Gizlilik öncelikli ölçüm olmadan PPC dönüşümleriniz nasıl etkilenecek?

Önümüzdeki 12-15 ay içinde, üçüncü taraf çerezler dijital pazarlama kanallarında kullanımdan kaldırılacak.

Bilgili reklamcılar, çerezsiz gelecek için bir oyun planı geliştirmeye başlamaları gerektiğini biliyorlar, ancak bu değişikliklere uyum sağlamayanlara ne olacak?

Her şeyden önce, pazarlamacılar, kampanya performansını nasıl ölçtüğümüzü, kampanyaları zaman içinde nasıl optimize ettiğimizi, reklam dağıtımı için kitleler oluşturduğumuzu ve dijital kanallarımızda büyümeyi nasıl sağladığımızı olumsuz yönde etkileyecek olan sinyal kaybından zarar görecektir.

Sektördeki deniz değişikliği, aslan payıyla Google Chrome'da üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasıdır.

Elbette, Microsoft Edge, Apple Safari ve Mozilla Firefox dahil olmak üzere diğer tarayıcılar daha önce üçüncü taraf tanımlama bilgilerini kısıtlamıştı. Chrome, yalnızca pazar payı nedeniyle daha anıtsaldır.

SimilarWeb kısa süre önce Chrome'un web trafiğinin %62'si ile dünyanın en popüler tarayıcısı olduğunu gösteren bir araştırma yayınladı.

Önceki makalemi tekrarlamak gerekirse, Google Chrome üçüncü taraf izleme çerezlerini 2023'ün üçüncü çeyreği civarında kullanımdan kaldıracak. Bu, bu muazzam değişiklik için yaklaşık bir zaman dilimidir, ancak bize dijital pazarlama kampanyalarımızın hazır olacağından emin olmak için bir hedef veriyor.

Bu uzak bir gelecek gibi görünebilir, ancak üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin işlevselliğini değiştirmek için gereken ölçüm çözümlerinin çoğu, geliştirme ekiplerinin önemli ölçüde zaman ve çaba göstermesini gerektirebilir.

Bu tür bir destek, genellikle proje yol haritalarında öncelik verilmesi için birkaç döngü gerektirir.

Önümüzdeki birkaç ay içinde başlamak, uzun vadede faydalı olacaktır.

Olaya şu şekilde bakın: Gelecekteki benliğiniz, düşünceli ve proaktif olduğunuz için size teşekkür edecek!

Pazarlamacılar yeni ölçüm çerçeveleri oluşturmadığında ne olur?

Pazarlamacılar, yirmi yılı aşkın bir süredir medya performanslarını izlemek için üçüncü taraf yayıncı tanımlama bilgilerini kullanıyor. Bu yöntem mükemmel değil, ancak önümüzdeki 12-15 ay boyunca büyük ölçüde gelişmeye ayarlanmış standart bir uygulama oldu.

Dijital pazarlama perspektifinden bakıldığında, en önemli etkilerden biri dönüşüm ölçümünün kaybıdır. Bu performans verilerinin kaybı, satışlar, kayıtlar, satın almalar, gelir ve bu eylemlerin kısıtlanması muhtemel olduğundan diğer etkileşim ölçümlerini içerir.

Pazarlamacılar ölçüm uygulamalarını geliştirmezlerse, hesapları algoritmik olarak yönlendirilen modellenmiş dönüşümlere dayanacaktır.

PPC içinde otomasyonun başarıyla etkinleştirilmesi, olumlu sonuçlar elde etmek için kritik öneme sahiptir.

En güçlü algoritmik unsurlardan biri akıllı teklif vermedir. Edinme başına maliyet (EBM) ve reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) teklifini artıran algoritmalar, performansı optimize etmek için güçlü veri sinyallerine ihtiyaç duyar.

Hesapların en değerli işlemlere göre optimize edilmesi için bu algoritmaları besleyen verilerin güvenilir olması gerekir ve bu dönüşüm verilerinin makine öğrenimini yönlendirmek için yeterli hacme sahip olması gerekir.

Veri kaybı, teklif algoritmalarının düzgün çalışmayacağı ve bunun da PPC performansının düşmesine neden olacağı anlamına gelir. Bundan kaçınmaya çalışalım!

Sinyal kaybının bir sonucu olarak daha fazla dönüşüm algoritmik olarak modellenecek

Google ve Microsoft gibi reklam platformları için, pazarlamacıları kayıp verileri geri kazanmak için başka bir seçenek bırakmadan bırakamayacak kadar çok şey (yani para) söz konusudur.

Pazarlamacılar Gelişmiş Dönüşümler (EC), Google Analytics 4 veya Çevrimdışı Dönüşüm İzleme aracılığıyla yeni ölçüm çerçeveleri oluşturduğunda, bunlar Gözlemlenen Dönüşümler olarak kabul edilir.

Birinci taraf verilerinin ve kullanıcıyla eşleşen verilerin (EC) bu karışımı, web sitemizin ziyaretçilerinin kaydettiği eylemlerle oluşturulur.

Mümkün olduğu kadar çok gözlemlenen dönüşüm verisi toplamaya çalışın.

Alternatif, Google'da Modellenmiş Dönüşümler ve Microsoft Ads'de Akıllı Hedefler'dir. Google'a göre, Modellenmiş Dönüşümler:

"Google, Google Ads'de modellenmiş dönüşümleri gösterdiğinde, ilişkilendirilen dönüşümleri tahmin ediyoruz. Çoğu durumda Google, reklam etkileşimleri ve çevrimiçi dönüşümler alır, ancak ikisi arasındaki bağlantıyı kaçırır. Yaptığımız modelleme, bir dönüşümün gerçekleşip gerçekleşmediğini değil, bir Google reklam etkileşiminin çevrimiçi dönüşüme yol açıp açmadığını modellemektir."

Bu büyük ölçekli gizlilik değişikliklerinden sonra bile Google, kullanıcı başına dağlar kadar veri toplamaya devam edecek: arama geçmişi, göz atma geçmişi ve biri Google Hesabına giriş yaptığında, özellikle de oturum açmış olan kullanıcılar, Google mülkü.

Google, bu kullanıcı için özel olarak bir izleme pikseli kuramaz, ancak hangi medya etkileşimlerinin bir reklamveren için dönüşüme yol açacağını algoritmik olarak tahmin etmek için yeterli veriye sahip olması gerekir.

Microsoft Ads, bir dönüşüm modelleme sürümü üzerinde çalışıyor. Bu ürün Akıllı Hedefler olarak adlandırılır.

Microsoft'a göre:

"Akıllı Hedefler, web sitenizdeki en iyi oturumları belirlemek için Microsoft Advertising makine öğrenimi modellerini kullanır. UET etiketini doğru bir şekilde ayarladıysanız, akıllı hedef tüm web sitesi oturumlarınızı inceleyecek ve bu oturumlardan hangilerinin 'dönüşüm' olarak değerlendirilebileceğini belirleyecektir. Akıllı hedefler, dönüşümleri belirlemek için birden çok sinyal kullanır. Kullanılan sinyallerden bazıları; oturum süresi, oturum başına sayfa sayısı, konum, cihaz ve tarayıcıdır.”

Özünde, bunlar Google'ın modellenmiş dönüşümlerine benzer. Her ikisi de, kullanıcı davranışını ve ücretli medya maruziyetine olası tepkileri anlamak için geniş ölçekte makine öğrenimine güveniyor.

Pazarlamacıların, herhangi bir modellenmiş dönüşümü mümkün olduğunca doğru hale getirmek için çok sayıda ek sinyal sağlaması gerekir.

Kullanıcı düzeyindeki verilerin kaybıyla birlikte, modellenmiş dönüşümler 2023'e giden ölçüm ortamının bir parçası olacak.

Bu bizi, platformlar içinde Modellenmiş Dönüştürme algoritmalarını bilgilendirmeye yardımcı olacak kadar çok Gözlenen Dönüştürme verisi sağlamak için güçlü bir çerçeve oluşturmaya geri getiriyor.

Pazarlamacıların yeni ölçüm çerçeveleri oluşturmak için zamanı ve taktikleri var

Ölçüm çerçevenizi yeniden oluşturma olasılığı göz korkutucu gelebilir, ancak sizin ve işiniz için hangi çözümlerin en iyi sonucu verdiğini belirlemek için önümüzdeki birkaç çeyreğiniz var.

Şimdi mevcut süreçlerinizi değerlendirmeye başlamanın, halihazırda mevcut olan yeni ölçüm taktiklerini gözden geçirmenin ve bir plan oluşturmaya başlamanın zamanı geldi.

Son yazımda, bu metamorfozun dijital pazarlama ortamı için ne anlama geldiğinin ve yaklaşık olarak ne zaman gerçekleşmesi gerektiğinin temellerini attık. Bu makale, bu değişikliklere uyum sağlamanın neden stratejik bir öncelik olması gerektiğini ele almıştır.

Bir dahaki sefere, 2023 için gizlilik merkezli bir ölçüm ve hedef kitle çerçevesini nasıl oluşturabileceğinize dair bir plan taslağı oluşturmaya başlayabiliriz.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.