Planification ABC pour la priorisation du marketing de contenu
Publié: 2021-07-14Un processus simple pour pondérer la priorisation de votre contenu
L'essor du marketing de contenu permanent a entraîné un tsunami de contenu, rendant la transition plus difficile. Les équipes ont donc besoin d'outils et d'approches pour équilibrer leurs priorités en matière de contenu. Dans cet article, je partagerai notre «processus ABC» que nous utilisons pour simplifier le processus de priorisation du marketing de contenu et de planification du contenu le plus efficace pour atteindre les objectifs de nos clients.
Marketing bon sens ≠ pratique courante
Il est facile de se plonger dans la joie de créer du contenu et de perdre de vue la vue d'ensemble. (j'y suis allé aussi). Le défi est que lorsque nous, en tant que spécialistes du marketing, mettons tout notre cœur dans le travail (et autant que nous sachions que la vérité est différente), il est facile de perdre la tête et d'agir comme si nos clients cibles recherchaient avec impatience ce que nous avons à offrir.
Les vérités qui dérangent du marketing de contenu
Il y a des vérités gênantes auxquelles les spécialistes du marketing doivent faire face. Nous sommes dans une guerre de pertinence et d'attention. Il y a un tsunami de contenu croissant là-bas. Nos principaux rivaux dans cette guerre ne sont pas d'autres entreprises. Nos rivaux - si nous les ignorons - sont tous les intérêts et préoccupations dans la vie des gens.
En tant que spécialistes du marketing, nous ne pouvons espérer gagner cette guerre, car nous sommes en infériorité numérique. Le tsunami de contenu continuera à augmenter pour toujours. Notre seul espoir d'éviter d'être noyé est de puiser dans les intérêts et les préoccupations des gens et de générer un contenu qui flotte au sommet parce qu'il a une pertinence et une valeur immédiates.
Pour nous aider à maintenir cette orientation, nous avons un modèle simple pour aider à garder notre équipe de contenu alignée et un processus rigoureux pour le mettre en œuvre.
L'ABC de la bonne définition de vos priorités de contenu
Si le modèle suivant semble un peu simpliste, c'est parce qu'il se voulait simple. Il est conçu pour aider à remédier à une erreur simple que nous voyons souvent même des spécialistes du marketing très intelligents – tomber dans le piège du marketing par selfie. Parfois, nous voyons également le problème inverse, où les spécialistes du marketing créent (ou organisent) un contenu intéressant qui ne génère aucun type de résultat commercial.
Ce modèle simple de priorisation du marketing de contenu aide les équipes de contenu à éviter les deux extrêmes et à créer un mix de contenu équilibré :
- Action
Quelle action aimeriez-vous mener qui rapproche les gens de votre marque ? Quelle est la série d'actions que vous souhaitez guider votre utilisateur ?
- Marque
Que voulez-vous que les gens sachent, pensent et ressentent à propos de votre marque ? Ceci est particulièrement important pour les nouvelles marques ou pour un renouvellement de marque.
- Communications
Sur quoi communiquent vos communautés d'intérêts cibles ? C'est ce dont les gens parlent qui est pertinent pour votre marque, mais dont ils parleraient même si votre marque n'existait pas .
Décider d'une pondération
L'acronyme ABC aide nos équipes de contenu à se souvenir des priorités qu'elles doivent équilibrer, et nous commençons notre planification stratégique avec l'action que nous voulons contribuer à mener. (En ce qui concerne la priorisation du marketing de contenu , il est parfois utile de penser dans l'ordre CBA [Comms, Brand, Action], pour s'assurer que vous puisez dans ce dont parlent vos communautés cibles).
Pondération pour la priorisation de votre marketing de contenu
Nous aimons encourager les équipes côté client à décider quelle proportion de leur contenu et de leur engagement sera destinée à chaque priorité. Bien sûr, ce pourcentage variera parfois, par exemple lorsque nous devons promouvoir une campagne ou un événement spécial visant à susciter une réponse spécifique.
Mais il est toujours important que les porteurs de projet s'engagent à un pourcentage de pondération pour chaque priorité. Pourquoi? Parce que cela aide à garantir que le contenu produit offre une valeur de communication.
N'oubliez pas de penser bien au-delà de votre communauté de marque établie, car la priorité des communications n'est pas une question de ce que vous aimeriez le plus communiquer - il s'agit de puiser dans ce dont parlent vos communautés d'intérêts cibles. Prenez du recul et écoutez. De quoi les gens se soucient-ils et dont parlent-ils ? Quelle valeur pourriez-vous leur apporter tout de suite, sans parler de votre marque ?
Exemple de pondération :
Comment cette pondération 40:40:20 affecterait-elle la fréquence de publication sur Facebook si vous exécutiez un programme de contenu permanent comprenant 5 publications Facebook par semaine ? (Le visuel ci-dessous se concentre sur la fréquence - le moment et le séquencement réels des messages sont une question distincte).
Il est important de montrer comment la pondération de votre contenu affecte votre fréquence de publication si vous souhaitez obtenir un alignement complet de l'équipe. Lorsque vous franchissez cette étape de clarification supplémentaire, vous constaterez peut-être que les équipes de projet souhaitent repenser la hiérarchisation. Il est important d'avoir une discussion complète et de bien la travailler, sinon vous pourriez constater que votre mix de contenu, aussi inspiré soit-il, ne génère pas les résultats que vous espériez.
Que se passe-t-il si vous ne faites pas de priorisation du marketing de contenu ?
En fait, les spécialistes du marketing de contenu qui réussissent en font probablement déjà intuitivement une version. Mais si vous n'êtes pas encore convaincu de la nécessité de hiérarchiser intelligemment votre contenu parmi les priorités ABC, il peut être utile de réfléchir à ce qui se passe si vous mettez trop ou trop peu l'accent sur chacun des domaines prioritaires :
Alors, quelle est la bonne pondération ABC pour vous ?
Cela dépend vraiment. Trouver la pondération idéale entre les piliers prioritaires ABC dépendra d'une série de facteurs, notamment si votre marque est nouvelle ou bien établie. Si vous exploitez une entreprise de commerce électronique à prix réduit déjà bien connue, vous pouvez accorder relativement plus de priorité à Action et moins de priorité à Brand et Comms . Cela peut avoir du sens pour une entreprise qui émet des offres régulières qui sont bien reçues. Mais cela aurait moins de sens pour une marque encore peu connue.
Comment l'ABC du marketing de contenu se joue sur toutes les plateformes
Certaines plateformes se prêtent davantage au contenu Comms, tandis que d'autres sont plus adaptées à la compréhension de votre proposition de marque, et d'autres peuvent être mieux adaptées à la conduite d'action. Cependant, la première étape consiste à décider du ratio de priorité ABC pour votre mix de contenu global.
La planification ABC n'est pas un exercice ponctuel
L'expérience nous a appris que ce qui précède est assez simple à comprendre et que c'est un exercice valable de faire ce qui précède, car cela amène les équipes à vraiment réfléchir à leurs priorités de contenu. Cependant, il est important de ne pas le traiter comme un exercice ponctuel. En fait, nous planifions ABC dans le cadre de chaque cycle de planification de contenu - la première chose que nous faisons est de cartographier notre mix ABC sur la période de planification. Nous décidons ensuite des sujets pour les éléments de contenu individuels. Cela nous aide à nous assurer que nous avons un mélange approprié de contenu qui engage nos publics cibles tout en soutenant les priorités de l'entreprise