Reklama porównawcza: legalność, kiedy jej używać i sprawdzone metody uzyskiwania optymalnych wyników kampanii (przykłady)

Dla konsumentów reklama porównawcza to coś więcej niż walka o markę prowadzona publicznie. Chociaż jest to zabawne, może faktycznie umożliwić im podejmowanie lepszych decyzji zakupowych.

Dla reklamodawców stawki są wyższe. Odpowiednia porównawcza kampania reklamowa może wyrównać szanse dla mniejszych marek i zadeklarować wyższość dla innych. Ale taktyka wymaga finezji. Zły ruch może spowodować utratę klientów, reputację, a nawet bitwę prawną. Jeśli zastanawiasz się nad porównawczą kampanią reklamową, oto kilka rzeczy, które powinieneś wiedzieć.

Czym jest reklama porównawcza?

Reklama porównawcza, czasami nazywana „reklamą porównawczą”, to strategia reklamowa, w której marka porównuje się z konkurentem, aby podkreślić równorzędność lub wyższość. Może to odbywać się w sposób porównawczy obok siebie, z mediami, które wymieniają konkretnego konkurenta po imieniu, a nawet sztuczkami kaskaderskimi, takimi jak ślepe testy smaku między Pepsi i Colą:

FTC, która reguluje kwestie związane z reklamą porównawczą, nazywa tę taktykę „korzystną” dla reklamodawców, agencji, nadawców i konsumentów:

Reklama porównawcza, gdy jest prawdziwa i nie wprowadza w błąd, jest źródłem ważnych informacji dla konsumentów i pomaga im w podejmowaniu racjonalnych decyzji zakupowych. Reklama porównawcza zachęca do ulepszania produktów i innowacji oraz może prowadzić do obniżenia cen na rynku.

Pomimo tych zalet, taktyka może przynieść odwrotny skutek. Niektóre z najpoważniejszych występują, gdy marki łamią prawo.

Czy reklama porównawcza jest legalna?

Marki są cały czas pozywane przez konsumentów, a nawet inne marki. Zanim więc zaczniesz planować nagranie wideo przedstawiające konkurencję, chcesz wiedzieć: czy reklama porównawcza jest legalna?

Krótka odpowiedź brzmi „tak”, o ile możesz udowodnić swoje twierdzenia i nie wprowadzają one konsumentów w błąd ani nie wprowadzają w błąd. Długa odpowiedź zawiera jednak pewne konkretne wskazówki dotyczące tego, jak porównujesz się z konkurencją. To, co mówisz o sobie, co o nich mówisz i gdzie to mówisz, ma wpływ na to, czy rywal może Cię pozwać.

Jak zauważył Lenny Samuels w poście na blogu dla Bergman Singerman LLC, FTC dzieli reklamę porównawczą na dwie kategorie:

1. twierdzenia „wyższości” , które w sposób wyraźny lub dorozumiany zapewniają, że reklamowany produkt jest lepszy niż wszystkie inne na rynku lub lepszy niż produkt sprzedawany przez konkurenta
2. twierdzenia „parity” , które porównują produkt z innymi produktami na rynku i zapewniają, że ich produkt jest tak samo dobry jak produkt konkurencji.

Jeśli wysuwasz jakiekolwiek twierdzenia porównawcze dotyczące innej marki, podlegasz przepisom na różnych poziomach. Na poziomie stanowym spory dotyczące reklamy porównawczej podlegają ustawom dotyczącym fałszywej reklamy i oszukańczych praktyk biznesowych, które oczywiście różnią się w zależności od stanu. Na szczeblu federalnym spory dotyczące reklamy porównawczej reguluje ustawa Lanham.

Według Samuelsa, aby firma mogła skorzystać z prawa na mocy ustawy Lanham, musi wykazać:

1. fałszywe lub wprowadzające w błąd oświadczenie o faktach dotyczących produktu lub usługi;
2. takie oświadczenie albo oszukało, albo mogło oszukać znaczną część potencjalnych konsumentów;
3. oszustwo jest istotne, ponieważ prawdopodobnie wpłynie na decyzję o zakupie konsumenta;
4. produkt jest w handlu międzystanowym; oraz
5. powód został lub może zostać poszkodowany z powodu zeznania.

Jeśli zastanawiasz się, czy ty lub twój rywal ma sprawę na podstawie ustawy Lanham, najlepiej porozmawiaj z działem prawnym. Ale rzecz jest taka: reklama porównawcza jest z pewnością legalna. Nie oznacza to jednak, że powinieneś go używać.

Czy powinieneś używać reklamy porównawczej?

Masz pełne prawo do śmieciowego gadania z konkurencją, o ile możesz chodzić na spacer. Ale czy powinieneś? Reklama porównawcza jest ryzykowna dla wielu marek.

Po pierwsze, reklama porównawcza jest jak wszczynanie walki. Nawet jeśli jest to dorozumiane, wołasz inną markę i publicznie mówisz: jesteśmy lepsi od ciebie. Jeśli więc zdecydujesz się skorzystać ze strategii, powinieneś być gotowy na odwet. A ostatnią rzeczą, jaką chce zrobić większość marek, jest otwarcie się na atak.

Po drugie, ryzykujesz, że będziesz wyglądać jak tyran. Konsumenci są przyzwyczajeni do negatywności w reklamach politycznych, ale nie tak często w reklamach produktów lub usług. Kiedy jeden kandydat polityczny atakuje drugiego, myślą „również na kursie”. Z drugiej strony, kiedy marka atakuje rywala apropos niczego, może to wywołać u ludzi poczucie „czy to naprawdę było konieczne?”

Istnieją dwie wartościowe okazje do wykorzystania reklamy porównawczej, które odnoszą się do przedstawionych wcześniej twierdzeń o równorzędności i wyższości:

Kiedy klienci nie potrafią odróżnić Ciebie od rywala.

Istnieją produkty i marki, którymi ludzie nie są tak pasjonatami. Konsumenci mogą być zaciekle lojalni wobec komputerów Mac zamiast komputerów PC, ale czy pasjonują się myciem ciała? Aplikacje finansowe? Dostawcy usług internetowych? Wielu konsumentów ma wrażenie, że takie produkty są takie same, a porównawcza kampania reklamowa może pomóc je odróżnić.

Istnieje błędne przekonanie na temat Twojej marki w odniesieniu do Twojego rywala.

Dla konsumentów postrzeganie marki jest rzeczywistością. Więc jeśli mają wrażenie, że Twoja marka jest gorsza od rywala, będą myśleć, że tak jest, nawet jeśli tak nie jest. Jak zobaczycie później, Sprint wykorzystał porównawczą kampanię reklamową, aby zwalczyć przekonanie, że Verizon przyćmiewało swoje obszary zasięgu. Chociaż kiedyś mogło tak być, wiarygodność Sprint wynosi teraz 1% od Verizon, a porównawcza kampania reklamowa była cenna w walce z tym błędnym przekonaniem.

Jeśli znajdujesz się w jednej z tych dwóch sytuacji, porównawcza kampania reklamowa może pomóc Ci wyróżnić się na tle konkurencji. Oto kilka wskazówek, o których warto pamiętać podczas tworzenia własnych:

Przygotuj się na wykonanie kopii zapasowej

Musisz mieć możliwość tworzenia kopii zapasowych twierdzeń w porównawczej kampanii reklamowej. Jeśli to ślepy test smaku lub badanie skuteczności oprogramowania, to powinno być gotowe. Nie tylko dlatego, że powinieneś się martwić, że zostaniesz pozwany, ale także dlatego, że możesz zostać wezwany przez konkurenta.

Marketing i reklama są tak samo widoczne dla konsumentów, jak nigdy dotąd, a to oznacza, że ​​jeśli zostaniesz wezwany na Twitterze przez rywala lub jego fanów, musisz być gotowy, aby udowodnić swoje słowa. Jeśli to jest z mikrowitryną, filmem lub artykułem badawczym, niech tak będzie, ale powinieneś mieć to przygotowane na kiedy ludzie krzyczą: „Udowodnij to!” Bez możliwości publicznego uzasadnienia swoich twierdzeń Twoja kampania może wydawać się strumieniem pustych słów.

Nie czepiaj się małego faceta

Nikt nie lubi łobuza. Historycznie dotyczy to również reklamy porównawczej. W wywiadzie dla Ad Age Kit Yarrow, psycholog konsumencki, mówi: „Jedynym miejscem, w którym konsumenci lubią negatywność, jest moment, w którym czują, że pomagają Dawidowi w walce z Goliatem”. Pepsi vs. Coca-Cola i Mac vs. PC to dwie z najbardziej znanych reklam porównawczych tego typu.

Ale ostatnio marki odeszły od tej zasady. Zastępca redaktora zarządzającego Ad Age, EJ Schultz, wskazuje, że marki takie jak McDonald's poszły w ślady Burger Kinga, który ma mniejszy udział w rynku. To samo dotyczy Bud Light i MillerCoors. Prawdopodobnie powodem, dla którego to działa, jest to, że obie marki wyszły poza status David vs. Goliath do bitwy Goliath vs. Goliath, w której większość ludzi nie dba o to, kto wygra, o ile zobaczą dobrą walkę.

Jeśli jesteś mniejszy, jesteś czysty, jeśli chodzi o dźganie konkurencji. Jeśli jesteś większą marką, upewnij się przynajmniej, że rywal ma znaczący udział w rynku. W przeciwnym razie wyglądasz jak tyran dłubiący na bezbronnym celu. Nie tylko to, ale ryzykujesz, że zapewnisz temu celowi darmową reklamę.

Zachowaj zabawę i niewinność

Choć ludzie nie lubią łobuza, tak samo nie lubią ludzi, którzy traktują siebie zbyt poważnie. Dotyczy to podwójnie marek. Nikt nie chce patrzeć, jak ty i twój rywal walczycie o to, kto ma lepszą propozycję wartości. To nudna irytacja.

Od porównawczej kampanii reklamowej ludzie chcą informacji i chcą się bawić. Więc jeśli masz zamiar naśmiewać się z konkurencji, zrób to w sposób beztroski.

Wróć do reklamy na komputery PC i Mac. Nie ma animozji, nudnych statystyk ani punktów sprzedaży, a wymiana między „fajnym” Justinem Longiem a jego kujonowym odpowiednikiem na PC jest zabawna i zabawna. I nadal przekazuje przesłanie. Jeśli zamierzasz dźgnąć swoją konkurencję, upewnij się, że nie traktujesz siebie zbyt poważnie.

Bądź obiektywny

Oczywiście zabawa i światło nie zawsze są konieczne. Niektóre reklamy nie mają być humorystyczne. A w nich powinieneś starać się przynajmniej zachować obiektywność. Nie posuwaj się tak daleko, aby nakładać się na ataki.

Weźmy na przykład Sprint, który ukłuł najbardziej rozpoznawalną twarz Verizon na własną reklamę porównawczą. W nim aktor twierdził, że niezawodność Sprintu mieści się w granicach 1% Verizon, co czyni go prawie tak skutecznym, jak ogólnokrajowy lider.

I chociaż z pewnością istniały okazje do zabawnych, beztroskich dźgnięć (i można argumentować, że udało się to osiągnąć tylko przez kłusownictwo aktora), Sprint po prostu podzielił się cennymi informacjami z widzem. Czy mogło być bardziej zabawne? Pewny. Czy mogło być bardziej uwłaczające? Absolutnie. Ale Sprint przekazał przesłanie: nie pozwól, aby postrzeganie niezawodności miało wpływ na to, kogo wybierzesz jako dostawcę usług.

Porównaj coś, na czym zależy Twoim klientom

Kiedy Bud Light uruchomił porównawczą kampanię reklamową przeciwko swojemu rywalowi, MillerCoors, skoncentrował się na syropie kukurydzianym. Twierdzono, że MillerCoors używał syropu kukurydzianego w procesie warzenia, a Budweiser nie. Oto jedno z miejsc:

Cóż, odpowiedź MillerCoors była defensywna, ale odpowiedź klientów brzmiała: Kogo to obchodzi? Kampania nie zakończyła się sukcesem, ponieważ, jak się okazuje, piwosze nie dbają zbytnio o syrop kukurydziany w procesie warzenia piwa. Jeśli zamierzasz twierdzić, że jesteś lepszy od swojego klienta, upewnij się, że Twoje roszczenie jest oparte na czymś, co uważa za ważne w produkcie.

Więcej przykładów reklamy porównawczej

Być może znasz niektóre z większych rywalizacji — jak PC kontra Mac, BK kontra McDonald's, Sprint kontra Verizon — ale reklama porównawcza nie jest przeznaczona tylko dla najbardziej znanych marek na świecie. Może być potężnym narzędziem dla każdej wielkości firmy. Oto kilka przykładów z niektórych mniejszych marek online.

Świeże Książki

Wyszukiwanie „FreshBooks vs QuickBooks” w Google może ujawnić tę reklamę w wyszukiwarce FreshBooks. Kliknij, a zobaczysz infografikę porównującą FreshBooks z większym rywalem QuickBooks w sześciu kluczowych kategoriach:

Apptivo

Jeśli szukasz alternatywy dla dobrze znanego CRM Salesforce, możesz wyszukać „Alternatywa Salesforce” w Google. Gdy to zrobisz, prawdopodobnie zobaczysz powyższą reklamę w wyszukiwarce. Kliknięcie go spowoduje wyświetlenie strony po kliknięciu, która przedstawia sześć kluczowych wyzwań pracy z Salesforce, których nie doświadczysz podczas korzystania z Apptivo.

Kartra

W niektórych przypadkach nie trzeba nawet wyszukiwać „vs” lub „alternatywa”, aby znaleźć reklamę porównawczą online. Ten powyżej znajdował się na stronie wyników wyszukiwania dla zapytania „Marketo”. I widać, że jest to porównawcza kampania reklamowa, ponieważ w tytule użyto „vs”. Kliknij go, a znajdziesz stronę po kliknięciu, która zawiera listę wad Marketo wraz z kilkoma „czerwonymi flagami”. Z nagłówkiem „Najlepsza alternatywa dla Marketo” jasno widać, że ta strona próbuje ukraść przestrzeń rynkową ich większemu rywalowi.

Skaluj porównawcze kampanie reklamowe

Bez względu na rodzaj kampanii, musisz mieć możliwość skalowania jej do wszystkich segmentów klientów. Oznacza to utworzenie strony po kliknięciu dla każdej wdrożonej reklamy porównawczej. Umożliwia to personalizację od etapu przed kliknięciem do etapu po kliknięciu, zapewniając najwyższy poziom trafności od kliknięcia do konwersji.

Ale dla wielu firm nie jest to możliwe. Niezależnie od tego, czy przyczyną jest brak personelu, czy budżet, zasoby potrzebne do tworzenia stron docelowych po kliknięciu są po prostu zbyt wysokie dla większości tradycyjnych zespołów marketingowych. Na szczęście automatyzacja po kliknięciu umożliwia zespołom dowolnej wielkości skalowanie ich stron docelowych po kliknięciu. Dowiedz się, jak to zrobić, korzystając z demonstracji Instapage.