Как повлияет на ваши конверсии PPC без измерения, ориентированного на конфиденциальность

В течение следующих 12-15 месяцев сторонние файлы cookie перестанут использоваться в каналах цифрового маркетинга.

Сообразительные рекламодатели знают, что им нужно приступить к разработке плана игры на будущее без файлов cookie, но что будет с теми, кто не приспособится к этим изменениям?

Прежде всего, маркетологи будут страдать от потери сигнала, что негативно повлияет на то, как мы измеряем эффективность кампаний, оптимизируем кампании с течением времени, создаем аудитории для распространения рекламы и стимулируем рост в наших цифровых каналах.

Морское изменение в отрасли, которому уделяется львиная доля внимания, — это отказ от сторонних файлов cookie в Google Chrome.

Конечно, другие браузеры, включая Microsoft Edge, Apple Safari и Mozilla Firefox, ранее ограничивали сторонние файлы cookie. Chrome более монументальный просто из-за своей доли рынка.

Компания SimilarWeb недавно опубликовала исследование, которое показало, что Chrome является самым популярным браузером в мире, на долю которого приходится 62% веб-трафика.

Напомним, что в моей предыдущей статье Google Chrome прекратит использование сторонних файлов cookie для отслеживания примерно в третьем квартале 2023 года. Это приблизительные сроки для этого грандиозного изменения, но это дает нам цель убедиться, что наши цифровые маркетинговые кампании будут готовы.

Это может показаться отдаленным будущим, но многие решения для измерения, необходимые для замены функциональности сторонних файлов cookie, могут потребовать значительного времени и усилий от команд разработчиков.

Этот тип поддержки обычно требует нескольких циклов для определения приоритетов в дорожных картах проекта.

Начало работы в ближайшие пару месяцев принесет пользу в долгосрочной перспективе.

Посмотрите на это так: ваше будущее «я» поблагодарит вас за вдумчивость и активность!

Что происходит, когда маркетологи не создают новые системы измерения?

На протяжении более двух десятилетий маркетологи использовали файлы cookie сторонних издателей для отслеживания эффективности своих медиа. Этот метод не идеален, но он является стандартной практикой, которая будет существенно развиваться в течение следующих 12-15 месяцев.

С точки зрения цифрового маркетинга одним из наиболее значительных последствий является потеря измерения конверсии. Эта потеря данных о производительности включает продажи, регистрации, покупки, доход и другие показатели взаимодействия, поскольку эти действия, вероятно, будут ограничены.

Если маркетологи не изменят свои методы измерения, их учетные записи будут полагаться на смоделированные алгоритмами конверсии.

Успешное включение автоматизации в PPC имеет решающее значение для получения положительных результатов.

Одним из самых мощных алгоритмических элементов является интеллектуальное назначение ставок. Алгоритмы, которые определяют цену за приобретение (CPA) и рентабельность затрат на рекламу (ROAS), нуждаются в надежных сигналах данных для оптимизации производительности.

Данные, которыми питаются эти алгоритмы, должны быть надежными, чтобы учетные записи были оптимизированы для наиболее ценных действий, и эти данные о конверсиях должны иметь достаточный объем для управления машинным обучением.

Потеря данных означает, что алгоритмы ставок не будут работать должным образом, что приведет к снижению эффективности PPC. Попробуем этого избежать!

Больше конверсий будет алгоритмически смоделировано в результате потери сигнала

Слишком много поставлено на карту (например, денег) для рекламных платформ, таких как Google и Microsoft, чтобы оставить маркетологов без другого варианта вернуть потерянные данные.

Когда маркетологи создают новые системы измерения с помощью расширенных конверсий (EC), Google Analytics 4 или автономного отслеживания конверсий, они считаются наблюдаемыми конверсиями .

Это сочетание первичных данных и пользовательских данных (EC) генерируется зарегистрированными действиями, предпринимаемыми посетителями нашего веб-сайта.

Постарайтесь собрать как можно больше наблюдаемых данных о конверсиях.

Альтернативой являются смоделированные конверсии в Google и умные цели в Microsoft Ads. По данным Google, смоделированные конверсии — это:

«Когда Google показывает смоделированные конверсии в Google Ads, мы прогнозируем атрибутивные конверсии. В большинстве случаев Google будет получать взаимодействия с рекламой и онлайн-конверсии, но упускает связь между ними. Моделирование, которое мы выполняем, — это моделирование того, привело ли взаимодействие с рекламой Google к онлайн-конверсии, а не того, произошла конверсия или нет».

Даже после этих крупномасштабных изменений конфиденциальности Google будет продолжать собирать горы данных на каждого пользователя: историю поиска, историю просмотров и любую другую онлайн-активность, когда кто-то входит в свою учетную запись Google, особенно когда эти вошедшие пользователи находятся на Свойство Google.

Google не сможет установить пиксель отслеживания специально для этого пользователя, но у них должно быть достаточно данных, чтобы алгоритмически предсказать, какие взаимодействия со СМИ приводят к конверсии для рекламодателя.

Microsoft Ads работает над версией моделирования конверсий. Этот продукт называется Smart Goals .

Согласно Microsoft:

«Умные цели используют модели машинного обучения Microsoft Advertising для определения лучших сеансов на вашем веб-сайте. Если тег UET настроен правильно, умная цель проверит все сеансы вашего веб-сайта и определит, какой из этих сеансов можно считать «конверсией». Умные цели используют несколько сигналов для определения конверсий. Некоторые из используемых сигналов включают продолжительность сеанса, количество страниц за сеанс, местоположение, устройство и браузер».

По сути, они аналогичны смоделированным конверсиям Google. Они оба полагаются на машинное обучение в масштабе, чтобы понять поведение пользователей и потенциальную реакцию на рекламу в платных СМИ.

Маркетологи должны предоставить множество дополнительных сигналов, чтобы сделать любые смоделированные конверсии максимально точными.

С потерей данных на уровне пользователей смоделированные конверсии станут частью системы измерений в 2023 году.

Это возвращает нас к созданию прочной основы для предоставления как можно большего количества данных наблюдаемой конверсии на платформах, которые помогут информировать алгоритмы смоделированной конверсии.

У маркетологов есть время и тактика для создания новых систем измерения

Перспектива перестройки вашей системы измерений может показаться пугающей, но у вас есть следующие несколько кварталов, чтобы определить, какие решения лучше всего подходят для вас и вашего бизнеса.

Настало время приступить к оценке ваших текущих процессов, просмотреть новые тактики измерения, которые доступны в настоящее время, и начать строить план.

В моей последней статье мы заложили основу того, что эта метаморфоза означает для ландшафта цифрового маркетинга и примерно когда она должна произойти. В этой статье рассматривается, почему адаптация к этим изменениям должна быть стратегическим приоритетом.

В следующий раз мы можем приступить к составлению плана того, как вы можете построить систему измерения и аудитории, ориентированную на конфиденциальность, на 2023 год.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.