7-sekundowy test: jak sprawić, by strona główna rzeczywiście się konwertowała | Marketing cyfrowy

Opublikowany: 2021-03-04

Miałeś swój plan gry.

Zamierzałeś stworzyć stronę główną, która zmieni odwiedzających w klientów. Ci klienci mieli stać się zagorzałymi fanami Twojej firmy. Powiedzieliby o tobie wszystkim swoim przyjaciołom, rodzinie i współpracownikom. Opowiadałbyś swoim wnukom o swoim biznesowym sukcesie i odjeżdżał w stronę zachodzącego słońca na koniu o imieniu ROAS.

Było pięknie, tylko że… nigdy nie było.

Twoja strona główna może nadal znajdować się w strefie budowy lub może być aktywna, ale nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Wiesz, że jest w tym trochę (czytaj: DUŻO) nie tak. Widzisz liczbę wyświetleń strony – gdzie są konwersje?

Ryan Deiss, mistrz ruchu i konwersji oraz dyrektor generalny DigitalMarketer, wie.

W swoim warsztacie DM Lab na temat tworzenia strony głównej o wysokim współczynniku konwersji Ryan opisuje dokładnie, co musi zrobić strona główna, aby uzyskać konwersje. Okazuje się, że nie potrzebujesz GIF-ów ani 5-cyfrowego miesięcznego grafika na rękę.

Musisz tylko zdać 7-sekundowy test.

7-sekundowy test

Tak, ten test trwa 7 sekund.

Ten test ma jeden cel: zobaczyć, co ludzie myślą o Twojej firmie. Nawet jeśli te osoby nie są Twoim awatarem klienta, dostarczą Ci informacji potrzebnych do stworzenia strony głównej o wysokiej konwersji.

Oto jak przeprowadzisz własny 7-sekundowy test, aby zobaczyć, jak możesz ulepszyć swoją stronę główną.

Krok 1: Znajdź ochotników (przyjaciół, członków rodziny, kogokolwiek z przeciwstawnymi kciukami), którzy pomogą Ci przeprowadzić audyt Twojej strony głównej

Nie potrzebujesz osób, które przeprowadzają audyt Twojej strony głównej, aby być Twoim awatarem klienta. Jeśli znasz awatary klientów, które mogą Ci pomóc, to idealnie. ALE stworzenie udanego 7-sekundowego testu wcale nie jest konieczne. Zapytaj co najmniej 5 osób, czy mogą rzucić okiem na Twoją stronę główną, aby dowiedzieć się, jak ją ulepszyć.

Krok 2: Powiedz im, komu służy Twoja firma

Następnie wyjaśnisz, jaki kapelusz będzie nosił osoba przeprowadzająca audyt Twojej strony głównej. Ponieważ zależy Ci tylko na opinii określonego awatara klienta na temat Twojej strony głównej, chcesz, aby ta osoba wiedziała, kogo kieruje. Kluczem jest upewnienie się, że nie mówisz im, jaki problem rozwiązuje Twoja firma, tylko komu pomaga .

Krok 3: Poproś o przejrzenie Twojej strony głównej przez 7 sekund

Nadeszła chwila. Upewnij się, że niektórzy wolontariusze przejrzą Twoją stronę główną na komputerze, a inni przejrzą Twoją stronę główną na telefon komórkowy. Daj im 7 sekund na zapoznanie się z nim, podając tylko kontekst, komu to pomaga . Po upływie 7 sekund poproś o opinię.

Krok 4: Zadaj 3 pytania zwrotne

Mając świeżo w głowie swoją stronę główną, zadaj wolontariuszom te 3 pytania:

  1. Co robimy?
  2. Jaki problem rozwiązujemy?
  3. Jakie działanie chcemy, abyś podjął?

Zapisz ich odpowiedzi. Pobożnym życzeniem jest wyobrażanie sobie, że zapamiętasz wszystko, co powiedzą, a ta informacja zwrotna jest zbyt bliska złota, by o niej zapomnieć. Chcesz, aby każdy użyty przymiotnik, punkt zamieszania, a nawet najbardziej bolesna informacja zwrotna, abyś mógł się poprawić.

Krok 5: Przeprowadź burzę mózgów z kluczowymi spostrzeżeniami i działaniami

Czas, aby Twoja opinia zaczęła działać. Przejrzyj odpowiedzi na swoje 3 pytania i zobacz, jakie wzorce znajdziesz. Czy Twoi respondenci łatwo zorientowali się, czym się zajmujesz, ale nikt nie wiedział, jakie działania powinni podjąć? A może niektórzy z Twoich respondentów zorientowali się, jaki problem rozwiązujesz, a inni nie?

Dowiedzenie się, gdzie popełniasz błąd na swojej stronie głównej, pomoże Ci uniknąć sytuacji, w której wyglądasz jak Drobiazg z okazji Święta Dziękczynienia Rachel (chyba że Twoim awatarem klienta jest Joey, w którym to przypadku Twoja strona główna wygląda „Goooood”).

3 krytyczne pytania, na które każda strona główna musi odpowiedzieć w ciągu 7 sekund (lub mniej)

W 2011 roku Nielsen Norman Group odkryła, że ​​„użytkownicy często opuszczają strony internetowe w ciągu 10–20 sekund, ale strony z jasną propozycją wartości mogą przykuć uwagę ludzi na znacznie dłużej”.

Te dane mają prawie dekadę, co mówi nam, że 10 sekund to luksus. Rozpiętość uwagi ludzi nie wydłużyła się — w najlepszym przypadku masz 7 sekund na stworzenie „jasnej propozycji wartości”.

Dlatego każda strona główna musi odpowiadać na 3 krytyczne pytania… szybko.

  1. Co to jest?
  2. Dlaczego powinno mnie to obchodzić?
  3. Co teraz?

Oto sprawa dotycząca stron głównych. Trudno je zbudować. Nie przypominają stron docelowych ani stron sprzedażowych, które mają jasno określony cel. Twój landing page prosi kogoś o jedno działanie. Twoja strona sprzedaży daje ludziom tylko możliwość zakupu.

Strony główne nie służą jednemu celowi ani nawet jednej osobie. Czasami obsługują grupę różnych ludzi — i musisz wymyślić, jak uszczęśliwić ich WSZYSTKICH.

Aby wymienić tylko kilka, Twoja strona główna wyświetla:

  • Obecni klienci
  • Prospekt polecony przez klienta
  • Gorący lead gotowy do zakupu, przeprowadzam szybkie wyszukiwanie

To dlatego strony główne są tak trudne do zbudowania i dlatego masz trudności z „poprawieniem ich”. Jak Ryan wyjaśnia w swoim warsztacie, kiedy w 1999 r. dokonał pierwszej sprzedaży online — wystarczył nagłówek i kopia. Strony główne nie potrzebowały nawet logo ani brandingu, aby sprzedawać.

Dziś jest zupełnie inaczej. Google od dziesięcioleci bada, co stanowi dobrą stronę główną, i zawęziło to do Zero Moment of Truth.

Rola strony głównej

Pierwszy moment prawdy w handlu detalicznym ma miejsce wtedy, gdy konsument widzi Twój produkt na sklepowej półce. W świecie cyfrowym dzieje się tak, gdy ktoś widzi to na stronie e-commerce lub stronie sprzedaży. Powód, dla którego istnieje zerowa chwila prawdy, wynika z tego, że ludzie cofają się od tego punktu.

Kiedy konsument znajduje się na Twojej stronie e-commerce lub stronie sprzedaży i celowo przechodzi na Twoją stronę główną – właśnie wszedł w Zerowy Moment Prawdy. Cofnęli się, aby zbadać Twoją firmę, zanim kupią Twój produkt. Po przejściu na Twoją stronę główną zdecydują, czy warto wrócić do Twojego produktu lub strony sprzedaży.

Jak wyjaśnia Ryan: „Świetna strona główna nie zamknie sprzedaży, ale absolutnie może ją stracić”.

Jeśli użytkownicy zobaczą coś niespójnego na Twojej stronie głównej, znikną. Dlatego posiadanie strony o wysokim współczynniku konwersji ma znaczenie.

W oparciu o Zero Moment of Truth Twoja strona główna ma 3 role:

  1. Wyjaśnij korzyść
  2. Zbuduj zaufanie
  3. Wskaż drogę

Spełnisz te role, zastanawiając się, jakiego rodzaju strony głównej potrzebujesz. Istnieją 3 rodzaje stron głównych, które omówimy w następnej sekcji, a każda z nich jest przeznaczona do określonych celów.

3 rodzaje stron głównych

Podobnie jak w przypadku odzieży, nie ma jednego uniwersalnego szablonu strony głównej, który pasowałby do każdej firmy. Te uniwersalne szablony będą pasować do niektórych z was . Upewnijmy się, że tworzysz stronę główną, która pasuje do Twojej firmy, zawężając ją do 3 kategorii.

#1: transakcyjne strony główne

Na transakcyjnej stronie głównej znajduje się wezwanie do działania mające na celu wywołanie działania. Jak sama nazwa wskazuje, szukasz transakcji do wykonania (nawet jeśli jest to tylko zapisanie się na bezpłatny okres próbny). Twoja strona główna jest najprawdopodobniej transakcyjną stroną główną, ale na wszelki wypadek pokażemy Ci inne opcje.

Przykładem transakcyjnej strony głównej jest strona główna Recess.io:

#2: Kategoryczne strony główne

Kategoryczne strony główne identyfikują użytkowników na podstawie awatarów Twoich klientów. Te strony główne są idealne dla rynków i firm obsługujących różne awatary. Na kategorycznej stronie głównej prosisz użytkownika, aby powiedział, który z awatarów Twoich klientów jest. Na przykład Uber obsługuje pasażerów i kierowców za pomocą tej samej platformy.

Oto przykład kategorycznej strony głównej Beepi, platformy do sprzedaży i kupna samochodu:


#3: Strony internetowe dotyczące konsumpcji

Celem strony głównej konsumpcji jest maksymalizacja czasu spędzonego na stronie i liczby czytelników. Ogólnie rzecz biorąc, można pomyśleć o firmach medialnych, które mają strony główne dotyczące konsumpcji. Na tych stronach głównych nie ma żadnych wezwań do działania i nie są one już uważane za generujące wysokie konwersje. Pamiętasz czasy, kiedy posiadanie bloga jako strony głównej było modne? Tak… nie rób tego więcej.

Oto przykład strony głównej konsumpcji z The Wall Street Journal :

W większości przypadków możesz skupić się na transakcyjnych stronach głównych. Nawet jeśli obsługujesz dwa różne awatary klientów, Twoja strona główna kategorii będzie działać jako strona główna dla 2 transakcyjnych stron głównych (po jednej dla każdego awatara klienta).

Szybkie podsumowanie tutaj. Do tej pory nauczyłeś się:

  • Jak przeprowadzić 7-sekundowy test
  • 3 krytyczne pytania, na które musi odpowiedzieć Twoja strona główna (w 7 sekund)
  • Rola Twojej strony głównej
  • 3 typy stron głównych

Teraz nadszedł czas, aby stworzyć główny przekaz swojej strony głównej.

Tworzenie głównej wiadomości na stronie głównej

Chwyć swoją poduszkę do medytacji, weź trochę kadzidełka, włącz playlistę z misami tybetańskimi i medytuj nad głównym przesłaniem swojej firmy. Cóż, może zamiast tego możesz wykorzystać ten czas, aby skupić się na celu swojego życia. Jak z wdziękiem powiedział Wayne Oates: „Wszystko, czego potrzebujesz, już masz”. Nie mieliśmy pojęcia, że ​​wiedział tak dużo o stronach domowych, kiedy dzielił się ze światem takim oświeceniem.

To prawda. Właściwie masz już wszystko, czego potrzebujesz, aby napisać stronę główną o wysokiej konwersji — tak samo, jak masz wszystko, czego potrzebujesz, aby osiągnąć swoje cele.

Dzięki 7-sekundowej opinii testowej dowiesz się, czy nie przegapiłeś znaku w swojej podstawowej wiadomości. Jeśli nie zdałeś egzaminu śpiewająco, prawdopodobnie musisz szybko przejrzeć podstawowe wiadomości.

Podstawowy przekaz Twojej strony głównej polega na jasnym określeniu 3 rzeczy:

  1. Wyjaśnianie odbiorców
  2. Określanie poziomu świadomości odbiorców
  3. Wybór głównego wezwania do działania

#1: Wyjaśnienie swoich odbiorców

Możesz skorzystać z arkusza awatara klienta, aby poznać swoich klientów lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. Od ich celów i wartości po wyzwania i problemy, ten arkusz stworzony przez DigitalMarketer (tak, chwalimy się) pomógł tysiącom właścicieli firm dowiedzieć się, komu sprzedają.

#2: Określenie poziomu świadomości odbiorców

Kiedy ktoś odwiedza Twoją stronę główną, albo wie, że ma problem, albo ocenia, które rozwiązanie jest dla niego najlepsze (przepraszam, że przypominam o konkursie).

Twoi odbiorcy szukają nadziei i jasności, niezależnie od tego, czy jest to ich pierwszy kontakt z Twoją witryną, czy też jest to ich zerowa chwila prawdy. Patrzą na ciebie od góry do dołu i decydują, czy jesteś osobą, której ufają, aby pomóc im rozwiązać ich problem.

Chcą, abyś dał im nadzieję, że ich problem można rozwiązać, i jasność, która pokazuje, że jesteś odpowiednią osobą do tego zadania.

#3: Wybór głównego wezwania do działania

Nie ma czegoś takiego jak transakcyjna strona główna bez wezwania do działania. Wezwanie do działania to część strony głównej, w której kierujesz odwiedzających we właściwym kierunku. Przeszedłeś przez podstawy pokazywania im „Co to jest?” i „Dlaczego powinno mnie to obchodzić?” a Twoje wezwanie do działania promuje „Co teraz?”

Wezwanie do działania nie musi prowadzić bezpośrednio do sprzedaży. Może to być magnes ołowiowy, bezpłatny okres próbny, rejestracja w celu uzyskania bezpłatnego produktu itp. Twoje wezwanie do działania powinno być dość oczywiste w oparciu o Twoje cele biznesowe.

Czas powiedzieć coś, o czym nie można zapomnieć . Nie może, nie może, nie może. Twoja strona główna musi mieć jedno główne wezwanie do działania. Wybierz jedną niesamowitą rzecz , którą chcesz, aby ktoś zrobił podczas odwiedzania Twojej witryny i unikaj dawania mu wielu różnych opcji działań do wykonania.

Twoja strona główna jest ustawiona i gotowa do opublikowania — prawda? Cóż, nie do końca.

Czy bylibyśmy nawet marketingowcami, gdybyśmy nie powiedzieli ci, żebyś przetestował to ponownie? Uruchom ponownie swój 7-sekundowy test, aby zobaczyć, jaka jest informacja zwrotna. Tym razem zobaczysz *duże* ulepszenia w stosunku do ostatniego razu, a może nawet otrzymasz doskonałe opinie.

  • Jeśli tak, rozpocznij transmisję na żywo i rób interesy.
  • Jeśli nie, rozpocznij transmisję i na bieżąco poprawiaj swoją stronę główną (zbuduj ten samolot na niebie!).

I tak jak wielki marketingowiec, nadal testuj tę stronę. Przetestuj swoją kopię, obrazy, kolory, przyciski…

Strony główne o wysokiej konwersji nie są tworzone z dnia na dzień, ale nie są to również Twoje marzenia biznesowe. To wymaga pracy i czy to nie sprawia, że ​​​​w końcu jest o wiele bardziej satysfakcjonujące?

(Nie jesteśmy co do tego pewni, ale ponieważ nie znaleźliśmy jeszcze sterydów świata marketingu, nadal robimy rzeczy w staromodny sposób).

Skorzystaj z 7-sekundowego testu, aby stworzyć stronę główną o wysokiej konwersji, o której zawsze wiedziałeś, że jesteś w stanie.