Răspândirea bolilor infecțioase, adoptarea bunurilor de larg consum și curbele S a tehnologiei

Ce au în comun prezicerea răspândirii unei boli infecțioase sau a unui bun de consum sau a adoptării unei tehnologii precum creșterea telefoanelor mobile? Toate urmează modelul clasic de adoptare a curbei S.

Toată lumea, în special managerii de produse software, știu despre curba S, întrebarea este, cum se desenează o curbă S precisă pentru categoria lor de produse? Cum ar trebui managerii de produs să tragă cât mai bine de capacitatea lor curba S care se potrivește cel mai bine categoriei lor de produse?

Întrebări similare se confruntă cu oamenii de știință care prevăd adoptarea noului virus gripal sau companiile de bunuri de larg consum care prezic adoptarea unui nou produs din categoria alimentelor.

În acest articol vreau să evidențiez un model matematic și instrumentele conexe care există care îi ajută pe managerii de produs să deseneze aceste curbe de adoptare cu o anumită precizie, dincolo de o schiță aleatorie pe o tablă albă.

Bass Model pentru prezicerea curbelor S

Modelul Bass este un instrument util pentru estimarea vânzărilor pentru produse noi, mai ales atunci când istoricul de vânzări comparabil din trecut nu este disponibil. Modelul Bass a fost dezvoltat de Frank M. Bass în 1969 pentru a studia difuzarea inovației în produsele de consum. Acest model este util pentru prezicerea vânzării unei categorii și nu a unei mărci sau soluții individuale și a fost acceptat pe scară largă atât de cadre universitare, cât și de profesioniștii din industrie.

În timp ce majoritatea aplicațiilor Bass Model sunt pentru bunuri de larg consum, există o oportunitate de a extinde modelul în prezicerea curbelor de adoptare pentru noile tehnologii și, de asemenea, pentru categoriile de aparate noi.

Modelul presupune că piața este formată din două tipuri de consumatori, inovatori și imitatori. Inovatorii sunt adoptatori intrinseci și depind de publicitate; recenzii despre produse etc., în timp ce imitatorii depind de interacțiunile lor cu cei care au adoptat anterior produsul (pot fi atât inovatori, cât și imitatori din perioadele anterioare).

Configurare conceptuală și matematică din spatele modelului

Pe o piață formată din N consumatori totali, care în cele din urmă vor adopta un produs (sau tehnologie), în orice perioadă dată există:

• inovatori (coeficient de inovatori, p) care adoptă tehnologia independent de deciziile altora, aceasta scade de obicei în timp
• imitatori (coeficientul inovatorilor, q) care sunt influențați în decizia lor de către alți membri, aceasta crește de obicei cu timpul
• Pentru fiecare perioadă, adopția totală este dată de suma inovatorilor și imitatorilor

Astfel, cei trei parametri de intrare pentru model sunt dimensiunea pieței N, coeficientul inovatorilor p și coeficientul imitatorilor q. Folosind aceste trei intrări, acum putem prezice vânzările sau adoptarea la un moment viitor (t+1) dat de ecuația:

Vânzări sau adoptare la timp (t+1) = px (NQ(t)) + q/N x Q(t) x (NQ(t))

Trasează această ecuație pentru o valoare dată a lui N, p, q și vei obține o curbă S.

(Nu este necesar să înțelegeți toate aceste ecuații pentru a utiliza modelul, cu toate acestea, pentru mințile interesate, enumerez aceste ecuații la sfârșitul acestui articol.)

Noțiuni introductive în utilizarea modelului

Pentru a începe să folosim modelul de estimare a vânzărilor în timp, trebuie să cunoaștem cele trei variabile de intrare, N, p și q.

În timp ce, piața potențială totală N este adesea relativ ușor de estimat din diferite estimări de dimensionare, triangulații și raționamentul managementului; cu atât inputurile sunt mai greu de estimat cei doi coeficienți p și q.

În cazul categoriilor de produse pentru care nu există date anterioare de vânzări disponibile, cea mai populară abordare de estimare a coeficienților p și q este prin intermediul produselor analoge deja existente pe piață. Este necesară raționamentul managementului este alegerea produselor similare potrivite și, adesea, utilizarea unui set de produse similare pentru a verifica sensibilitățile.

Dacă totuși, nu există produse analoge bune disponibile, atunci putem folosi valori medii ale lui p și q, pe baza valorilor dintr-un interval de mai multe categorii. Profesorul Christophe Van Den Bulte, de la The Warton School of Management, menține o bază de date de p, q și N în diferite categorii, aici este un set de mostre de astfel de valori

Dacă există date de vânzări pentru o perioadă de timp rezonabilă pentru categoria de produs sau tehnologie, atunci p și q pot fi estimate folosind o analiză de regresie simplă.

Managerii de produs și agenții de marketing pot folosi Modelul Bass pentru a face niște predicții rezonabile despre potențialul de creștere al noilor inovații pe măsură ce acestea vin pe piață. Aceste predicții, în loc să fie simple presupuneri sau o senzație instinctivă, se pot baza pe intrări cantitative care pot fi rafinate în timp pe măsură ce cunoaștem rezultatele reale ale vânzărilor.

Presupun că, în calitate de manager de produs sau agent de marketing, ați făcut o dimensionare a pieței și aveți o idee despre N, segmentul total de piață pentru categoria dvs. de produse, acum dacă anticipați un coeficient de inovator puternic pentru oferta dvs., adică vă așteptați să existe o creștere imediată. în adoptare, alegeți astfel o valoare adecvată a lui p din tabelul cu valorile p și q.

Cu toate acestea, dacă în calitate de manager de produs simțiți că categoria are nevoie de multă educație și convingere, atunci este posibil să nu aveți atât de mulți imitatori și astfel alegeți o valoare mai mică a coeficientului de imitator q din produsele analoge. Astfel, obținerea unor limite în ceea ce privește ratele de adoptare a aparatului.

Pentru a ilustra acest lucru în continuare, să presupunem că managerul de produs folosește valorile p, q pentru calculatoare. Calculatoarele, așa cum se vede din tabelul de pe pagina anterioară, au avut valoarea p de 0,145 și valoarea q de 0,495.

Comparând aceasta cu curba de adoptare pentru valorile medii p, q pentru orice produs generic (tot din tabel) obținem niște limite. Această analiză permite acum managerului de soluții sau personalului de teren să planifice capacitatea corespunzătoare sau evenimentele de marketing sau de generare de clienți potențiali. Acestea sunt apoi ajustate pe măsură ce mergem împreună cu datele reale de vânzări.

Avantajele și limitele modelului

Avantajele Bass Model sunt ușurința în implementare, sunt necesare abilități simple de Excel și interpretarea relativ ușoară a rezultatelor. Modelul are un număr mic de parametri de intrare, făcând astfel mai ușor pentru managerul de produs sau agentul de marketing să înceapă o analiză inițială.

În cele din urmă, parametrii modelului pot fi comparați între produse și piețe geografice, făcându-l astfel relevant pentru o companie globală și o bază globală de utilizatori.

Modelul are limitările sale, nu prezice prima cumpărare sau vânzare la momentul 0, s-ar putea argumenta că aceasta este o funcție a conștientizării și a buzz-ului care se creează înainte de introducere și, în al doilea rând, modelul tinde să grupeze consumatorii în două categorii rigide. .

Cu toate acestea, în absența altor date semnificative, acest instrument este mai bun decât simpla ipoteză privind ratele de creștere care poate sau nu să se bazeze pe realitate sau comparații analoge. În plus, modelul nu include tehnologii disruptive sau noi care sunt introduse, cu toate acestea, acestea pot fi ajustate pe baza resetărilor din ipotezele de modelare pe baza raționamentului de afaceri.

Deci, gata, acum aveți un instrument pentru a desena curbe de adopție semnificative și pentru a lua unele decizii de afaceri reale. Dacă nimic altceva, cel puțin acum știți ce au în comun predicția răspândirii bolilor infecțioase și managementul produselor software.

Apendice:

Configurarea matematică a modelului de bas

Potențialul total al pieței este N, acesta este total în toate timpurile, deoarece există o populație stabilită de clienți pentru categorie

p = tendința de a inova, probabilitatea ca cineva să adopte o nouă tehnologie bazată pe factori externi

q = înclinația de a imita, probabilitatea de adoptare din cauza „vorbirii” sau presiunii din partea utilizatorilor existenți

Q(t) = vânzări cumulate până la momentul t

Potențialul de piață rămas la t = (NQ(t))

Numărul total de inovatori la timp (t+1) = px (NQ(t))

De asemenea, toți adoptatorii existenți, Q(t), vor interacționa cu restul (NQ(t)), conducând la
total de interacțiuni Q(t) x (NQ(t)), Dintre aceste interacțiuni, q/N rezultă în imitații

Numărul total de imitatori la timp (t+1) = q/N x Q(t) x (NQ(t))

Vânzări totale la timp (t+1), S(t+1) = Noi inovatori + Noi imitatori

= px (NQ(t)) + q/N x Q(t) x (NQ(t))

% Adopția poate fi estimată prin împărțirea vânzărilor totale la dimensiunea totală a pieței