Cómo se verán afectadas sus conversiones de PPC sin una medición que priorice la privacidad

En los próximos 12 a 15 meses, las cookies de terceros se retirarán de los canales de marketing digital.

Los anunciantes inteligentes saben que deben comenzar a desarrollar un plan de juego para el futuro sin cookies, pero ¿qué les sucederá a aquellos que no se adapten a estos cambios?

Sobre todo, los especialistas en marketing sufrirán una pérdida de señal, lo que afectará negativamente la forma en que medimos el rendimiento de las campañas, optimizamos las campañas a lo largo del tiempo, creamos audiencias para la distribución de anuncios e impulsamos el crecimiento dentro de nuestros canales digitales.

El cambio radical de la industria con la mayor parte de la atención es el retiro de las cookies de terceros en Google Chrome.

Claro, otros navegadores, incluidos Microsoft Edge, Apple Safari y Mozilla Firefox, han restringido previamente las cookies de terceros. Chrome es más monumental simplemente por su cuota de mercado.

SimilarWeb publicó recientemente un estudio que mostró que Chrome era el navegador más popular del mundo con el 62% del tráfico web.

Para recapitular de mi artículo anterior, Google Chrome retirará las cookies de seguimiento de terceros alrededor del tercer trimestre de 2023. Ese es un plazo aproximado para este cambio monumental, pero nos brinda un objetivo para asegurarnos de que nuestras campañas de marketing digital estén listas.

Esto puede parecer un futuro lejano, pero muchas de las soluciones de medición necesarias para reemplazar la funcionalidad de las cookies de terceros podrían requerir mucho tiempo y esfuerzo por parte de los equipos de desarrollo.

Este tipo de soporte generalmente requiere que se prioricen algunos ciclos en las hojas de ruta del proyecto.

Comenzar en los próximos meses será beneficioso a largo plazo.

Míralo de esta manera: ¡tu futuro yo te agradecerá por ser considerado y proactivo!

¿Qué sucede cuando los especialistas en marketing no construyen nuevos marcos de medición?

Durante más de dos décadas, los especialistas en marketing han utilizado cookies de editores de terceros para realizar un seguimiento de su rendimiento en los medios. Este método no es perfecto, pero ha sido una práctica estándar que evolucionará de manera importante durante los próximos 12 a 15 meses.

Desde una perspectiva de marketing digital, uno de los impactos más significativos es la pérdida de medición de conversión. Esta pérdida de datos de rendimiento incluye ventas, registros, compras, ingresos y otras métricas de participación, ya que es probable que esas acciones estén restringidas.

Si los especialistas en marketing no evolucionan sus prácticas de medición, sus cuentas se basarán en conversiones modeladas impulsadas por algoritmos.

Habilitar con éxito la automatización dentro de PPC es fundamental para generar resultados positivos.

Uno de los elementos algorítmicos más potentes son las ofertas inteligentes. Los algoritmos que impulsan las ofertas de costo por adquisición (CPA) y retorno de la inversión publicitaria (ROAS) necesitan señales de datos sólidas para optimizar el rendimiento.

Los datos que alimentan estos algoritmos deben ser confiables para que las cuentas se optimicen hacia las acciones más valiosas y estos datos de conversión deben tener suficiente volumen para impulsar el aprendizaje automático.

La pérdida de datos significa que los algoritmos de oferta no funcionarán correctamente, lo que resultará en una disminución del rendimiento de PPC. ¡Intentemos evitar esto!

Más conversiones se modelarán algorítmicamente como resultado de la pérdida de señal

Hay demasiado en juego (es decir, dinero) para que las plataformas publicitarias como Google y Microsoft dejen a los especialistas en marketing sin otra opción para recuperar los datos perdidos.

Cuando los especialistas en marketing forjan nuevos marcos de medición a través de Conversiones mejoradas (EC), Google Analytics 4 o Seguimiento de conversiones sin conexión, se consideran Conversiones observadas .

Esta combinación de datos propios y datos coincidentes del usuario (EC) se genera mediante acciones registradas realizadas por los visitantes de nuestro sitio web.

Intente recopilar tantos datos de conversión observados como sea posible.

La alternativa son las conversiones modeladas en Google y los objetivos inteligentes en Microsoft Ads. Según Google, las conversiones modeladas son:

“Cuando Google muestra conversiones modeladas en Google Ads, estamos prediciendo conversiones atribuidas. En la mayoría de los casos, Google recibirá interacciones de anuncios y conversiones en línea, pero no se vinculará entre las dos. El modelado que realizamos está modelando si una interacción con un anuncio de Google condujo a la conversión en línea, no si se produjo una conversión o no”.

Incluso después de estos cambios de privacidad a gran escala, Google continuará adquiriendo montañas de datos por usuario: historial de búsqueda, historial de navegación y cualquier otra actividad en línea cuando alguien inicie sesión en su cuenta de Google, especialmente cuando esos usuarios registrados están en un Propiedad de Google.

Google no podrá instalar un píxel de seguimiento para ese usuario específicamente, pero debe tener suficientes datos para predecir algorítmicamente qué interacciones con los medios generan una conversión para un anunciante.

Microsoft Ads está trabajando en una versión del modelo de conversión. Este producto se llama Smart Goals .

Según Microsoft:

“Smart Goals usa modelos de aprendizaje automático de Microsoft Advertising para identificar las mejores sesiones en su sitio web. Si tiene la etiqueta de UET configurada correctamente, el objetivo inteligente examinará todas las sesiones de su sitio web y determinará cuál de esas sesiones se puede considerar una "conversión". Los objetivos inteligentes utilizan varias señales para identificar conversiones. Algunas de las señales que se utilizan incluyen la duración de la sesión, las páginas por sesión, la ubicación, el dispositivo y el navegador”.

En esencia, son similares a las conversiones modeladas de Google. Ambos confían en el aprendizaje automático a escala para comprender el comportamiento del usuario y las posibles reacciones a la exposición a los medios pagados.

Los especialistas en marketing deben proporcionar numerosas señales adicionales para que las conversiones modeladas sean lo más precisas posible.

Con la pérdida de datos a nivel de usuario, las conversiones modeladas serán parte del panorama de medición hasta 2023.

Esto nos lleva de nuevo a la creación de un marco sólido para proporcionar la mayor cantidad de datos de Conversión observada dentro de las plataformas, lo que ayudará a informar los algoritmos de Conversión modelada.

Los especialistas en marketing tienen tiempo y tácticas para forjar nuevos marcos de medición

La perspectiva de reconstruir su marco de medición puede parecer desalentadora, pero tiene los próximos dos trimestres para determinar qué soluciones funcionan mejor para usted y su negocio.

Ahora es el momento de comenzar a evaluar sus procesos actuales, revisar las nuevas tácticas de medición que están disponibles actualmente y comenzar a construir un plan.

En mi último artículo, sentamos las bases de lo que significa esta metamorfosis para el panorama del marketing digital y aproximadamente cuándo debería ocurrir. Este artículo ha abordado por qué la adaptación a estos cambios debe ser una prioridad estratégica.

La próxima vez, podemos comenzar a redactar un plan sobre cómo puede construir un marco de medición y audiencia centrado en la privacidad para 2023.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.