Jaki wpływ na konwersje PPC wpłynie bez pomiaru ukierunkowania na prywatność

W ciągu najbliższych 12-15 miesięcy pliki cookie stron trzecich zostaną wycofane w kanałach marketingu cyfrowego.

Doświadczeni reklamodawcy wiedzą, że muszą zacząć opracowywać plan gry na przyszłość bez plików cookie, ale co się stanie z tymi, którzy nie dostosują się do tych zmian?

Przede wszystkim marketerzy ucierpią z powodu utraty sygnału, co negatywnie wpłynie na sposób, w jaki mierzymy skuteczność kampanii, optymalizujemy kampanie w czasie, tworzymy odbiorców do dystrybucji reklam i napędzamy wzrost w naszych kanałach cyfrowych.

Największą zmianą w branży, na którą zwraca się najwięcej uwagi, jest wycofanie plików cookie stron trzecich z przeglądarki Google Chrome.

Oczywiście inne przeglądarki, w tym Microsoft Edge, Apple Safari i Mozilla Firefox, wcześniej ograniczały pliki cookie innych firm. Chrome jest bardziej monumentalny po prostu ze względu na swój udział w rynku.

Firma SimilarWeb opublikowała niedawno badanie, które wykazało, że Chrome jest najpopularniejszą przeglądarką na świecie, obsługującą 62% ruchu w sieci.

Podsumowując mój poprzedni artykuł, Google Chrome wycofa śledzące pliki cookie innych firm około trzeciego kwartału 2023 r. Jest to przybliżony przedział czasowy dla tej monumentalnej zmiany, ale daje nam to cel, aby upewnić się, że nasze kampanie marketingu cyfrowego będą gotowe.

Może to brzmieć jak odległa przyszłość, ale wiele rozwiązań pomiarowych potrzebnych do zastąpienia funkcjonalności plików cookie innych firm może wymagać znacznego czasu i wysiłku ze strony zespołów programistów.

Ten rodzaj wsparcia zazwyczaj wymaga kilku cykli, aby ustalić priorytety na mapach drogowych projektów.

Rozpoczęcie pracy w ciągu najbliższych kilku miesięcy będzie korzystne na dłuższą metę.

Spójrz na to w ten sposób: twoje przyszłe ja podziękuje ci za bycie rozważnym i proaktywnym!

Co się dzieje, gdy marketerzy nie tworzą nowych ram pomiarowych?

Od ponad dwóch dekad marketerzy wykorzystują pliki cookie wydawców zewnętrznych do śledzenia wydajności mediów. Ta metoda nie jest idealna, ale jest to standardowa praktyka, która ma się znacznie rozwinąć w ciągu najbliższych 12-15 miesięcy.

Z perspektywy marketingu cyfrowego jednym z najistotniejszych skutków jest utrata pomiaru konwersji. Ta utrata danych dotyczących wydajności obejmuje sprzedaż, rejestracje, zakupy, przychody i inne wskaźniki zaangażowania, ponieważ te działania mogą być ograniczone.

Jeśli marketerzy nie rozwiną swoich praktyk pomiarowych, ich konta będą opierać się na modelowanych konwersjach opartych na algorytmach.

Pomyślne umożliwienie automatyzacji w ramach PPC ma kluczowe znaczenie dla uzyskania pozytywnych wyników.

Jednym z najsilniejszych elementów algorytmicznych jest inteligentne określanie stawek. Algorytmy, które określają stawki kosztu pozyskania (CPA) i zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS), potrzebują silnych sygnałów danych, aby zoptymalizować skuteczność.

Dane, które zasilają te algorytmy, muszą być wiarygodne, aby konta były zoptymalizowane pod kątem najbardziej wartościowych działań, a dane konwersji muszą mieć wystarczającą objętość, by napędzać systemy uczące się.

Utrata danych oznacza, że ​​algorytmy ustalania stawek nie będą działać prawidłowo, co spowoduje spadek wydajności PPC. Spróbujmy tego uniknąć!

Więcej konwersji będzie modelowanych algorytmicznie w wyniku utraty sygnału

Stawka (tj. pieniądze) jest zbyt duża, aby platformy reklamowe, takie jak Google i Microsoft, pozostawiły marketerom inną opcję odzyskania utraconych danych.

Gdy marketerzy opracowują nowe ramy pomiarowe za pomocą konwersji rozszerzonych (EC), Google Analytics 4 lub śledzenia konwersji offline, są one uważane za obserwowane konwersje .

Ta mieszanka danych pierwszej strony i danych dopasowanych do użytkownika (EC) jest generowana przez zarejestrowane działania podejmowane przez odwiedzających naszą stronę internetową.

Postaraj się zebrać jak najwięcej danych o zaobserwowanych konwersjach.

Alternatywą są konwersje modelowane w Google i Cele inteligentne w Microsoft Ads. Według Google konwersje modelowane to:

„Gdy Google wyświetla modelowane konwersje w Google Ads, przewidujemy przypisane konwersje. W większości przypadków Google otrzymuje interakcje z reklamami i konwersje online, ale brakuje powiązania między nimi. Modelowanie, które wykonujemy, to modelowanie, czy interakcja z reklamą Google doprowadziła do konwersji online, a nie czy konwersja nastąpiła, czy nie”.

Nawet po tych zmianach prywatności na dużą skalę Google będzie nadal gromadzić ogromne ilości danych na użytkownika: historię wyszukiwania, historię przeglądania i wszelką inną aktywność online, gdy ktoś jest zalogowany na swoje konto Google, zwłaszcza gdy zalogowani użytkownicy są na Własność Google.

Google nie będzie w stanie zainstalować piksela śledzącego specjalnie dla tego użytkownika, ale powinien mieć wystarczającą ilość danych, aby algorytmicznie przewidzieć, które interakcje z mediami prowadzą do konwersji dla reklamodawcy.

Microsoft Ads pracuje nad wersją modelowania konwersji. Ten produkt nazywa się Smart Goals .

Według Microsoftu:

„Cele inteligentne wykorzystują modele uczenia maszynowego Microsoft Advertising do identyfikowania najlepszych sesji w Twojej witrynie. Jeśli masz poprawnie skonfigurowany tag UET, cel inteligentny przeanalizuje wszystkie sesje w Twojej witrynie i określi, które z nich można uznać za „konwersję”. Inteligentne cele wykorzystują wiele sygnałów do identyfikacji konwersji. Niektóre z używanych sygnałów obejmują czas trwania sesji, strony na sesję, lokalizację, urządzenie i przeglądarkę”.

Zasadniczo są one podobne do konwersji modelowanych Google. Obaj opierają się na uczeniu maszynowym na dużą skalę, aby zrozumieć zachowanie użytkowników i potencjalne reakcje na płatną ekspozycję w mediach.

Marketerzy muszą dostarczyć wiele dodatkowych sygnałów, aby wszelkie modelowane konwersje były jak najdokładniejsze.

Wraz z utratą danych na poziomie użytkownika, modelowane konwersje staną się częścią krajobrazu pomiarowego od 2023 roku.

To sprowadza nas z powrotem do tworzenia silnych ram do dostarczania jak największej ilości danych obserwowanych konwersji na platformach, które pomogą w kształtowaniu algorytmów modelowanej konwersji.

Marketerzy mają czas i taktykę, aby stworzyć nowe ramy pomiaru

Perspektywa przebudowy ram pomiarowych może wydawać się zniechęcająca, ale masz kilka następnych kwartałów, aby określić, które rozwiązania będą najlepsze dla Ciebie i Twojej firmy.

Teraz nadszedł czas, aby rozpocząć ocenę bieżących procesów, przejrzeć nowe taktyki pomiarowe, które są obecnie dostępne, i rozpocząć tworzenie planu.

W moim ostatnim artykule położyliśmy podwaliny pod to, co ta metamorfoza oznacza dla krajobrazu marketingu cyfrowego i w przybliżeniu, kiedy powinna nastąpić. W tym artykule wyjaśniono, dlaczego dostosowanie się do tych zmian musi być strategicznym priorytetem.

Następnym razem możemy rozpocząć opracowywanie planu, w jaki sposób można zbudować zorientowane na prywatność ramy pomiaru i odbiorców na 2023 rok.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.