如果沒有隱私優先衡量，您的 PPC 轉化將如何受到影響
已發表: 2022-06-07在接下來的 12-15 個月內，第三方 cookie 將在數字營銷渠道中停用。
精明的廣告商知道他們需要開始為無 cookie 的未來製定遊戲計劃，但那些不適應這些變化的人會怎樣呢？
最重要的是，營銷人員將遭受信號丟失的困擾，這將對我們衡量活動績效、隨著時間的推移優化活動、為廣告分發創建受眾以及推動我們的數字渠道增長的方式產生負面影響。
最受關注的行業巨變是 Google Chrome 中第三方 cookie 的退役。
當然，其他瀏覽器，包括 Microsoft Edge、Apple Safari 和 Mozilla Firefox，之前都限制了第三方 cookie。 Chrome 之所以更具紀念意義，僅僅是因為它的市場份額。
SimilarWeb 最近發布的一項研究表明，Chrome 是世界上最受歡迎的瀏覽器，佔網絡流量的 62%。
回顧我之前的文章，谷歌瀏覽器將在 2023 年第三季度左右停用第三方跟踪 cookie。這是這一重大變化的大致時間框架，但它為我們提供了一個目標，以確保我們的數字營銷活動準備就緒。
這聽起來像是遙遠的未來，但替代第三方 cookie 功能所需的許多測量解決方案可能需要開發團隊投入大量時間和精力。
這種類型的支持通常需要幾個週期才能在項目路線圖上優先考慮。
從長遠來看，在接下來的幾個月中開始將是有益的。
這樣看：你未來的自己會感謝你的深思熟慮和積極主動！
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當營銷人員不建立新的衡量框架時會發生什麼？
二十多年來，營銷人員一直在使用第三方發布商 cookie 來跟踪他們的媒體表現。 這種方法並不完美，但它是一種標準做法，將在未來 12-15 個月內以主要方式發展。
從數字營銷的角度來看，最重要的影響之一是轉換測量的損失。 這種性能數據損失包括銷售、註冊、購買、收入和其他參與指標，因為這些行為可能會受到限制。
如果營銷人員不改進他們的測量實踐，他們的賬戶將依賴於算法驅動的建模轉換。
在 PPC 中成功實現自動化對於推動積極成果至關重要。
最有效的算法元素之一是智能出價。 推動每次轉化費用 (CPA) 和廣告支出回報率 (ROAS) 競價的算法需要強大的數據信號來優化性能。
為這些算法提供數據的數據必須可靠，以便針對最有價值的操作優化賬戶，並且這些轉換數據需要有足夠的容量來推動機器學習。
數據丟失意味著出價算法將無法正常運行，這將導致 PPC 性能下降。 讓我們盡量避免這種情況！
由於信號丟失，更多轉換將通過算法建模
對於谷歌和微軟等廣告平台來說，風險太大（即金錢），讓營銷人員沒有其他選擇來找回丟失的數據。
當營銷人員通過增強型轉化 (EC)、Google Analytics 4 或離線轉化跟踪打造新的衡量框架時，這些都被視為觀察到的轉化。
這種第一方數據和用戶匹配數據 (EC) 的混合是由我們的網站訪問者採取的註冊操作生成的。
盡可能多地收集觀察到的轉化數據。
另一種選擇是 Google 中的建模轉換和 Microsoft Ads 中的智能目標。 根據 Google 的說法，建模轉換是：
“當 Google 在 Google Ads 中顯示建模轉化時，我們是在預測歸因轉化。 在大多數情況下，Google 會收到廣告互動和在線轉化，但缺少兩者之間的聯繫。 我們執行的建模是對 Google 廣告互動是否導致在線轉化進行建模，而不是對轉化是否發生進行建模。”
即使在這些大規模的隱私轉移之後，谷歌仍將繼續為每位用戶獲取大量數據：搜索歷史記錄、瀏覽歷史記錄以及當有人登錄其 Google 帳戶時的任何其他在線活動，尤其是當這些登錄用戶在谷歌財產。
Google 將無法專門為該用戶安裝跟踪像素，但他們應該有足夠的數據來通過算法預測哪些媒體互動會為廣告客戶帶來轉化。
Microsoft Ads 正在開發一個版本的轉換建模。 該產品稱為智能目標。
據微軟稱：
“智能目標使用 Microsoft Advertising 機器學習模型來識別您網站上的最佳會話。 如果您正確設置了 UET 標記，智能目標將檢查您的所有網站會話並確定哪些會話可以被視為“轉化”。 智能目標使用多個信號來識別轉化。 使用的一些信號包括會話持續時間、每個會話的頁面、位置、設備和瀏覽器。”
從本質上講，它們類似於 Google 的建模轉換。 他們都依賴大規模的機器學習來了解用戶行為和對付費媒體曝光的潛在反應。
營銷人員需要提供大量附加信號，以使任何建模轉換盡可能準確。
隨著用戶級數據的丟失，建模轉換將成為 2023 年測量領域的一部分。
這讓我們回到創建一個強大的框架，以在平台內提供盡可能多的觀察到的轉換數據，這將有助於為建模轉換算法提供信息。
營銷人員有時間和策略來打造新的衡量框架
重建測量框架的前景可能令人生畏，但您有接下來幾個季度的時間來確定哪些解決方案最適合您和您的業務。
現在是開始評估您當前流程、審查當前可用的新測量策略並開始製定計劃的時候了。
在我的上一篇文章中，我們為這種變態對數字營銷領域的意義以及它應該發生的時間奠定了基礎。 本文闡述了為什麼適應這些變化需要成為戰略重點。
下一次，我們可以開始起草一份關於如何在 2023 年建立以隱私為中心的衡量和受眾框架的計劃。
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。