Jak wyjaśnić klientom wartość SEO w trzech prostych krokach?

Czy kiedykolwiek próbowałeś uzasadnić wartość SEO dla swoich klientów?

Jeśli tak, musisz posłuchać dzisiejszego odcinka z dużym nerdem SEO, który ma dodatkowy koncert wynajmujący kempingi glampingowe na Airbnb. Przemawiała na różnych konferencjach poświęconych marketingowi w wyszukiwarkach w Stanach Zjednoczonych. I została uznana za jedną z 10 najlepszych kobiet w SEO. Serdecznie witamy w podkaście In Search SEO, prezes Pam Ann Marketing i Stealth Search and Analytics, Pam Aungst Cronin.

W tym odcinku Pam dzieli się trzema sposobami wyjaśniania klientom wartości SEO, w tym:

• wyczucie czasu
• Kierowanie
• Transakcyjny

P: Cześć David, dziękuję za przyjęcie mnie.

D: Dobrze mieć cię na Pam, dzięki za dołączenie do mnie. Możesz znaleźć Pam na pamannmarketing.com. Więc Pam, jak zmienić niewierzącego klienta SEO w wierzącego?

P: Robię to cały czas i mogę o tym dużo powiedzieć, ale staram się sprowadzić to do trzech kluczowych punktów. Kiedy się do tego przygotowywałem, zdecydowałem się nazwać je trzema literami „T” wartości SEO, które byłyby timingiem, targetowaniem i transakcyjnym charakterem tego.

D: Super, trzy T. Zaczynając od T numer jeden, czas. Co to jest?

1. Czas

P: Zawsze powtarzam, że wszystkie kanały marketingu cyfrowego oferują całkiem dobre opcje targetowania. Możesz być prawie pewien, że jeśli dobrze ukierunkowasz, docierasz do właściwych osób. Problemem jest czas. Możesz dotrzeć do idealnej grupy docelowej, potencjalnego klienta lub klienta i jest to dokładnie właściwy typ osoby, ale teraz niczego od ciebie nie potrzebują. Niejako od ciebie zależy, czy przekonasz ich, że chcą lub potrzebują tego, co masz do zaoferowania, ponieważ może to nie być odpowiedni moment. Ukierunkowanie może być właściwe, ale nie zawsze odpowiedni moment.

To pierwszy powód, dla którego naprawdę lubię SEO. I tłumaczę klientom, że jest to coś, czego po prostu nie da się pokonać, bo nie ma przekonywania. Szukają tego, co oferujesz, ponieważ tego potrzebują, chcą lub potrzebują tego teraz lub wkrótce. Więc nie musisz ich przekonywać, że teraz jest czas na działanie. Oni już działają. Więc czas jest właściwy. To pierwszy.

D: I doprowadzenie nas do drugiego miejsca, celowanie.

2. Kierowanie

P: Jak powiedziałem, we wszystkich kanałach marketingu cyfrowego jest to ładne, nie powiem, że łatwe, można dotrzeć do odpowiedniego typu użytkownika, który trafia do odpowiedniego typu osoby. Ale fajna rzecz w tym z wyszukiwaniem, a kiedy mówię o wyszukiwaniu, mam na myśli SEO i/lub płatne wyszukiwanie, wyszukiwarki jako kanał marketingu cyfrowego, w pewnym sensie nie ma targetowania. Można powiedzieć, że z Twoimi słowami kluczowymi są, ale tak naprawdę użytkownik jest skierowany do Ciebie. Szukają Twoich produktów lub usług. Więc celowanie jest całkowicie odwrócone. Nie musisz się nawet martwić próbą zdefiniowania właściwej grupy docelowej w dowolnym kanale reklamowym, czy w ogóle, za pomocą danych demograficznych, psychograficznych i socjograficznych. Nie musisz się o to martwić. Celują w ciebie. Jest całkowicie odwrócony. Dlatego mówię, że targetowanie to druga ważna wartość w SEO, ponieważ nie musisz tego robić. Już cię celują. Nie ma do tego odpowiednika w innym kanale marketingu cyfrowego.

D: Jako adwokat diabła, płatne wyszukiwanie jest o wiele lepsze, ponieważ możesz w 100% zagwarantować, że Twoja reklama wyświetli się dla tego konkretnego wyrażenia kluczowego, ale nie możesz zagwarantować niczego z SEO.

P: Dobrze. Dlatego wyjaśniłem, że kiedy mówię o wyszukiwaniu, mówię o wyszukiwarkach jako kanale i sposobie, w jaki użytkownicy z nich korzystają. Oczywiście, pojawianie się przed użytkownikami, kiedy tam przychodzą, to znacznie więcej, ale sam powód, dla którego się tam udają, polega na tym, że szukają firmy takiej jak Twoja, szukają produktów i usług, które oferujesz. Praca nie kończy się ani na płatnym wyszukiwaniu, ani na SEO, ale po prostu charakter pojazdu, który je do Ciebie sprowadza, jest dość wyjątkowy w porównaniu z innymi kanałami, w których musisz ich znaleźć, a następnie przekonać ich, że chcą lub potrzebują co masz. Z wyszukiwarkami jest odwrotnie.

D: Więc kiedy rozmawiasz z klientem, a może nie jest on w rankingu pod kątem docelowej frazy kluczowej, jak przekonasz go do wydania pieniędzy, kiedy może nie pozycjonować się organicznie dla tego wyrażenia kluczowego przez kilka miesięcy?

P: Tak, cóż, to zupełnie inny podcast, wyjaśniający klientom czas i czas SEO. To nigdy nie jest łatwe. Ale zwykle mówię, że tak, może nam to zająć dużo czasu, ale w przeciwieństwie do płatnego wyszukiwania, ta inicjatywa będzie miała wykładniczą stopę zwrotu z inwestycji. Jeśli płacisz za podbicie tego słowa kluczowego w płatnych wynikach wyszukiwania, zawsze będziesz mieć stały koszt za każde kliknięcie i każdą konwersję, którą z tego uzyskasz. Ale w przypadku SEO istnieje inwestycja z góry i pewna inwestycja, która ją wspiera. Ale widziałem tak wiele sytuacji, w których ROI staje się bardziej wykładniczy, ROI rośnie z czasem. Warto więc poczekać ze względu na możliwość wykładniczych stóp zwrotu zamiast stałej stopy zwrotu.

D: A co powiesz na to, że jeśli klient powie, że szansa naprawdę jest wykładnicza, a Ty tak bardzo wierzysz w swoje usługi, to czemu nie? Zobowiązujemy się płacić Ci taką samą kwotę, jaką płacimy za płatne wyszukiwanie za wizytę, a Ty wykonujesz pracę z wyprzedzeniem, a następnie za każdą otrzymaną wizytę zapłacimy Ci za wizytę.

P: Gwarantuję wyniki metodą prowadzenia biznesu, więc nie, nie robimy tego. Odpowiadam na to, że chciałbym mieć pełną kontrolę nad Google. Niestety nie. Dlatego nie mogę zagwarantować, że wyszukiwarka Google będzie działać dokładnie tak, jak sądzę. Mogą to zmienić jutro i taka jest natura bestii. Ale mogę zagwarantować, że wszystko, co wiemy, działa, zrobimy to za Ciebie. I zazwyczaj nie mówię tego klientowi, ale z tyłu głowy, gdy wypowiadam te słowa, myślę, że prawdopodobnie w pewnym momencie zepsujesz swoją witrynę i wygrałeś to nie nasza wina.

D: Ja też o tym myślę. Oczywiście nie możesz niczego zagwarantować, gdy klient może nagle zdecydować się na usunięcie strony lub zmianę nagłówka na stronie.

P: Dokładnie. Zdecydowanie największym ryzykiem dla własnego SEO jest klient. Znacznie więcej niż potencjalna zmiana algorytmu od Google, tym większe ryzyko, że klient zepsuje własne SEO.

C: Może nie mów tego klientowi prosto w twarz.

P: To jest w mojej głowie, kiedy obwiniam Google i mówię to dobrze, ponieważ nie mogę kontrolować Google i nie mogę zagwarantować przyszłych działań Google, dlatego nie mogę tego całkowicie zagwarantować, poza zapewnieniem nam zrobimy to, co mówimy, że zamierzamy zrobić. Ale w głębi duszy myślę też, bo nie mogę zagwarantować, że tego nie zepsujesz.

D: A trzeci sposób na przekształcenie niewierzących klientów SEO w kogoś, kto naprawdę zajmuje się pozycjonowaniem, to sposób transakcyjny. Co przez to rozumiesz?

3. Transakcyjny

P: Myślę, że wszystkie trzy litery „T” w pewnym sensie mówią to samo, ale pod trzema kątami. A punkt transakcyjny jest taki, jak mówiłem wcześniej, oni coś wpisują, ponieważ chcą lub potrzebują tego teraz lub wkrótce. Więc są gotowi do transakcji, są gotowi robić interesy, szukają kogoś, z kim mogliby dokonać transakcji. Znowu mówię to samo z trzema różnymi T, terminami, celowaniem i transakcyjnym charakterem tego, ale to są trzy kluczowe rzeczy, które przychodzą mi na myśl. Nie musisz się martwić, że trafisz je we właściwym czasie. Nie musisz ich przekonywać, że nadszedł czas, aby szukać tego produktu lub usługi, oni już tego szukają. Kierowanie nie jest nawet potrzebne, ponieważ celują w ciebie. Nie musisz się martwić, że zmarnujesz dużo pieniędzy na przypadkowe błędne zdefiniowanie grupy docelowej na platformie reklamowej. A potem trzecią rzeczą jest to, że są gotowi do transakcji, zwłaszcza gdy kluczowe części Twojej witryny koncentrują się na słowach kluczowych transakcyjnych, takich jak „Kup to” lub „Kup online”.

Myślę, że tak naprawdę to wszystko mówi to samo. Trzy wnioski dotyczące wartości SEO to to, że zawsze jest odpowiedni czas. Kierowanie odbywa się właśnie za Ciebie, ponieważ użytkownik kieruje na Ciebie. A ci użytkownicy są zwykle gotowi do transakcji. Są gotowi przekazać pieniądze i myślę, że nie da się tego pobić w porównaniu z innymi kanałami marketingu cyfrowego.

D: Czy masz jakichś klientów, którzy są mniej niż obecnie skłonni do skupienia się na frazach kluczowych z początku ścieżki/informacji? Czy widzisz, że większość ludzi po prostu chce skupić się na transakcjach?

P: To doskonałe pytanie. Tak, ich pierwszym najważniejszym celem jest pojawianie się w zapytaniach dotyczących transakcji na stronach w ich witrynie, które koncentrują się na tym, jak zarabiają pieniądze, niezależnie od tego, czy jest to strona usług, czy strona produktu. Więc mówię tak, oczywiście, chcemy cię tam dostać, chcemy cię znaleźć dla tych zwrotów zarabiania pieniędzy na twoich stronach z pieniędzmi. Jednak, tak jak przypływ podnosi łódź, tutaj pojawiają się zapytania informacyjne. W tym miejscu musisz pisać artykuły na blogu dla ludzi, którzy dopiero prowadzą badania.

I naprawdę, możesz całkowicie wyrzucić z głowy, kto może czytać artykuły i jaką rolę może odegrać w żaglu. Chociaż oczywiście jest tam rola, dla tych, którzy nie są do końca zdecydowani. Ale staram się skupiać ich na tym, że pod łodzią jest jak woda. Jeśli chcesz, aby Twoja łódź się podniosła, po prostu musisz mieć dużo informacji pomocniczych, dokumentacji i słów kluczowych, aby pokazać Google, że jesteś całą encyklopedią na ten temat.

Mówię ludziom o tym, jak Google mówiło, że chcą stać się bardziej tematycznym silnikiem dopasowywania, w przeciwieństwie do uproszczonego silnika dopasowywania słów kluczowych. Więc naprawdę musisz pokazać, że masz omówiony cały temat w swojej książce. A potem używam analogii do koła rowerowego dla piasty i szprych. Musisz umieścić swoją stronę pieniędzy w centrum koła. I wszystkie artykuły na blogu i zapytania informacyjne, które masz w swojej witrynie na ten temat, prowadzą do strony z pieniędzmi, zasilają stronę z pieniędzmi kapitałem własnym lub przypływem pod łodzią. Cały czas mieszam swoje analogie, ale ludzie mają tendencję do rozumienia tego, o czym mówię.

D: Powiedzmy, że ktoś słucha, czyta lub ogląda i być może dopiero zaczyna zakładać własną agencję SEO lub jako konsultant SEO i zaczyna rozmawiać z potencjalnymi klientami po raz pierwszy. A ci potencjalni klienci mogą rozmawiać z kilkoma różnymi agencjami lub kilkoma różnymi konsultantami, zanim podejmą decyzję. Jak radziłbyś pozycjonować to, co robisz, jako nieco inne w porównaniu z innymi ludźmi? Czy dobrze jest na przykład skupić się na bardzo odrębnej niszy usług SEO dla Twojej branży? Czy powinieneś spróbować skupić się na konkretnym typie SEO? Jakie rozmowy powinieneś prowadzić z potencjalnymi potencjalnymi klientami, aby rzeczywiście przekonać ich do współpracy z Tobą?

P: To też świetne pytanie. Oczywiście mówią, że bogactwo tkwi w niszach i możesz spojrzeć na nisze, takie jak branża, w której się specjalizujesz, która wydaje się być prawdziwa dla ludzi z tej branży. Z drugiej strony zawęża perspektywy docelowe. Możesz także spojrzeć na niszowanie pod kątem podzbioru prac SEO, w których się specjalizujesz, czy to techniczne, pisanie, czy zarabianie linków, staram się już nie mówić o budowaniu linków. W ciągu ostatnich 11-12 lat odniosłem największy sukces skupiając się na zakresie. Skupienie dyskusji z potencjalnym klientem na zadaniach, które zostaną dla Ciebie wykonane. W pewnym sensie związani z tym, co mówiłem wcześniej, nie możemy zagwarantować wyników, ale możemy zagwarantować, że wykonamy pracę, o której mówimy, że zamierzamy wykonać. I upewnimy się, że rozumiesz, jaką pracę wykonujemy. I to, bez względu na to, jak bardzo jesteś zielony, czy nie, myślę, że w dużym procencie wygrasz z innymi propozycjami, jeśli skoncentrujesz swoją propozycję bardziej na zakresie niż na wynikach.

Ludzie kupują proces, ponieważ z SEO nie możesz zagwarantować wyników. Nikt nie może. Miejmy nadzieję, że otrzymają tę odpowiedź od wszystkich, wyniki nie są gwarantowane. Skupmy się więc na zadaniach. Jakie zadania gwarantują te inne firmy, że będą wykonywać dla Ciebie z miesiąca na miesiąc? Och, tak naprawdę nie są jasne. No dobra, oto moja lista wszystkich zadań, które będziemy robić dla ciebie co miesiąc i dla mnie, które zostały wykonane do tej pory i nadal działają, i to jest to, co najłatwiej wydaje mi się z zamkniętymi firmami.

D: Czy sugerowałbyś sprzedaż projektów i pobieranie opłat na podstawie projektu zamiast naliczania opłat za godzinę?

P: Albo podstawa projektu, albo coś w rodzaju podstawy, ale z bardzo jasnym zakresem. Musisz być ostrożny, jeśli dasz ludziom nieograniczony darmowy lunch, oni go wezmą. Na przykład, zwykłem mawiać, że nasi pensjonariusze włączyli się w comiesięczną telekonferencję. Cóż, każda miesięczna telekonferencja trwała około 90 minut, ponieważ nie było na niej żadnych ograniczeń. Więc teraz mówię, że każdy miesięczny honorarium obejmuje 30-minutową miesięczną telekonferencję i wiecie co? Połączenia konferencyjne trwają teraz 30 minut. Nie ma problemu. Dlatego ważne jest, aby być bardzo jasnym.

Zwykle wykonujemy pracę z góry jako rodzaj podstawy projektu. A potem trwają jako zaliczka. Ale wszystko z wyjątkowo jasnymi szczegółami na temat tego, co jest zawarte, a co nie. Ale godzinowa sprawa jest trudna. Ponieważ jeśli rozliczasz dokładnie godziny, które spędzasz, jest to trudne, ponieważ klient może wtedy zapytać, dlaczego trwało to tak długo? Albo dlaczego nie poświęciłeś na to więcej czasu i tkwisz w kącie cen opartych na czasie, w przeciwieństwie do cen opartych na wartości. Jedną z największych lekcji, jakich nauczyłem się w późniejszych latach mojej ery biznesowej, jest to, że zasługuję na wynagrodzenie za ilość wiedzy, którą znam. Nie ma znaczenia, że ​​zadanie zajmie mi sześć minut. Bardziej ekologicznej osobie zajęłoby to prawdopodobnie sześć godzin, ponieważ widziałem to wcześniej 60 razy.

Uważam, że ceny oparte na wartości są niezwykle ważne w prawdopodobnie wielu branżach usługowych, ale szczególnie w SEO. Możesz to osiągnąć dzięki wycenie opartej na projekcie. Możesz to osiągnąć za pomocą miesięcznych retencji o określonym zakresie. Ale nie sądzę, że możesz to osiągnąć, jeśli mówisz klientowi dokładnie, ile godzin spędziłeś nad każdą rzeczą.

D: Świetna rada. Skończmy z Pareto Pickle. Pareto mówi, że możesz uzyskać 80% swoich wyników z 20% swoich wysiłków. Jakie działanie SEO, które poleciłbyś, zapewnia niesamowite wyniki przy niewielkim nakładzie pracy?

Pareto Pickle – zwróć uwagę na Search Console

P: Często mówię idź prosto do pyska konia, czyli Search Console. Jeśli myślisz, że być może będziesz musiał to zrobić lub tamto, aby poprawić swoje SEO, dlaczego nie przejść najpierw do Search Console i zobaczyć dokładnie, jakie problemy ma teraz Googlebot z rankingiem treści? Spójrz na raport pokrycia, które strony są wykluczone? Co znajduje się pod zindeksowaną, nie zindeksowaną obecnie kategorią? Co znajduje się w kategorii kanonicznej Duplikuj bez deklaracji użytkownika? Spójrz na swoje kluczowe wskaźniki internetowe. Które strony Googlebot uważa za zbyt wolne i nieprzyjemne dla użytkownika itd. itd.? Myślę, że odrobina czasu spędzonego w Search Console może przynieść ogromne rezultaty, ponieważ od razu docierasz do źródła problemów, znajdujesz je i naprawiasz.

D: Search Console to Twój przyjaciel, ludzie. Byłem twoim gospodarzem David Bain. Pam, bardzo dziękuję za udział w podkaście In Search SEO.

P: Dziękuję, że mnie masz. Zawsze świetnie się bawimy.

D: I dziękuję za wysłuchanie. Sprawdź wszystkie poprzednie odcinki i zapisz się na bezpłatną wersję próbną platformy Rank Ranger na stronie rankranger.com.