كيف ستتأثر تحويلات الدفع لكل نقرة (PPC) دون قياس الخصوصية أولاً

في غضون 12 إلى 15 شهرًا القادمة ، ستتوقف ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية عبر قنوات التسويق الرقمي.

يعرف المعلنون الأذكياء أنهم بحاجة إلى البدء في تطوير خطة لعبة للمستقبل الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط ، ولكن ماذا سيحدث لأولئك الذين لا يتكيفون مع هذه التغييرات؟

قبل كل شيء ، سيعاني المسوقون من فقدان الإشارة ، مما سيؤثر سلبًا على كيفية قياس أداء الحملة ، وتحسين الحملات بمرور الوقت ، وإنشاء جماهير لتوزيع الإعلانات ، ودفع النمو داخل قنواتنا الرقمية.

تغير بحر الصناعة مع نصيب الأسد من الاهتمام هو إيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Google Chrome.

بالتأكيد ، قامت المتصفحات الأخرى ، بما في ذلك Microsoft Edge و Apple Safari و Mozilla Firefox ، بتقييد ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية سابقًا. يعد Chrome أكثر ضخامة بسبب حصته في السوق.

أصدرت شركة SameWeb مؤخرًا دراسة أظهرت أن Chrome هو المتصفح الأكثر شيوعًا في العالم مع 62٪ من حركة مرور الويب.

للتلخيص من مقالتي السابقة ، سيتوقف Google Chrome عن استخدام ملفات تعريف الارتباط للتتبع للجهات الخارجية في الربع الثالث من عام 2023. وهذا إطار زمني تقريبي لهذا التغيير الهائل ، لكنه يمنحنا هدفًا للتأكد من أن حملات التسويق الرقمي لدينا ستكون جاهزة.

قد يبدو هذا وكأنه المستقبل البعيد ، ولكن العديد من حلول القياس اللازمة لاستبدال وظيفة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث قد تتطلب وقتًا وجهدًا كبيرين من فرق التطوير.

يتطلب هذا النوع من الدعم عادةً إعطاء الأولوية لبضع دورات في خرائط طريق المشروع.

سيكون البدء في الشهرين المقبلين مفيدًا على المدى الطويل.

انظر إلى الأمر بهذه الطريقة: سوف تشكرك في المستقبل على التفكير والاستباقية!

ماذا يحدث عندما لا يقوم المسوقون ببناء أطر قياس جديدة؟

لأكثر من عقدين من الزمن ، استخدم المسوقون ملفات تعريف الارتباط للناشرين من جهات خارجية لتتبع أداء الوسائط الخاصة بهم. هذه الطريقة ليست مثالية ، لكنها كانت ممارسة معيارية من المقرر أن تتطور بشكل كبير خلال 12-15 شهرًا القادمة.

من منظور التسويق الرقمي ، فإن أحد أهم التأثيرات هو فقدان قياس التحويل. يتضمن فقدان بيانات الأداء هذا المبيعات والاشتراكات والمشتريات والإيرادات ومقاييس التفاعل الأخرى حيث من المحتمل أن تكون هذه الإجراءات مقيدة.

إذا لم يطور المسوقون ممارسات القياس الخاصة بهم ، فستعتمد حساباتهم على التحويلات المستندة إلى نموذج حسابي.

النجاح في تمكين الأتمتة داخل PPC أمر بالغ الأهمية لتحقيق نتائج إيجابية.

أحد أكثر عناصر الخوارزمية فاعلية هو عروض الأسعار الذكية. تحتاج الخوارزميات التي تدفع عروض أسعار تكلفة الاكتساب وعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) إلى إشارات بيانات قوية لتحسين الأداء.

يجب أن تكون البيانات التي تغذي هذه الخوارزميات موثوقة بحيث يتم تحسين الحسابات نحو الإجراءات الأكثر قيمة ويجب أن تحتوي بيانات التحويل هذه على حجم كافٍ لدفع التعلم الآلي.

يعني فقدان البيانات أن خوارزميات عروض الأسعار لن تعمل بشكل صحيح ، مما سيؤدي إلى انخفاض أداء قدرة شرائية (PPC). دعونا نحاول تجنب هذا!

سيتم تصميم المزيد من التحويلات بطريقة حسابية كنتيجة لفقدان الإشارة

هناك الكثير على المحك (أي المال) لمنصات الإعلانات مثل Google و Microsoft لتترك المسوقين دون خيار آخر لاستعادة البيانات المفقودة.

عندما يقوم المسوقون بصياغة أطر عمل جديدة للقياس عبر التحويلات المحسّنة (EC) أو Google Analytics 4 أو تتبع التحويل دون اتصال بالإنترنت ، فإن هذه تعتبر التحويلات المرصودة .

يتم إنشاء هذا المزيج من بيانات الطرف الأول والبيانات المطابقة للمستخدم (EC) من خلال الإجراءات المسجلة التي يتخذها زوار موقعنا على الإنترنت.

حاول جمع أكبر قدر ممكن من بيانات التحويل التي تمت ملاحظتها.

البديل هو نموذج التحويلات في Google والأهداف الذكية في إعلانات Microsoft. وفقًا لـ Google ، فإن التحويلات النموذجية هي:

"عندما تبرز Google التحويلات المستندة إلى نماذج في إعلانات Google ، فإننا نتوقع التحويلات المنسوبة. في معظم الحالات ، ستتلقى Google تفاعلات إعلانية وتحويلات عبر الإنترنت ولكنها تفتقد إلى الارتباط بين الاثنين. النمذجة التي نجريها هي نمذجة ما إذا كان تفاعل إعلان Google قد أدى إلى التحويل عبر الإنترنت ، وليس ما إذا كان التحويل قد حدث أم لا ".

حتى بعد هذه التحولات واسعة النطاق في الخصوصية ، ستستمر Google في الحصول على كميات ضخمة من البيانات لكل مستخدم: سجل البحث وسجل التصفح وأي نشاط آخر عبر الإنترنت عندما يقوم شخص ما بتسجيل الدخول إلى حساب Google الخاص به ، خاصةً عندما يكون المستخدمون الذين سجلوا الدخول على خاصية Google.

لن تتمكن Google من تثبيت بكسل تتبع لهذا المستخدم على وجه التحديد ، ولكن يجب أن يكون لديهم بيانات كافية للتنبؤ خوارزميًا بتفاعلات الوسائط التي تؤدي إلى تحويل للمعلن.

تعمل Microsoft Ads على إصدار من نماذج التحويل. هذا المنتج يسمى الأهداف الذكية .

وفقًا لمايكروسوفت:

"تستخدم الأهداف الذكية نماذج التعلم الآلي من Microsoft Advertising لتحديد أفضل الجلسات على موقع الويب الخاص بك. إذا تم إعداد علامة UET بشكل صحيح ، فسيقوم الهدف الذكي بفحص جميع جلسات موقع الويب الخاص بك وتحديد أي من هذه الجلسات يمكن اعتبارها "تحويلاً". تستخدم الأهداف الذكية إشارات متعددة لتحديد التحويلات. تتضمن بعض الإشارات المستخدمة مدة الجلسة والصفحات في الجلسة والموقع والجهاز والمتصفح ".

في جوهرها ، فهي مشابهة للتحويلات على غرار Google. كلاهما يعتمد على التعلم الآلي على نطاق واسع لفهم سلوك المستخدم وردود الفعل المحتملة على وسائل الإعلام المدفوعة.

يحتاج المسوقون إلى تقديم إشارات إضافية عديدة لجعل أي تحويلات منمذجة دقيقة قدر الإمكان.

مع فقدان البيانات على مستوى المستخدم ، ستكون التحويلات النموذجية جزءًا من مشهد القياس حتى عام 2023.

يعيدنا هذا إلى إنشاء إطار عمل قوي لتوفير أكبر قدر من بيانات التحويل المرصود داخل الأنظمة الأساسية ، مما سيساعد في إعلام خوارزميات التحويل النموذجي.

لدى المسوقين الوقت والتكتيكات لصياغة أطر قياس جديدة

قد يكون احتمال إعادة بناء إطار القياس الخاص بك أمرًا شاقًا ، ولكن لديك فصلين تاليين لتحديد الحلول الأفضل لك ولعملك.

حان الوقت الآن لبدء تقييم عملياتك الحالية ، ومراجعة أساليب القياس الجديدة المتوفرة حاليًا والبدء في بناء خطة.

في مقالتي الأخيرة ، وضعنا الأساس لما يعنيه هذا التحول لمشهد التسويق الرقمي والوقت الذي يجب أن يحدث فيه تقريبًا. تناولت هذه المقالة سبب وجوب أن يكون التكيف مع هذه التغييرات أولوية إستراتيجية.

في المرة القادمة ، يمكننا البدء في صياغة خطة حول كيفية إنشاء قياس يركز على الخصوصية وإطار عمل للجمهور لعام 2023.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.