Pianificazione ABC per la definizione delle priorità del marketing dei contenuti
Pubblicato: 2021-07-14Un semplice processo per valutare la priorità dei contenuti
L'ascesa del marketing dei contenuti sempre attivo ha portato a uno tsunami di contenuti, rendendo più difficile il taglio, quindi i team hanno bisogno di strumenti e approcci per bilanciare le priorità dei contenuti. In questo post, condividerò il nostro "processo ABC" che utilizziamo per semplificare il processo di definizione delle priorità del marketing dei contenuti e pianificare i contenuti più efficaci per raggiungere gli obiettivi dei nostri clienti.
Buon senso di marketing ≠ pratica comune
È facile immergersi nella gioia di creare contenuti e perdere di vista il quadro più ampio. (ci sono stato anche io). La sfida è che quando noi come marketer mettiamo il nostro cuore nel lavoro (e per quanto possiamo sapere che la verità è diversa) è facile perdere la testa e agire come se i nostri clienti target cercassero con impazienza ciò che abbiamo da offrire.
Le scomode verità del content marketing
Ci sono alcune verità scomode che i marketer devono affrontare. Siamo in una guerra per rilevanza e attenzione. C'è uno tsunami di contenuti in crescita là fuori. I nostri principali rivali in questa guerra non sono altre società. I nostri rivali – se li ignoriamo – sono tutti gli interessi e le preoccupazioni nella vita delle persone.
Come marketer, non possiamo sperare di vincere quella guerra, perché siamo in inferiorità numerica. Lo tsunami di contenuti continuerà a crescere per sempre. La nostra unica speranza per evitare di essere soffocati è quella di attingere agli interessi e alle preoccupazioni delle persone e di generare contenuti che salgano verso l'alto perché hanno rilevanza e valore immediati.
Per aiutarci a mantenere questo focus, abbiamo un modello semplice per mantenere allineato il nostro team dedicato ai contenuti e un processo rigoroso per metterlo in atto.
L'ABC per definire le priorità dei tuoi contenuti
Se il modello seguente sembra un po' semplicistico, è perché doveva essere semplice. È progettato per aiutare a rimediare a un semplice errore che spesso vediamo fare anche ai marketer molto intelligenti: cadere nella trappola del marketing dei selfie. A volte, vediamo anche il problema opposto, in cui i marketer creano (o curano) contenuti interessanti che non generano alcun tipo di risultato commerciale.
Questo semplice modello di definizione delle priorità del marketing dei contenuti aiuta i team dei contenuti a evitare entrambi gli estremi e a creare un mix di contenuti equilibrato:
- Azione
Quale azione vorresti guidare per avvicinare le persone al tuo marchio? Qual è la serie di azioni attraverso le quali vorresti guidare il tuo utente?
- Marca
Cosa vuoi che le persone sappiano, pensino e sentano del tuo marchio? Ciò è particolarmente importante per i nuovi marchi o per un aggiornamento del marchio.
- comm
Di cosa comunicano le tue comunità di interesse target? Questo è ciò di cui parlano le persone che sono rilevanti per il tuo marchio, ma di cui parlerebbero anche se il tuo marchio non esistesse .
Decidere una ponderazione
L'acronimo ABC aiuta i nostri team di contenuti a ricordare le priorità di cui hanno bisogno per bilanciare e iniziamo la nostra pianificazione strategica con l'azione che vogliamo aiutare a guidare. (Quando si tratta di stabilire le priorità del marketing dei contenuti , a volte aiuta pensare nell'ordine CBA [Comms, Brand, Action], per assicurarti di attingere a ciò di cui parlano le tue comunità target).
Ponderazione per la priorità del marketing dei contenuti
Ci piace incoraggiare i team lato client a decidere quale percentuale dei loro contenuti e coinvolgimento sarà mirata a ciascuna priorità. Naturalmente, questa percentuale varierà a volte, ad esempio quando dobbiamo promuovere una campagna o un evento speciale che mira a stimolare una risposta specifica.
Ma è comunque importante che i proprietari dei progetti si impegnino a una ponderazione percentuale per ciascuna priorità. Come mai? Perché aiuta a garantire che il contenuto prodotto fornisca valore di comunicazione.
Ricorda di pensare ben oltre la tua comunità di marchi consolidata, perché la priorità delle comunicazioni non è una questione di ciò che vorresti di più comunicare: si tratta di attingere a ciò di cui parlano le tue comunità di interesse target. Fai un passo indietro e ascolta. Di cosa si preoccupano e di cui parlano le persone? Che valore potresti fornire loro subito, senza parlare del tuo marchio?
Esempio di ponderazione:
In che modo questa ponderazione 40:40:20 influirebbe sulla frequenza di pubblicazione di Facebook se eseguissi un programma di contenuti sempre attivo che includeva 5 post di Facebook a settimana? (L'immagine qui sotto si concentra sulla frequenza: i tempi effettivi e la sequenza dei post sono una domanda separata).
Mostrare in che modo la ponderazione dei tuoi contenuti influisce sulla frequenza di pubblicazione è importante se desideri ottenere l'allineamento completo del team. Quando si esegue questo ulteriore passaggio di chiarimento, è possibile che i team di progetto vogliano riconsiderare la definizione delle priorità. È importante avere una discussione completa e risolverla a fondo, altrimenti potresti scoprire che il tuo mix di contenuti, per quanto ispirato, non sta generando i risultati sperati.
Cosa succede se non esegui la definizione delle priorità del marketing dei contenuti?
In realtà, i marketer di contenuti di successo probabilmente stanno già facendo intuitivamente una versione di questo. Ma se non sei ancora convinto della necessità di dare priorità ai tuoi contenuti in base alle priorità ABC, può essere utile considerare cosa succede se poni troppa o poca enfasi su ciascuna delle aree prioritarie:
Allora, qual è la giusta ponderazione ABC per te?
Dipende davvero. Trovare la ponderazione ideale tra i pilastri prioritari dell'ABC dipenderà da una serie di fattori, incluso se il tuo marchio è nuovo o consolidato. Se gestisci un'attività di e-commerce con sconti già nota, potresti dare una priorità relativamente maggiore ad Action e meno priorità a Brand e Comms . Ciò può avere senso per un'azienda che pubblica offerte regolari che sono ben accolte. Ma avrebbe meno senso per un marchio ancora poco conosciuto.
Come si svolge l'ABC del content marketing su tutte le piattaforme
Alcune piattaforme si prestano maggiormente ai contenuti di comunicazione, mentre altre sono più adatte a costruire una comprensione della tua proposta di marchio e altre potrebbero essere più adatte a guidare l'azione. Tuttavia, il primo passo è decidere il rapporto di priorità ABC per il tuo mix di contenuti complessivo.
La pianificazione ABC non è un esercizio una tantum
L'esperienza ci ha insegnato che quanto sopra è abbastanza semplice da capire e che vale la pena fare quanto sopra, perché porta i team a pensare davvero alle loro priorità di contenuto. Tuttavia, è importante non trattarlo come un esercizio una tantum. Realizziamo la pianificazione ABC come parte di ogni ciclo di pianificazione dei contenuti: la prima cosa che facciamo è mappare il nostro mix ABC durante il periodo di pianificazione. Decidiamo quindi gli argomenti per i singoli contenuti. Questo ci aiuta a garantire un mix adeguato di contenuti che coinvolga il nostro pubblico di destinazione, supportando al contempo le priorità aziendali