Diffusione di malattie infettive, adozione di beni di consumo e curve S della tecnologia

Cosa hanno in comune la previsione della diffusione di una malattia infettiva o di un bene di consumo o l'adozione di una tecnologia come la crescita dei telefoni cellulari? Tutti seguono il classico modello di adozione della curva S.

Tutti, in particolare i responsabili dei prodotti software, conoscono la curva S, la domanda è: come si fa a disegnare una curva S accurata per la propria categoria di prodotti? In che modo i product manager dovrebbero al meglio delle loro capacità disegnare la curva S che meglio si adatta alla loro categoria di prodotti?

Domande simili vengono affrontate dagli scienziati che prevedono l'adozione del nuovo virus dell'influenza o dalle aziende di beni di consumo che prevedono l'adozione di un nuovo articolo di categoria alimentare.

In questo articolo voglio evidenziare un modello matematico e gli strumenti correlati che esistono che aiutano i product manager a disegnare queste curve di adozione con una certa precisione al di là di un semplice schizzo casuale su una lavagna.

Bass Model per la previsione delle curve S

Il modello Bass è uno strumento utile per prevedere le vendite di nuovi prodotti, soprattutto quando non è disponibile una cronologia delle vendite comparabile precedente. Il modello Bass è stato sviluppato da Frank M. Bass nel 1969 per studiare la diffusione dell'innovazione nei prodotti di consumo. Questo modello è utile per prevedere la vendita di una categoria e non quella di un singolo marchio o soluzione ed è stato ampiamente adottato sia dagli accademici che dai professionisti del settore.

Sebbene la maggior parte delle applicazioni del modello Bass siano per beni di consumo durevoli, esiste l'opportunità di estendere il modello nella previsione delle curve di adozione per le nuove tecnologie e anche per le nuove categorie di apparecchi tecnologici.

Il modello presuppone che il mercato sia composto da due tipi di consumatori, innovatori e imitatori. Gli innovatori sono adottanti intrinseci e dipendono dalla pubblicità; recensioni di prodotti ecc., mentre gli imitatori dipendono dalle loro interazioni con coloro che hanno precedentemente adottato il prodotto (possono essere sia innovatori che imitatori di periodi precedenti).

Configurazione concettuale e matematica alla base del modello

In un mercato composto da N consumatori totali, che alla fine adotteranno un prodotto (o una tecnologia), in un dato periodo ci sono:

• innovatori (coefficiente di innovatori, p) che adottano la tecnologia indipendentemente dalle decisioni degli altri, questo di solito diminuisce nel tempo
• imitatori (coefficiente di innovatori, q) che sono influenzati nella loro decisione da altri membri, questo di solito aumenta con il tempo
• Per ogni periodo l'adozione totale è data dalla somma di innovatori e imitatori

Pertanto i tre parametri di input per il modello sono la dimensione del mercato N, il coefficiente degli innovatori p e il coefficiente degli imitatori q. Utilizzando questi tre input, siamo ora in grado di prevedere le vendite o l'adozione in un momento futuro (t+1) dato dall'equazione:

Vendite o adozione al momento (t+1) = px (NQ(t)) + q/N x Q(t) x (NQ(t))

Traccia questa equazione per un dato valore di N, p, q e otterrai una curva S.

(Non è necessario comprendere tutte queste equazioni per utilizzare il modello, tuttavia per le menti indagatrici elencherò queste equazioni alla fine di questo articolo.)

Introduzione all'uso del modello

Per iniziare a utilizzare il modello per la previsione delle vendite nel tempo, è necessario conoscere le tre variabili di input, N, p e q.

Mentre, il mercato potenziale totale N è spesso relativamente facile da stimare da varie stime dimensionali, triangolazioni e giudizi di gestione; gli input più difficili da stimare sono i due coefficienti p e q.

Nel caso di categorie di prodotti per le quali non sono disponibili dati di vendita precedenti, l'approccio più diffuso per la stima dei coefficienti p e q è tramite prodotti analoghi già presenti sul mercato. Il giudizio della direzione è necessario scegliere i giusti prodotti analoghi e spesso utilizzare una serie di prodotti analoghi per verificare le sensibilità.

Se, tuttavia, non sono disponibili buoni prodotti analoghi, possiamo utilizzare valori medi di p e q, basati su valori in un intervallo di diverse categorie. Il professor Christophe Van Den Bulte, della Warton School of Management, mantiene un database di p, q e N in diverse categorie, ecco un campione di tali valori

Se i dati sulle vendite esistono per un periodo di tempo ragionevole per la categoria del prodotto o della tecnologia, è possibile stimare p e q utilizzando una semplice analisi di regressione.

I product manager e gli esperti di marketing possono utilizzare il modello Bass per fare alcune previsioni ragionevoli sul potenziale di crescita delle nuove innovazioni man mano che arrivano sul mercato. Queste previsioni invece di essere semplici ipotesi o sensazioni viscerali possono essere basate su input quantitativi che possono essere perfezionati nel tempo man mano che conosciamo i risultati effettivi delle vendite.

Presumo come product manager o marketer che tu abbia fatto un dimensionamento del mercato e abbia un'idea di N, il segmento di mercato totale per la tua categoria di prodotti, ora se prevedi un forte coefficiente di innovatore per la tua offerta, cioè ti aspetti che ci sarà un aumento immediato in adozione, quindi scegliere un valore appropriato di p dalla tabella dei valori p e q.

Tuttavia, se come product manager ritieni che la categoria abbia bisogno di molta educazione e convincente, allora potresti non avere molti imitatori e quindi scegliere un valore inferiore del coefficiente di imitatore q da prodotti analoghi. Pertanto, ottenere alcuni limiti sui tassi di adozione per l'appliance.

Per illustrare ulteriormente ciò, supponiamo che il product manager utilizzi i valori p, q per i calcolatori. Le calcolatrici come si vede dalla tabella nella pagina precedente avevano un valore p di 0,145 e un valore q di 0,495.

Confrontando questo con la curva di adozione per i valori medi p, q per qualsiasi prodotto generico (anche dalla tabella) otteniamo alcuni limiti. Questa analisi consente ora al responsabile della soluzione o al personale sul campo di pianificare la capacità appropriata o eventi di marketing o generazione di lead. Questi vengono quindi adeguati man mano che andiamo insieme ai dati di vendita effettivi.

Vantaggi e limiti del modello

I vantaggi di Bass Model sono la sua facilità di implementazione, sono richieste semplici competenze di Excel e un'interpretazione relativamente facile dei risultati. Il modello ha un numero ridotto di parametri di input, rendendo così più facile per il product manager o il marketer avviare un'analisi iniziale.

Infine, i parametri del modello possono essere confrontati tra prodotti e mercati geografici, rendendolo così rilevante per le aziende globali e la base di utenti globali.

Il modello ha i suoi limiti, non prevede il primo acquisto o vendita al tempo 0, si potrebbe obiettare che questa è una funzione della consapevolezza e del buzz che si crea prima dell'introduzione e in secondo luogo il modello tende a dividere i consumatori in due rigide categorie .

Tuttavia, in assenza di altri dati significativi, questo strumento è migliore di una semplice ipotesi su tassi di crescita che possono essere o meno fondati sulla realtà o confronti analoghi. Inoltre, il modello non include l'introduzione di nuove tecnologie dirompenti, tuttavia ciò può essere regolato sulla base di reimpostazioni nelle ipotesi di modellazione basate sul giudizio aziendale.

Quindi ecco fatto, ora hai uno strumento per disegnare curve di adozione significative e prendere alcune decisioni aziendali reali. Se non altro, almeno ora sai cosa hanno in comune la previsione della diffusione delle malattie infettive e la gestione dei prodotti software.

Appendice:

Configurazione matematica del modello Bass

Il potenziale di mercato totale è N, questo è il totale di tutti i tempi perché esiste una popolazione prestabilita di clienti per la categoria

p = propensione all'innovazione, probabilità che qualcuno adotti nuove tecnologie in base a fattori esterni

q = propensione all'imitazione, adozione di probabilità dovuta al “passaparola” o alla pressione degli utenti esistenti

Q(t) = vendite cumulate fino al tempo t

Potenziale di mercato residuo a t = (NQ(t))

Numero totale di innovatori alla volta (t+1) = px (NQ(t))

Inoltre, gli adottanti totali esistenti, Q(t), interagiranno con i restanti (NQ(t)), portando a
totale delle interazioni Q(t) x (NQ(t)), Di queste interazioni, q/N risulta in imitazioni

Numero totale di imitatori alla volta (t+1) = q/N x Q(t) x (NQ(t))

Vendite totali alla volta (t+1), S(t+1) = Nuovi innovatori + Nuovi imitatori

= px (NQ(t)) + q/N x Q(t) x (NQ(t))

La % di adozione può essere stimata dividendo le vendite totali per la dimensione totale del mercato