Planificación ABC para priorización de marketing de contenidos
Publicado: 2021-07-14Un proceso simple para ponderar la priorización de su contenido
El auge del marketing de contenido siempre activo ha provocado un tsunami de contenido, lo que dificulta la penetración, por lo que los equipos necesitan herramientas y enfoques para equilibrar sus prioridades de contenido. En esta publicación, compartiré nuestro 'proceso ABC' que usamos para simplificar el proceso de priorización de marketing de contenido y la planificación del contenido más efectivo para cumplir con los objetivos de nuestros clientes.
Marketing sentido común ≠ práctica común
Es fácil sumergirse en la alegría de crear contenido y perder de vista el panorama general. (Yo también he estado allí). El desafío es que cuando nosotros, como especialistas en marketing, ponemos nuestro corazón en el trabajo (y por mucho que sepamos, la verdad es diferente) es fácil perder la cabeza y actuar como si nuestros clientes objetivo estuvieran buscando ansiosamente lo que tenemos para ofrecer.
Las verdades incómodas del marketing de contenidos
Hay algunas verdades inconvenientes que los especialistas en marketing deben enfrentar. Estamos en una guerra por la relevancia y la atención. Hay un creciente tsunami de contenido por ahí. Nuestros principales rivales en esta guerra no son otras empresas. Nuestros rivales, si los ignoramos, son todos los intereses y preocupaciones en la vida de las personas.
Como especialistas en marketing, no podemos esperar ganar esa guerra, porque nos superan en número. El tsunami de contenido seguirá aumentando para siempre. Nuestra única esperanza para evitar quedar ahogados es aprovechar los intereses y preocupaciones de las personas y generar contenido que flote en la parte superior porque tiene relevancia y valor inmediatos.
Para ayudarnos a mantener este enfoque, tenemos un modelo simple para ayudar a mantener alineado a nuestro equipo de contenido y un proceso riguroso para ponerlo en práctica.
El ABC de acertar con las prioridades de contenido
Si el siguiente modelo parece un poco simplista, es porque estaba destinado a ser simple. Está diseñado para ayudar a remediar un error simple que a menudo vemos que cometen incluso los vendedores más inteligentes: caer en la trampa del marketing de selfies. A veces, también vemos el problema opuesto, donde los especialistas en marketing crean (o curan) contenido interesante que no genera ningún tipo de resultado comercial.
Este sencillo modelo de priorización de marketing de contenido ayuda a los equipos de contenido a evitar ambos extremos y a crear una combinación equilibrada de contenido:
- Acción
¿Qué acción te gustaría impulsar que acerque a las personas a tu marca? ¿Cuál es la serie de acciones por las que querrá guiar a su usuario?
- Marca
¿Qué quieres que la gente sepa, piense y sienta sobre tu marca? Esto es especialmente importante para las marcas nuevas o para una actualización de la marca.
- Comunicaciones
¿Sobre qué se comunican sus comunidades objetivo de interés? Esto es de lo que habla la gente que es relevante para su marca, pero de lo que estarían hablando incluso si su marca no existiera .
Decidir sobre una ponderación
El acrónimo ABC ayuda a nuestros equipos de contenido a recordar las prioridades que deben equilibrar, y comenzamos nuestra planificación estratégica con la acción que queremos ayudar a impulsar. (Cuando se trata de la priorización del marketing de contenido , a veces ayuda pensar en el orden CBA [Comunicaciones, Marca, Acción], para asegurarse de aprovechar lo que hablan sus comunidades objetivo).
Ponderación para su priorización de marketing de contenido
Nos gusta animar a los equipos del lado del cliente a que decidan qué proporción de su contenido y participación se destinará a cada prioridad. Por supuesto, este porcentaje variará en ocasiones, por ejemplo, cuando necesitemos promover una campaña especial o un evento que tenga como objetivo generar una respuesta específica.
Pero sigue siendo importante que los propietarios de proyectos se comprometan con una ponderación porcentual para cada prioridad. ¿Por qué? Porque ayuda a garantizar que el contenido producido entregue valor de comunicación.
Recuerde pensar mucho más allá de su comunidad de marca establecida, porque la prioridad de Comunicaciones no es una cuestión de lo que más le gustaría comunicar: se trata de aprovechar lo que están hablando sus comunidades objetivo de interés. Da un paso atrás y escucha. ¿Qué le importa a la gente y de qué habla? ¿Qué valor podrías aportarles de inmediato, sin hablar de tu marca?
Ejemplo de ponderación:
¿Cómo afectaría esta ponderación de 40:40:20 la frecuencia de publicación de Facebook si estuviera ejecutando un programa de contenido siempre activo que incluyera 5 publicaciones de Facebook por semana? (La imagen a continuación se enfoca en la frecuencia: el tiempo real y la secuencia de las publicaciones es una pregunta aparte).
Mostrar cómo la ponderación de su contenido afecta su frecuencia de publicación es importante si desea lograr una alineación completa del equipo. Cuando realice este paso de aclaración adicional, es posible que los equipos de proyecto quieran repensar la priorización. Es importante tener una discusión completa y trabajarla a fondo, de lo contrario, es posible que su combinación de contenido, por inspiradora que sea, no esté generando los resultados que esperaba.
¿Qué pasa si no priorizas el marketing de contenidos?
En realidad, los vendedores de contenido exitosos probablemente ya estén haciendo intuitivamente alguna versión de esto. Pero si aún no está convencido de la necesidad de priorizar inteligentemente su contenido a través de las prioridades ABC, puede ser útil considerar qué sucede si pone demasiado o muy poco énfasis en cada una de las áreas prioritarias:
Entonces, ¿cuál es la ponderación ABC adecuada para usted?
Eso realmente depende. Encontrar la ponderación ideal entre los pilares prioritarios ABC dependerá de una variedad de factores, incluido si su marca es nueva o está bien establecida. Si está ejecutando un negocio de comercio electrónico de descuento que ya es conocido, puede darle relativamente más prioridad a la Acción y menos prioridad a la Marca y las Comunicaciones . Eso puede tener sentido para una empresa que emite ofertas regulares que son bien recibidas. Pero tendría menos sentido para una marca que aún no es muy conocida.
Cómo se desarrolla el ABC del marketing de contenidos en todas las plataformas
Ciertas plataformas se prestan más al contenido de comunicaciones, mientras que otras son más adecuadas para generar una comprensión de su propuesta de marca, y otras pueden ser más adecuadas para impulsar la acción. Sin embargo, el primer paso es decidir la relación de prioridad ABC para su combinación de contenido general.
La planificación ABC no es un ejercicio único
La experiencia nos ha enseñado que lo anterior es bastante simple de entender, y que vale la pena hacer el ejercicio anterior, porque hace que los equipos realmente piensen en sus prioridades de contenido. Sin embargo, es importante no tratarlo como un ejercicio único. De hecho, hacemos la planificación ABC como parte de cada ciclo de planificación de contenido: lo primero que hacemos es trazar nuestra combinación ABC durante el período de planificación. Luego decidimos los temas de las piezas de contenido individuales. Esto nos ayuda a asegurarnos de tener una combinación adecuada de contenido que atraiga a nuestro público objetivo y, al mismo tiempo, respalde las prioridades comerciales.