Zwrot z inwestycji w e-mail marketingu: dobre i złe wieści

Według badania Litmus przeprowadzonego wśród 372 marketerów na całym świecie, zwrot z inwestycji w e-mail marketing wynosi średnio 38:1. To zarówno dobre, jak i złe wieści… [Tweetuj to]

Dobrą wiadomością jest…

To głośne poparcie dla akceptacji poczty e-mail wśród konsumentów, jej możliwości ukierunkowania i personalizacji oraz użyteczności biznesowej. W większości przypadków zwrot z inwestycji w e-mail marketingu jest mniej więcej dwa razy wyższy niż w przypadku innych kanałów cyfrowych — jeśli nie lepszy — i znacznie przewyższa zwroty widoczne w przypadku tradycyjnych kanałów medialnych, takich jak telewizja, radio i poczta bezpośrednia.

Zła wiadomość to…

Ten wysoki zwrot z inwestycji wprowadza marketerów w błąd i daje im fałszywy komfort. Dlatego…

Wysoki zwrot z inwestycji w e-mail marketingu nie powinien być celem.

Marketerzy wyraźnie identyfikują wysoki zwrot z inwestycji w e-mail marketingu z sukcesem. Marki, które opisują swoje programy e-mail marketingu jako udane, generują średni zwrot z inwestycji w e-mail marketingu 42:1, podczas gdy przeciętne programy e-mail zgłaszają zwrot z inwestycji 37:1.

Jednak chociaż wysokie stopy zwrotu są świetne, większość firm bardziej dba o zwroty bezwzględne. Rzeczywiście, nasze badania potwierdzają to, gdy przyjrzeliśmy się programom marketingu e-mailowego pod kątem zaawansowania.

Marketerzy, którzy opisali swoje programy marketingu e-mailowego jako nieskomplikowane, zgłosili ROI średnio 44:1. Programy o przeciętnym wyrafinowaniu odnotowały zwrot z inwestycji wynoszący 40:1. Zaawansowane programy do marketingu e-mailowego odnotowały zwrot z inwestycji wynoszący 38:1.

Bardziej wyrafinowane programy pokazują wyraźne przesunięcie punktu ciężkości z maksymalizacji stóp zwrotu na maksymalizację ogólnych zwrotów, co jest tym, czego oczekujesz z biznesowego punktu widzenia. Kogo obchodzi, że kolejne 500 000 dolarów zainwestowanych w program pocztowy przyniesie zwrot z inwestycji 38:1 zamiast 40:1? To wciąż o wiele lepsze, niż możesz zarobić na czymkolwiek innym.

Jednak nawet wśród zaawansowanych programów zwrot z inwestycji w e-mail marketingu jest szokująco wysoki. Niektórzy twierdzą, że wysoki zwrot z inwestycji w e-mail marketingu jest oznaką złego zarządzania w całej branży.

Zwracają uwagę, że biorąc pod uwagę wysokie zwroty, firmy powinny inwestować w swoje programy o wiele więcej, aby obniżyć swoje stopy zwrotu do rozsądnego poziomu, takiego jak 20:1 lub nawet niżej. Robiąc to, osiągają absolutne zyski przez dach.

Jednym z powodów, dla których tak się nie dzieje, może być…

Zwrot z inwestycji w e-mail marketingu jest tak wysoki, że często tłumi dodatkowe inwestycje.

Zamiast wysokiego zwrotu z inwestycji, który skłania do większych inwestycji w e-mail marketing, wydaje się, że mają one zasadniczo odwrotny skutek.

Patrząc na zmiany w budżecie na e-mail marketingu w 2018 r., firmy, które zmniejszyły lub utrzymały stały budżet na budowanie, testowanie, analitykę i inne narzędzia e-maili, miały średnio 39:1 ROI. Z kolei firmy, które zwiększyły wydatki na takie narzędzia, miały ROI na poziomie 36:1.

Co prowadzi do lepszych zwrotów? W naszym Przewodniku CMO dotyczącym zwrotu z inwestycji w e-mail marketingu analizujemy programy e-mail i wskaźniki zwrotu z inwestycji setek marek, aby zbadać, które czynniki korelują z wysokimi zwrotami z e-mail marketingu — a które nie — i udzielić praktycznych porad, jak pomóc zespołowi dostrzec wymierne Szybsze zwiększenie zwrotu z inwestycji. Pobierz przewodnik →

Podobnie firmy, które zmniejszyły lub utrzymały stały budżet na edukację e-mailową, konferencje i inne szkolenia, odnotowały zwrot z inwestycji w e-mail marketingu na poziomie 40:1 w porównaniu do 35:1 wśród firm, które zwiększyły takie wydatki. Ponadto firmy, które zmniejszyły lub utrzymały stały budżet na integrację poczty e-mail z innymi kanałami, uzyskały ROI na poziomie 39:1 w porównaniu do 36:1 wśród firm, które zwiększyły wydatki na integrację.

Ten trend wydaje się być bardziej dowodem na to, że marketerzy na początku krzywej zwrotu z inwestycji w e-mail marketingu zadowalają się wysoką stopą zwrotu, zamiast pchać pełną parą do przodu, aby uzyskać wyższe bezwzględne zwroty dostępne po drugiej stronie krzywej.

Ten brak pilności i rosnącego zadowolenia widać również w fakcie, że…

Wiele marek nie jest w stanie dobrze zmierzyć swojego ROI z marketingu e-mailowego — jeśli w ogóle.

Tylko 30% marek może dobrze lub bardzo dobrze zmierzyć ROI swoich działań e-mail marketingowych, zgodnie z badaniem stanu poczty e-mail przeprowadzonym przez Litmus w 2018 roku. [Tweetuj to]

Jest to częściowo objaw tego, że niektóre marki po prostu nie są jeszcze wystarczająco wyrafinowane, ale uważamy, że to coś więcej. Marketing e-mailowy jest tak dobrze znany jako kanał o wysokim ROI, że przede wszystkim zmniejsza się pilność mierzenia ROI.

W końcu wiele programów prawdopodobnie nie dba o to, czy ich ROI wynosi 30:1 czy 15:1. Cokolwiek to jest, jest naprawdę dobre — z pewnością lepsze niż to, co otrzymują w większości innych kanałów i zdecydowanie wystarczająco dobre, aby kontynuować.

Z drugiej strony, marketerzy znacznie częściej będą musieli znać ROI swoich reklam typu pay-per-click, reklam w mediach społecznościowych i bezpośrednich przesyłek pocztowych, ponieważ zwroty mogą w rzeczywistości nie uzasadniać kontynuowania niektórych kampanii w tych kanałach – lub uzasadniać kontynuację w ogóle korzystać z kanału.

Uzyskaj więcej informacji o tym, jakie dane marki śledzą — i jak to robią Zapoznaj się z naszym najnowszym raportem o stanie analizy poczty e-mail, aby zobaczyć, jak Twoja analiza poczty e-mail wypada na tle innych użytkowników, dowiedzieć się, gdzie masz luki w widoczności i zrozumieć, jak przenieść śledzenie wydajności poczty e-mail na wyższy poziom. Pobierz raport →

Jak zmaksymalizować zwrot z inwestycji w e-mail marketingu

Mając to wszystko na uwadze, oto trzy kroki, aby osiągnąć wyższe ogólne zwroty z marketingu e-mailowego:

• Lepiej zrozum pełną gamę wskaźników e-mail marketingu i ich treści. Upewnij się również, że mierzysz kluczowe wskaźniki wydajności, które pozwolą Ci być w łaskach dostawców skrzynek odbiorczych i subskrybentów, jednocześnie generując duże zyski w Twoim kanale e-mail i innych kanałach, na które może wpływać poczta e-mail.
• Zacznij mierzyć zwrot z inwestycji w email marketing. Zacznij od małego, ze zwrotami, które możesz bezpośrednio zmierzyć, takimi jak przychody generowane przez subskrybentów, którzy klikną i dokonają konwersji. Następnie zacznij przyglądać się zwrotom pośrednim, takim jak różnica w aktywności subskrybentów w porównaniu z osobami bez subskrypcji w Twoich sklepach.
• Poszukuj wysokich bezwzględnych zwrotów z działań e-mail marketingowych zamiast tylko wysokiej stopy zwrotu. Oznacza to przejście na drugą stronę krzywej zwrotu z inwestycji w e-mail marketingu poprzez bycie bardziej wyrafinowanym. Aby lepiej zrozumieć, jak się tam dostać, pobierz nasz Przewodnik CMO dotyczący zwrotu z inwestycji w e-mail marketingu.

Pobierz przewodnik →

Ten przewodnik jest częścią serii E-mail Marketing Leadership firmy Litmus, której celem jest wypełnienie luki, która często istnieje między e-mail marketerami a liderami firmy. Inne figi z tej serii to:

• Dlaczego brak błędów w e-mail marketingu jest sygnałem ostrzegawczym
• Jak ulepszyć cykle sprawdzania wiadomości e-mail i zatwierdzania wiadomości e-mail?
• E-mail marketing kadra i zasoby dla sukcesu
• Interaktywne e-maile: Zrozumienie najgorętszego trendu w e-mail marketingu
• Jak sprostać największym wyzwaniom e-mail marketingu 2018 roku?