Comment vos conversions PPC seront affectées sans mesure de la confidentialité d'abord

Dans les 12 à 15 prochains mois, les cookies tiers seront supprimés sur les canaux de marketing numérique.

Les annonceurs avertis savent qu'ils doivent commencer à élaborer un plan de match pour un avenir sans cookies, mais qu'arrivera-t-il à ceux qui ne s'adapteront pas à ces changements ?

Surtout, les spécialistes du marketing souffriront d'une perte de signal, ce qui aura un impact négatif sur la façon dont nous mesurons les performances des campagnes, optimisons les campagnes au fil du temps, créons des audiences pour la distribution des publicités et stimulons la croissance au sein de nos canaux numériques.

Le changement radical de l'industrie avec la part du lion de l'attention est le retrait des cookies tiers dans Google Chrome.

Bien sûr, d'autres navigateurs, notamment Microsoft Edge, Apple Safari et Mozilla Firefox, ont précédemment restreint les cookies tiers. Chrome est plus monumental simplement en raison de sa part de marché.

SimilarWeb a récemment publié une étude montrant que Chrome était le navigateur le plus populaire au monde avec 62 % du trafic Web.

Pour récapituler mon article précédent, Google Chrome supprimera les cookies de suivi tiers vers le troisième trimestre 2023. C'est un délai approximatif pour ce changement monumental, mais cela nous donne un objectif pour nous assurer que nos campagnes de marketing numérique seront prêtes.

Cela peut sembler un avenir lointain, mais de nombreuses solutions de mesure nécessaires pour remplacer la fonctionnalité des cookies tiers pourraient nécessiter beaucoup de temps et d'efforts de la part des équipes de développement.

Ce type d'accompagnement nécessite généralement quelques cycles pour être priorisé sur les feuilles de route des projets.

Commencer dans les prochains mois sera bénéfique à long terme.

Voyez les choses de cette façon : votre futur moi vous remerciera d'avoir été réfléchi et proactif !

Que se passe-t-il lorsque les spécialistes du marketing ne créent pas de nouveaux cadres de mesure ?

Depuis plus de deux décennies, les spécialistes du marketing utilisent des cookies d'éditeurs tiers pour suivre leurs performances multimédias. Cette méthode n'est pas parfaite, mais c'est une pratique standard qui est appelée à évoluer de manière majeure au cours des 12 à 15 prochains mois.

Du point de vue du marketing numérique, l'un des impacts les plus importants est la perte de mesure de la conversion. Cette perte de données de performance comprend les ventes, les inscriptions, les achats, les revenus et d'autres mesures d'engagement, car ces actions sont susceptibles d'être restreintes.

Si les spécialistes du marketing ne font pas évoluer leurs pratiques de mesure, leurs comptes s'appuieront sur des conversions modélisées basées sur des algorithmes.

L'activation réussie de l'automatisation au sein du PPC est essentielle pour obtenir des résultats positifs.

L'un des éléments algorithmiques les plus puissants est l'enchère intelligente. Les algorithmes qui pilotent les enchères au coût par acquisition (CPA) et au retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ont besoin de signaux de données solides pour optimiser les performances.

Les données qui alimentent ces algorithmes doivent être fiables afin que les comptes soient optimisés pour les actions les plus intéressantes et ces données de conversion doivent avoir un volume suffisant pour piloter l'apprentissage automatique.

La perte de données signifie que les algorithmes d'enchères ne fonctionneront pas correctement, ce qui entraînera une diminution des performances PPC. Essayons d'éviter cela !

Plus de conversions seront modélisées de manière algorithmique en raison de la perte de signal

Il y a trop d'enjeux (c'est-à-dire d'argent) pour les plates-formes publicitaires telles que Google et Microsoft pour laisser les spécialistes du marketing sans autre option pour récupérer les données perdues.

Lorsque les spécialistes du marketing forgent de nouveaux cadres de mesure via Enhanced Conversions (EC), Google Analytics 4 ou le suivi des conversions hors ligne, ceux-ci sont considérés comme des conversions observées .

Ce mélange de données de première partie et de données appariées par l'utilisateur (EC) est généré par les actions enregistrées prises par les visiteurs de notre site Web.

Essayez de collecter autant de données de conversion observées que possible.

L'alternative est les conversions modélisées dans Google et les objectifs intelligents dans Microsoft Ads. Selon Google, les conversions modélisées sont :

"Lorsque Google présente des conversions modélisées dans Google Ads, nous prévoyons des conversions attribuées. Dans la plupart des cas, Google recevra des interactions publicitaires et des conversions en ligne, mais il manque le lien entre les deux. La modélisation que nous effectuons modélise si une interaction publicitaire Google a conduit à la conversion en ligne, et non si une conversion s'est produite ou non.

Même après ces modifications à grande échelle de la confidentialité, Google continuera d'acquérir des montagnes de données par utilisateur : historique de recherche, historique de navigation et toute autre activité en ligne lorsqu'une personne est connectée à son compte Google, en particulier lorsque ces utilisateurs connectés sont sur un Propriété Google.

Google ne sera pas en mesure d'installer un pixel de suivi spécifiquement pour cet utilisateur, mais il devrait disposer de suffisamment de données pour prédire de manière algorithmique quelles interactions multimédias conduisent à une conversion pour un annonceur.

Microsoft Ads travaille sur une version de la modélisation des conversions. Ce produit s'appelle Smart Goals .

Selon Microsoft :

"Les objectifs intelligents utilisent les modèles d'apprentissage automatique de Microsoft Advertising pour identifier les meilleures sessions sur votre site Web. Si la balise UET est correctement configurée, l'objectif intelligent examinera toutes les sessions de votre site Web et déterminera laquelle de ces sessions peut être considérée comme une "conversion". Les objectifs intelligents utilisent plusieurs signaux pour identifier les conversions. Certains des signaux utilisés incluent la durée de la session, les pages par session, l'emplacement, l'appareil et le navigateur. »

En substance, elles sont similaires aux conversions modélisées de Google. Ils s'appuient tous deux sur l'apprentissage automatique à grande échelle pour comprendre le comportement des utilisateurs et les réactions potentielles à l'exposition aux médias payants.

Les spécialistes du marketing doivent fournir de nombreux signaux supplémentaires pour rendre les conversions modélisées aussi précises que possible.

Avec la perte de données au niveau de l'utilisateur, les conversions modélisées feront partie du paysage de mesure jusqu'en 2023.

Cela nous ramène à la création d'un cadre solide pour fournir autant de données de conversion observée au sein des plates-formes, ce qui aidera à informer les algorithmes de conversion modélisée.

Les spécialistes du marketing ont le temps et les tactiques pour forger de nouveaux cadres de mesure

La perspective de reconstruire votre cadre de mesure peut sembler intimidante, mais vous avez les deux prochains trimestres pour déterminer quelles solutions fonctionnent le mieux pour vous et votre entreprise.

Il est maintenant temps de commencer à évaluer vos processus actuels, d'examiner les nouvelles tactiques de mesure actuellement disponibles et de commencer à élaborer un plan.

Dans mon dernier article, nous avons jeté les bases de ce que cette métamorphose signifie pour le paysage du marketing numérique et approximativement quand elle devrait se produire. Cet article a expliqué pourquoi l'adaptation à ces changements doit être une priorité stratégique.

La prochaine fois, nous pourrons commencer à rédiger un plan sur la façon dont vous pouvez créer un cadre de mesure et d'audience centré sur la confidentialité pour 2023.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.