Como suas conversões de PPC serão afetadas sem a avaliação da privacidade em primeiro lugar

Nos próximos 12 a 15 meses, os cookies de terceiros serão desativados nos canais de marketing digital.

Anunciantes experientes sabem que precisam começar a desenvolver um plano de jogo para o futuro sem cookies, mas o que acontecerá com aqueles que não se adaptarem a essas mudanças?

Acima de tudo, os profissionais de marketing sofrerão com a perda de sinal, o que afetará negativamente a forma como medimos o desempenho da campanha, otimizamos as campanhas ao longo do tempo, criamos públicos para distribuição de anúncios e impulsionamos o crescimento em nossos canais digitais.

A mudança do mar da indústria com a maior parte das atenções é a retirada de cookies de terceiros no Google Chrome.

Claro, outros navegadores, incluindo Microsoft Edge, Apple Safari e Mozilla Firefox, restringiram cookies de terceiros anteriormente. O Chrome é mais monumental simplesmente por causa de sua participação no mercado.

A SimilarWeb divulgou recentemente um estudo que mostrou que o Chrome era o navegador mais popular do mundo, com 62% do tráfego da web.

Para recapitular do meu artigo anterior, o Google Chrome retirará os cookies de rastreamento de terceiros por volta do terceiro trimestre de 2023. Esse é um prazo aproximado para essa mudança monumental, mas nos dá uma meta para garantir que nossas campanhas de marketing digital estejam prontas.

Isso pode parecer um futuro distante, mas muitas das soluções de medição necessárias para substituir a funcionalidade de cookies de terceiros podem exigir tempo e esforço significativos das equipes de desenvolvimento.

Esse tipo de suporte geralmente requer alguns ciclos para serem priorizados nos roteiros do projeto.

Começar nos próximos meses será benéfico a longo prazo.

Veja desta forma: seu eu futuro agradecerá por ser atencioso e proativo!

O que acontece quando os profissionais de marketing não criam novas estruturas de medição?

Por mais de duas décadas, os profissionais de marketing utilizaram cookies de editores de terceiros para rastrear seu desempenho de mídia. Este método não é perfeito, mas tem sido uma prática padrão que deve evoluir de maneira importante durante os próximos 12 a 15 meses.

Do ponto de vista do marketing digital, um dos impactos mais significativos é a perda de medição de conversão. Essa perda de dados de desempenho inclui vendas, inscrições, compras, receita e outras métricas de engajamento, pois essas ações provavelmente serão restritas.

Se os profissionais de marketing não desenvolverem suas práticas de medição, suas contas contarão com conversões modeladas por algoritmos.

A ativação bem-sucedida da automação no PPC é fundamental para gerar resultados positivos.

Um dos elementos algorítmicos mais potentes é o lance inteligente. Algoritmos que impulsionam os lances de custo por aquisição (CPA) e retorno do investimento em publicidade (ROAS) precisam de fortes sinais de dados para otimizar o desempenho.

Os dados que alimentam esses algoritmos devem ser confiáveis ​​para que as contas sejam otimizadas para as ações mais valiosas e esses dados de conversão precisam ter volume suficiente para impulsionar o aprendizado de máquina.

A perda de dados significa que os algoritmos de lances não funcionarão corretamente, o que resultará na diminuição do desempenho do PPC. Vamos tentar evitar isso!

Mais conversões serão modeladas por algoritmos como resultado da perda de sinal

Há muito em jogo (ou seja, dinheiro) para plataformas de anúncios como Google e Microsoft deixarem os profissionais de marketing sem outra opção para recuperar dados perdidos.

Quando os profissionais de marketing criam novas estruturas de medição por meio de conversões otimizadas (EC), Google Analytics 4 ou acompanhamento de conversões off-line, essas são consideradas conversões observadas .

Essa combinação de dados primários e dados correspondentes ao usuário (EC) é gerada por ações registradas realizadas pelos visitantes do nosso site.

Tente coletar o máximo possível de dados de conversão observados.

A alternativa são Conversões Modeladas no Google e Metas Inteligentes no Microsoft Ads. De acordo com o Google, conversões modeladas são:

“Quando o Google exibe conversões modeladas no Google Ads, estamos prevendo conversões atribuídas. Na maioria dos casos, o Google receberá interações de anúncios e conversões on-line, mas não terá a ligação entre os dois. A modelagem que realizamos é modelar se uma interação de anúncio do Google levou à conversão on-line, não se uma conversão aconteceu ou não.”

Mesmo após essas mudanças de privacidade em larga escala, o Google continuará a adquirir montanhas de dados por usuário: histórico de pesquisa, histórico de navegação e qualquer outra atividade on-line quando alguém estiver conectado à Conta do Google, especialmente quando os usuários conectados estiverem em um propriedade do Google.

O Google não poderá instalar um pixel de rastreamento especificamente para esse usuário, mas deve ter dados suficientes para prever algoritmicamente quais interações de mídia levam a uma conversão para um anunciante.

O Microsoft Ads está trabalhando em uma versão de modelagem de conversão. Este produto é chamado de Metas Inteligentes .

De acordo com a Microsoft:

“As metas inteligentes usam modelos de aprendizado de máquina do Microsoft Advertising para identificar as melhores sessões em seu site. Se você tiver a tag do UET configurada corretamente, a meta inteligente examinará todas as sessões do seu site e determinará quais dessas sessões podem ser consideradas uma 'conversão'. As metas inteligentes usam vários sinais para identificar conversões. Alguns dos sinais usados ​​incluem duração da sessão, páginas por sessão, localização, dispositivo e navegador.”

Em essência, eles são semelhantes às conversões modeladas do Google. Ambos contam com aprendizado de máquina em escala para entender o comportamento do usuário e possíveis reações à exposição na mídia paga.

Os profissionais de marketing precisam fornecer vários sinais adicionais para tornar as conversões modeladas o mais precisas possível.

Com a perda de dados no nível do usuário, as conversões modeladas farão parte do cenário de medição até 2023.

Isso nos traz de volta à criação de uma estrutura forte para fornecer o máximo de dados de Conversão Observada nas plataformas, o que ajudará a informar os algoritmos de Conversão Modelada.

Os profissionais de marketing têm tempo e táticas para criar novas estruturas de medição

A perspectiva de reconstruir sua estrutura de medição pode parecer assustadora, mas você tem os próximos dois trimestres para determinar quais soluções funcionam melhor para você e sua empresa.

Agora é a hora de começar a avaliar seus processos atuais, revisar as novas táticas de medição atualmente disponíveis e começar a construir um plano.

No meu último artigo, estabelecemos as bases para o que essa metamorfose significa para o cenário do marketing digital e aproximadamente quando ela deve ocorrer. Este artigo abordou por que a adaptação a essas mudanças precisa ser uma prioridade estratégica.

Da próxima vez, podemos começar a elaborar um plano sobre como você pode criar uma estrutura de medição e público-alvo centrada na privacidade para 2023.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.