如果没有隐私优先衡量，您的 PPC 转化将如何受到影响
已发表: 2022-06-07在接下来的 12-15 个月内，第三方 cookie 将在数字营销渠道中停用。
精明的广告商知道他们需要开始为无 cookie 的未来制定游戏计划，但那些不适应这些变化的人会怎样呢？
最重要的是，营销人员将遭受信号丢失的困扰，这将对我们衡量活动绩效、随着时间的推移优化活动、为广告分发创建受众以及推动我们的数字渠道增长的方式产生负面影响。
最受关注的行业巨变是 Google Chrome 中第三方 cookie 的退役。
当然，其他浏览器，包括 Microsoft Edge、Apple Safari 和 Mozilla Firefox，之前都限制了第三方 cookie。 Chrome 之所以更具纪念意义，仅仅是因为它的市场份额。
SimilarWeb 最近发布的一项研究表明，Chrome 是世界上最受欢迎的浏览器，占网络流量的 62%。
回顾我之前的文章，谷歌浏览器将在 2023 年第三季度左右停用第三方跟踪 cookie。这是这一重大变化的大致时间框架，但它为我们提供了一个目标，以确保我们的数字营销活动准备就绪。
这听起来像是遥远的未来，但替代第三方 cookie 功能所需的许多测量解决方案可能需要开发团队投入大量时间和精力。
这种类型的支持通常需要几个周期才能在项目路线图上优先考虑。
从长远来看，在接下来的几个月中开始将是有益的。
这样看：你未来的自己会感谢你的深思熟虑和积极主动！
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当营销人员不建立新的衡量框架时会发生什么？
二十多年来，营销人员一直在使用第三方发布商 cookie 来跟踪他们的媒体表现。 这种方法并不完美，但它是一种标准做法，将在未来 12-15 个月内以主要方式发展。
从数字营销的角度来看，最重要的影响之一是转换测量的损失。 这种性能数据损失包括销售、注册、购买、收入和其他参与指标，因为这些行为可能会受到限制。
如果营销人员不改进他们的测量实践，他们的账户将依赖于算法驱动的建模转换。
在 PPC 中成功实现自动化对于推动积极成果至关重要。
最有效的算法元素之一是智能出价。 推动每次转化费用 (CPA) 和广告支出回报率 (ROAS) 竞价的算法需要强大的数据信号来优化性能。
为这些算法提供数据的数据必须可靠，以便针对最有价值的操作优化账户，并且这些转换数据需要有足够的容量来推动机器学习。
数据丢失意味着出价算法将无法正常运行，这将导致 PPC 性能下降。 让我们尽量避免这种情况！
由于信号丢失，更多转换将通过算法建模
对于谷歌和微软等广告平台来说，风险太大（即金钱），让营销人员没有其他选择来找回丢失的数据。
当营销人员通过增强型转化 (EC)、Google Analytics 4 或离线转化跟踪打造新的衡量框架时，这些都被视为观察到的转化。
这种第一方数据和用户匹配数据 (EC) 的混合是由我们的网站访问者采取的注册操作生成的。
尽可能多地收集观察到的转化数据。
另一种选择是 Google 中的建模转换和 Microsoft Ads 中的智能目标。 根据 Google 的说法，建模转换是：
“当 Google 在 Google Ads 中显示建模转化时，我们是在预测归因转化。 在大多数情况下，Google 会收到广告互动和在线转化，但缺少两者之间的联系。 我们执行的建模是对 Google 广告互动是否导致在线转化进行建模，而不是对转化是否发生进行建模。”
即使在这些大规模的隐私转移之后，Google 仍将继续为每位用户获取大量数据：搜索历史、浏览历史以及当有人登录其 Google 帐户时的任何其他在线活动，尤其是当这些登录用户在谷歌财产。
Google 将无法专门为该用户安装跟踪像素，但他们应该有足够的数据来通过算法预测哪些媒体互动会为广告客户带来转化。
Microsoft Ads 正在开发一个版本的转换建模。 该产品称为智能目标。
据微软称：
“智能目标使用 Microsoft Advertising 机器学习模型来识别您网站上的最佳会话。 如果您正确设置了 UET 标记，智能目标将检查您的所有网站会话并确定哪些会话可以被视为“转化”。 智能目标使用多个信号来识别转化。 使用的一些信号包括会话持续时间、每个会话的页面、位置、设备和浏览器。”
从本质上讲，它们类似于 Google 的建模转换。 他们都依赖大规模的机器学习来了解用户行为和对付费媒体曝光的潜在反应。
营销人员需要提供大量附加信号，以使任何建模转换尽可能准确。
随着用户级数据的丢失，建模转换将成为 2023 年测量领域的一部分。
这让我们回到创建一个强大的框架，以在平台内提供尽可能多的观察到的转换数据，这将有助于为建模转换算法提供信息。
营销人员有时间和策略来打造新的衡量框架
重建测量框架的前景可能令人生畏，但您有接下来几个季度的时间来确定哪些解决方案最适合您和您的业务。
现在是开始评估您当前流程、审查当前可用的新测量策略并开始制定计划的时候了。
在我的上一篇文章中，我们为这种变态对数字营销领域的意义以及它应该发生的时间奠定了基础。 本文阐述了为什么适应这些变化需要成为战略重点。
下一次，我们可以开始起草一份关于如何为 2023 年构建以隐私为中心的衡量和受众框架的计划。
本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。