ABC-Planung für die Content-Marketing-Priorisierung
Veröffentlicht: 2021-07-14Ein einfacher Prozess zur Gewichtung Ihrer Inhaltspriorisierung
Der Aufstieg des Always-on-Content-Marketings hat zu einem Content-Tsunami geführt, der den Durchbruch erschwert, sodass Teams Tools und Ansätze benötigen, um ihre Content-Prioritäten auszugleichen. In diesem Beitrag stelle ich unseren „ABC-Prozess“ vor, mit dem wir den Prozess der Content-Marketing-Priorisierung vereinfachen und die effektivsten Inhalte planen, um die Ziele unserer Kunden zu erreichen.
Marketing gesunder Menschenverstand ≠ gängige Praxis
Es ist leicht, in die Freude am Erstellen von Inhalten einzutauchen und das Gesamtbild aus den Augen zu verlieren. (Ich war auch dort). Die Herausforderung besteht darin, dass wir als Vermarkter, wenn wir unser Herz in den Job stecken (und so viel wir wissen, dass die Wahrheit anders ist), leicht den Kopf verlieren und so tun, als ob unsere Zielkunden eifrig nach dem suchen, was wir zu bieten haben.
Die unbequemen Wahrheiten des Content Marketings
Es gibt einige unbequeme Wahrheiten, denen sich Marketer stellen müssen. Wir befinden uns in einem Krieg um Relevanz und Aufmerksamkeit. Es gibt einen wachsenden Content-Tsunami da draußen. Unsere Hauptkonkurrenten in diesem Krieg sind nicht andere Unternehmen. Unsere Rivalen – wenn wir sie ignorieren – sind alle Interessen und Sorgen im Leben der Menschen.
Als Vermarkter können wir nicht darauf hoffen, diesen Krieg zu gewinnen, weil wir zahlenmäßig unterlegen sind. Der Inhalts-Tsunami wird ewig weiter steigen. Unsere einzige Hoffnung, nicht unterzugehen, besteht darin, die Interessen und Sorgen der Menschen zu erschließen und Inhalte zu generieren, die an die Spitze getrieben werden, weil sie unmittelbar relevant und wertvoll sind.
Um uns dabei zu helfen, diesen Fokus beizubehalten, haben wir ein einfaches Modell, mit dem unser Content-Team ausgerichtet bleibt, und einen strengen Prozess, um es umzusetzen.
Das ABC, um Ihre Inhaltsprioritäten richtig zu setzen
Wenn das folgende Modell etwas simpel erscheint, liegt das daran, dass es einfach sein sollte. Es wurde entwickelt, um einen einfachen Fehler zu beheben, den wir oft selbst bei sehr schlauen Vermarktern beobachten – nämlich in die Falle des Selfie-Marketings zu tappen. Manchmal sehen wir auch das gegenteilige Problem, bei dem Vermarkter interessante Inhalte erstellen (oder kuratieren), die keinerlei kommerzielle Ergebnisse erzielen.
Dieses einfache Content-Marketing-Priorisierungsmodell hilft Content-Teams, beide Extreme zu vermeiden und einen ausgewogenen Content-Mix zu erstellen:
- Aktion
Welche Aktion möchten Sie vorantreiben, um Menschen Ihrer Marke näher zu bringen? Durch welche Reihe von Aktionen möchten Sie Ihren Benutzer führen?
- Marke
Was sollen die Leute über Ihre Marke wissen, denken und fühlen? Dies ist besonders wichtig für neue Marken oder für eine Markenauffrischung.
- Komm
Worüber kommunizieren Ihre Zielgruppen von Interesse ? Das ist das, worüber die Leute sprechen, das für Ihre Marke relevant ist, aber worüber sie sprechen würden, selbst wenn es Ihre Marke nicht gäbe .
Entscheidung für eine Gewichtung
Das Akronym ABC hilft unseren Content-Teams, sich an die Prioritäten zu erinnern, die sie ausbalancieren müssen, und wir beginnen unsere strategische Planung mit den Maßnahmen, die wir vorantreiben möchten. (Wenn es um die Priorisierung von Content-Marketing geht, hilft es manchmal, in der Reihenfolge CBA [Comms, Brand, Action] zu denken, um sicherzustellen, dass Sie das anzapfen, worüber Ihre Zielgruppen sprechen).
Gewichtung für Ihre Content-Marketing-Priorisierung
Wir möchten kundenseitige Teams dazu ermutigen, zu entscheiden, welcher Anteil ihrer Inhalte und ihres Engagements auf jede Priorität abzielt. Natürlich wird dieser Prozentsatz von Zeit zu Zeit variieren, zB wenn wir eine spezielle Kampagne oder Veranstaltung bewerben müssen, die darauf abzielt, eine bestimmte Reaktion hervorzurufen.
Dennoch ist es wichtig, dass sich die Projektverantwortlichen zu einer prozentualen Gewichtung jeder Priorität verpflichten. Wieso den? Weil es hilft sicherzustellen, dass die produzierten Inhalte einen Kommunikationswert liefern.
Denken Sie daran, weit über Ihre etablierte Marken-Community hinauszudenken , denn die Kommunikationspriorität ist keine Frage dessen, was Sie am liebsten kommunizieren möchten – es geht darum, das zu erschließen, worüber Ihre Interessengemeinschaften sprechen. Treten Sie einen Schritt zurück und hören Sie zu. Was interessiert und worüber sprechen die Leute? Welchen Wert könnten Sie ihnen sofort bieten, ohne über Ihre Marke zu sprechen?
Beispielgewichtung:
Wie würde sich diese 40:40:20-Gewichtung auf die Häufigkeit von Facebook-Posts auswirken, wenn Sie ein ständig aktives Inhaltsprogramm mit 5 Facebook-Posts pro Woche betreiben würden? (Das folgende Bild konzentriert sich auf die Häufigkeit – das tatsächliche Timing und die Reihenfolge der Posts ist eine separate Frage).
Es ist wichtig zu zeigen, wie sich Ihre Inhaltsgewichtung auf Ihre Postinghäufigkeit auswirkt, wenn Sie eine vollständige Teamausrichtung erreichen möchten. Wenn Sie diesen zusätzlichen Klärungsschritt unternehmen, stellen Sie möglicherweise fest, dass Projektteams die Priorisierung überdenken möchten. Es ist wichtig, eine vollständige Diskussion zu führen und diese gründlich auszuarbeiten, da Sie sonst möglicherweise feststellen, dass Ihr Inhaltsmix, wie inspiriert auch immer, nicht die erhofften Ergebnisse erzielt.
Was passiert, wenn Sie keine Content-Marketing-Priorisierung vornehmen?
Tatsächlich machen erfolgreiche Content-Vermarkter wahrscheinlich bereits intuitiv eine Version davon. Aber wenn Sie noch nicht von der Notwendigkeit überzeugt sind, Ihre Inhalte über ABC-Prioritäten hinweg intelligent zu priorisieren, kann es hilfreich sein, zu überlegen, was passiert, wenn Sie zu viel oder zu wenig Wert auf jeden der Prioritätsbereiche legen:
Was ist also die richtige ABC-Gewichtung für Sie?
Das hängt wirklich davon ab. Die ideale Gewichtung zwischen den ABC-Prioritätssäulen zu finden, hängt von einer Reihe von Faktoren ab, unter anderem davon, ob Ihre Marke neu oder etabliert ist. Wenn Sie ein bereits bekanntes Discount-E-Commerce-Unternehmen betreiben, legen Sie möglicherweise eine relativ höhere Priorität auf Aktion und weniger auf Marke und Kommunikation . Das kann für ein Unternehmen sinnvoll sein, das regelmäßig Angebote macht, die gut angenommen werden. Aber für eine Marke, die noch nicht so bekannt ist, würde es weniger Sinn machen.
Wie sich das ABC des Content-Marketings plattformübergreifend auswirkt
Bestimmte Plattformen eignen sich eher für Comms-Inhalte, während andere eher dazu geeignet sind, ein Verständnis für Ihr Markenangebot aufzubauen, und andere möglicherweise am besten geeignet sind, um Aktionen voranzutreiben. Der erste Schritt besteht jedoch darin, das ABC-Prioritätsverhältnis für Ihren gesamten Content-Mix festzulegen.
ABC-Planung ist keine einmalige Übung
Die Erfahrung hat uns gelehrt, dass das Obige ziemlich einfach zu verstehen ist und dass es eine lohnende Übung ist, das Obige zu tun, weil es Teams dazu bringt, wirklich über ihre Inhaltsprioritäten nachzudenken. Es ist jedoch wichtig, es nicht als einmalige Übung zu behandeln. Wir machen ABC-Planung eigentlich als Teil jedes Content-Planungszyklus – das erste, was wir tun, ist, unseren ABC-Mix über den Planungszeitraum abzubilden. Anschließend legen wir die Themen für einzelne Inhalte fest. Auf diese Weise können wir sicherstellen, dass wir über eine geeignete Mischung von Inhalten verfügen, die unsere Zielgruppen ansprechen und gleichzeitig die geschäftlichen Prioritäten unterstützen