации, бренд, действие], чтобы убедиться, что вы используете то, о чем говорят ваши целевые сообщества).
Взвешивание ваших приоритетов контент-маркетинга
Нам нравится поощрять клиентские команды решать, какая часть их контента и взаимодействия будет направлена на каждый приоритет. Конечно, этот процент может время от времени меняться, например, когда нам нужно продвигать специальную кампанию или мероприятие, направленное на получение определенного отклика.
Но по-прежнему важно, чтобы владельцы проектов устанавливали процентное соотношение для каждого приоритета. Почему? Потому что это помогает гарантировать, что созданный контент обеспечивает ценность общения.
Не забывайте думать не только о своем устоявшемся сообществе брендов, потому что приоритет связи — это не вопрос того, что вы больше всего хотите сообщить, а вопрос о том, о чем говорят ваши целевые сообщества по интересам. Сделайте шаг назад и послушайте. О чем люди думают и о чем говорят? Какую ценность вы могли бы предоставить им сразу, не говоря о своем бренде?
Пример взвешивания:
Как взвешивание 40:40:20 повлияет на частоту публикаций в Facebook, если вы будете запускать программу постоянного контента, которая включает 5 публикаций в Facebook в неделю? (На изображении ниже основное внимание уделяется частоте — фактическое время и последовательность постов — это отдельный вопрос).
Показ того, как вес вашего контента влияет на частоту публикации, важен, если вы хотите достичь полного согласия команды. Когда вы сделаете этот дополнительный шаг уточнения, вы можете обнаружить, что проектные группы хотят переосмыслить расстановку приоритетов. Важно провести всестороннее обсуждение и тщательно его проработать, иначе вы можете обнаружить, что ваш микс контента, каким бы вдохновляющим он ни был, не дает ожидаемых результатов.
Что произойдет, если вы не расставите приоритеты в контент-маркетинге?
На самом деле, успешные контент-маркетологи, вероятно, уже интуитивно делают что-то подобное. Но если вы еще не убеждены в необходимости разумной расстановки приоритетов вашего контента по приоритетам ABC, может помочь рассмотреть, что произойдет, если вы уделите слишком много или слишком мало внимания каждой из приоритетных областей:
Итак, что для вас является правильным взвешиванием ABC?
Это действительно зависит. Поиск идеального соотношения приоритетов ABC будет зависеть от ряда факторов, в том числе от того, является ли ваш бренд новым или хорошо зарекомендовавшим себя. Если вы управляете уже хорошо известным бизнесом в сфере дисконтной электронной коммерции, вы можете отдать больший приоритет действию «Действие » и меньшему — « Бренду » и «Коммуникациям ». Это может иметь смысл для компании, которая делает регулярные предложения, которые хорошо принимаются. Но это не имело бы смысла для бренда, который еще малоизвестен.
Как азбука контент-маркетинга работает на разных платформах
Некоторые платформы больше подходят для обмена контентом, в то время как другие больше подходят для понимания вашего предложения бренда, а третьи могут лучше всего подходить для стимулирования действий. Тем не менее, первым шагом является определение соотношения приоритетов ABC для вашего общего набора контента.
Планирование ABC — это не одноразовое упражнение
Опыт научил нас, что вышеизложенное довольно просто для понимания, и что это полезное упражнение, потому что это заставляет команды действительно задуматься о своих приоритетах в отношении контента. Однако важно не относиться к этому как к одноразовому упражнению. На самом деле мы выполняем ABC-планирование как часть каждого цикла планирования контента — первое, что мы делаем, это намечаем ABC-микс на период планирования. Затем мы определяем темы для отдельных частей контента. Это помогает нам гарантировать, что у нас есть подходящее сочетание контента, которое привлекает нашу целевую аудиторию, поддерживая бизнес-приоритеты.