Как объяснить ценность SEO вашим клиентам за три простых шага

Вы когда-нибудь пытались оправдать ценность SEO для своих клиентов?

Если это так, вам нужно послушать сегодняшний эпизод с крупным специалистом по SEO, у которого есть подработка, сдающая в аренду кемперы на Airbnb. Она выступала на различных конференциях по поисковому маркетингу в США. И была названа одной из 10 лучших женщин в SEO. Сердечно приветствую в подкасте In Search SEO президента Pam Ann Marketing and Stealth Search and Analytics Пэм Аунгст Кронин.

В этом выпуске Пэм делится тремя способами объяснить ценность SEO вашим клиентам, в том числе:

• Сроки
• Таргетинг
• Транзакционный

П: Привет, Дэвид, спасибо, что пригласил меня.

D: Хорошо, что ты на Пэм, спасибо, что присоединилась ко мне. Вы можете найти Пэм на сайте pamannmarketing.com. Итак, Пэм, как превратить неверующего SEO-клиента в верующего?

П: Я делаю это все время и могу много говорить об этом, но я пытаюсь свести это к трем ключевым моментам. Когда я готовился к этому, я в конце концов решил назвать их тремя Т ценности SEO, а именно: выбор времени, таргетинг и транзакционный характер.

D: Превосходно, три Т. Начиная с T номер один, время. Что это?

1. Сроки

П: Я всегда говорю, что все каналы цифрового маркетинга предлагают довольно хорошие варианты таргетинга. Вы можете быть уверены, что если правильно настроите таргетинг, то попадете к нужным людям. Проблема в сроках. Вы можете предстать перед своей идеальной целевой аудиторией, потенциальным клиентом или покупателем, и это именно тот тип людей, но им просто ничего не нужно от вас прямо сейчас. Вы как бы должны убедить их, что они хотят или нуждаются в том, что вы предлагаете, потому что время может быть неподходящим. Таргетинг может быть правильным, но время не всегда правильное.

Это первая причина, по которой мне действительно нравится SEO. И я объясняю клиентам, что это то, что просто невозможно превзойти, потому что нет убедительности. Они ищут то, что вы предлагаете, потому что они нуждаются в этом сейчас или в ближайшее время. Так что вам не нужно убеждать их, что сейчас самое время действовать. Они уже действуют. Так что время пришло. Это первое.

Д.: И подводим нас ко второму пункту — таргетингу.

2. Таргетинг

П: Как я уже сказал, на всех каналах цифрового маркетинга это красиво, я бы не сказал, что легко, можно настроить таргетинг на правильный тип пользователя, что вы попадаете перед нужным типом людей. Но хорошая вещь в этом с поиском, и когда я говорю поиск, я имею в виду SEO и/или платный поиск, поисковые системы как канал цифрового маркетинга, в некотором смысле нет таргетинга. Вы могли бы сказать, что с вашими ключевыми словами есть, но на самом деле пользователь ориентируется на вас. Они ищут ваши товары или услуги. Таким образом, таргетинг полностью изменен. Вам даже не нужно беспокоиться о том, чтобы попытаться определить правильную целевую аудиторию в любом рекламном канале или чем-то еще с помощью демографических, психографических и социографических данных. Вам не нужно беспокоиться ни о чем из этого. Они нацелены на вас. Это полностью перевернуто. Вот почему я говорю, что таргетинг является второй важной ценностью в SEO, потому что вам не нужно его делать. Они уже нацелены на вас. Ни один другой канал цифрового маркетинга не может сравниться с этим.

D: Как адвокат дьявола, платный поиск намного лучше, потому что вы можете на 100% гарантировать, что ваше объявление будет показано для этой конкретной ключевой фразы, но вы не можете ничего гарантировать с помощью SEO.

П: Правильно. Вот почему я уточнил, что когда я говорю «поиск», я говорю о поисковых системах как о канале и методе их использования пользователями. Очевидно, что существует гораздо больше того, что происходит перед пользователями, когда они идут туда, но природа того, почему они туда приходят, заключается в том, что они ищут компанию, подобную вашей, они ищут продукты. и услуги, которые вы предлагаете. Работа не останавливается ни на платном поиске, ни на SEO, но сама природа средства, которое приводит их к вам, я думаю, довольно уникальна по сравнению с другими каналами, где вы должны найти их, а затем убедить их в том, что они хотят или нуждаются. что у тебя есть. С поисковыми системами все наоборот.

Д.: Итак, когда вы разговариваете с клиентом, и, возможно, они не ранжируются по целевой ключевой фразе, как вы убедите их потратить деньги, если они могут не ранжироваться органически по этой ключевой фразе в течение нескольких месяцев?

П: Да, ну, это совсем другой подкаст, объясняющий клиентам о сроках SEO и о том, сколько времени это занимает. Это никогда не бывает легко. Но одна вещь, которую я обычно говорю, это то, что нам может потребоваться много времени, чтобы привлечь вас к этому, но, в отличие от платного поиска, эта инициатива будет иметь экспоненциальную скорость возврата инвестиций. Если вы платите за то, чтобы занять высокое место по этому ключевому слову в платном поиске, у вас всегда будет фиксированная стоимость за каждый клик и каждую конверсию, которую вы получите в результате этого. Но с SEO есть первоначальные инвестиции и некоторые текущие инвестиции для его поддержки. Но я видел так много ситуаций, когда ROI становится экспоненциальным, ROI растет со временем. Так что стоит подождать из-за возможности экспоненциальной нормы прибыли вместо фиксированной нормы прибыли.

Д.: А как насчет того, что если клиент говорит, что возможности действительно экспоненциальны, и вы так верите в свои услуги, то почему бы и нет? Мы обязуемся платить вам ту же сумму, которую мы платим за платный поиск за посещение, и вы выполняете работу заранее, а затем за каждое посещение, которое мы получаем, мы будем платить вам за посещение.

П: Я использую метод ведения бизнеса с гарантией результатов, поэтому нет, мы этого не делаем. Мой ответ на это заключается в том, что я хотел бы иметь полный контроль над Google. К сожалению, нет. Поэтому я не могу гарантировать, что поисковая система Google будет работать именно так, как я думаю. Они могут изменить это завтра, и это просто природа зверя. Но что я могу гарантировать, так это то, что все, что мы знаем, действительно работает, мы сделаем это для вас. И я обычно не говорю это клиенту, но про себя, когда я произношу эти слова, я думаю, что вы, вероятно, в какой-то момент испортите свой сайт, и он победил. не наша вина.

Д.: Я тоже об этом думаю. Вы, очевидно, ничего не можете гарантировать, когда клиент может вдруг решить убрать страницу или изменить заголовок на странице.

П: Точно. Клиент, безусловно, является самым большим риском для их собственного SEO. Гораздо больше, чем потенциальное изменение алгоритма от Google, гораздо больший риск заключается в том, что клиент испортит собственное SEO.

Д.: Возможно, не говорите это клиенту в лицо.

П: Это у меня в голове, когда я обвиняю Google и говорю, что хорошо, потому что я не могу контролировать Google, и я не могу гарантировать будущие действия Google, поэтому я не могу полностью гарантировать это, кроме как гарантировать, что мы будем делать то, что мы говорим, что мы собираемся делать. Но в глубине души я также думаю, потому что я не могу гарантировать, что вы не испортите это.

Д.: И третий способ превратить неверующих SEO-клиентов в кого-то, кто действительно занимается SEO, — это транзакционный. Что ты имеешь в виду?

3. Транзакционный

П: Я полагаю, что три Т в некотором смысле говорят одно и то же, но с трех точек зрения. А с точки зрения транзакций, как я уже говорил, они что-то вводят, потому что хотят или нуждаются в этом сейчас или в ближайшее время. Итак, они готовы заключить сделку, они готовы вести бизнес, они ищут кого-то, с кем можно заключить сделку. Опять же, я говорю то же самое с тремя разными T, временем, таргетингом и транзакционным характером, но это три ключевых момента, которые приходят мне на ум. Вам не нужно беспокоиться о том, чтобы ударить их в нужное время. Вам не нужно убеждать их, что сейчас самое время искать этот продукт или услугу, они уже ищут его. Таргетинг даже не нужен, потому что они нацелены на вас. Вам не нужно беспокоиться о том, что вы потратите много денег, случайно неправильно определив свою целевую аудиторию в рекламной платформе. И, в-третьих, они готовы совершить сделку, особенно когда ключевые части вашего веб-сайта сосредоточены на транзакционных ключевых словах, таких как «Купить это» или «Покупать в Интернете».

Я думаю, что на самом деле все говорят одно и то же. Три вывода о ценности SEO для меня заключаются в том, что время всегда подходит. Таргетинг просто сделан для вас, потому что пользователь ориентируется на вас. И эти пользователи обычно готовы совершить сделку. Они готовы передать деньги, и я просто думаю, что это не может быть лучше, чем другие каналы цифрового маркетинга.

D: Есть ли у вас клиенты, которые менее склонны, чем сейчас, сосредотачиваться на ключевых фразах информационного типа? Вы видите, что большинство людей просто хотят сосредоточиться на транзакциях?

П: Это отличный вопрос. Да, их первая первостепенная цель — показываться по транзакционным запросам на страницах их сайта, которые сосредоточены на том, как они зарабатывают деньги, будь то страница услуг или страница продукта. Поэтому я говорю да, конечно, мы хотим, чтобы вы были там, мы хотим, чтобы вас нашли по этим прибыльным фразам на ваших финансовых страницах. Однако подобно тому, как прилив поднимает лодку, именно здесь появляются информационные запросы. Именно здесь вы должны писать статьи в блогах для людей, которые только занимаются исследованиями.

И действительно, вы можете полностью выбросить из головы мысли о том, кто может читать статьи и какую роль это может сыграть в парусе. Хотя конечно роль там есть, для тех, кто не определился окончательно. Но я стараюсь, чтобы они сосредоточились на том факте, что это как вода под лодкой. Если вы хотите, чтобы ваша лодка поднялась, вам просто необходимо иметь в наличии много вспомогательной информации, документации и ключевых слов, чтобы показать Google, что вы целая энциклопедия по этой теме.

Я рассказываю людям о времени, когда Google говорил, что они хотят стать более актуальным механизмом сопоставления, а не упрощенным механизмом сопоставления ключевых слов. Так что вам действительно нужно показать, что вы охватили всю эту тему в своей книге. Затем я использую аналогию с велосипедным колесом для ступицы и спиц. Ваша денежная страница должна быть в центре колеса. И все статьи блога и информационные запросы, которые у вас есть на вашем сайте по этой теме, ссылаются на денежную страницу, подпитывая денежную страницу акциями или с приливом под лодкой. Я все время путаю свои аналогии, но люди обычно понимают, о чем я говорю.

Д.: Скажем, кто-то слушает, читает или смотрит, и, возможно, он только начинает создавать свое собственное SEO-агентство или в качестве консультанта по SEO, и он впервые начинает разговаривать с потенциальными клиентами. И эти потенциальные клиенты, возможно, разговаривают с парой разных агентств или парой разных консультантов, прежде чем принять решение. Как бы вы посоветовали позиционировать то, что вы делаете, как нечто немного отличающееся от других людей? Хорошо ли, например, сосредоточиться на совершенно определенной нише SEO-услуг для вашей конкретной отрасли? Стоит ли пытаться сосредоточиться на определенном типе SEO? Какие разговоры вы должны вести с потенциальными потенциальными клиентами, чтобы действительно убедить их вести с вами бизнес?

П: Это тоже отличный вопрос. Конечно, они говорят, что богатство находится в нишах, и вы можете рассматривать ниши как вертикаль или отрасль, в которой вы специализируетесь, что, как правило, звучит правдоподобно для людей в этой отрасли. С другой стороны, это сужает ваши целевые перспективы. Вы также можете взглянуть на нишу с точки зрения подмножества SEO-работы, на которой вы специализируетесь, будь то техническая работа, написание статей или заработок ссылок, я стараюсь больше не говорить о линкбилдинге. Я добился наибольшего успеха за последние 11-12 лет, сосредоточившись на масштабе. Сосредоточение обсуждения с потенциальным клиентом на задачах, которые будут выполняться для вас. Что-то вроде привязки к тому, что я говорил ранее, мы не можем гарантировать результаты, но мы можем гарантировать вам, что мы собираемся сделать работу, которую мы обещали сделать. И мы собираемся убедиться, что вы понимаете, какую работу мы делаем. И что, независимо от того, насколько вы зелены или нет, я думаю, что в большом проценте случаев вы выиграете другие предложения, если сделаете свое предложение более ориентированным на объем, чем на результаты.

Люди покупают процесс, потому что с SEO нельзя гарантировать результат. Никто не может. Они, надеюсь, получат этот ответ от всех, результаты не гарантированы. Итак, давайте тогда сосредоточимся на задачах. Какие задачи эти другие компании гарантированно будут выполнять для вас каждый месяц? О, они не совсем ясны. Хорошо, вот мой список всех задач, которые мы собираемся выполнять для вас каждый месяц и для меня, которые работали до сих пор и продолжают работать, и это то, что я склонен находить для закрытия бизнеса самым простым.

Д.: Вы бы рекомендовали продавать проекты и взимать плату за проект, а не за почасовую оплату?

П: Либо проектная, либо какая-то авансовая, но с очень четким объемом. Вы должны быть осторожны, если вы даете людям неограниченный бесплатный обед, они его возьмут. Например, я говорил, что наши слуги ежемесячно проводят телефонную конференцию. Что ж, каждая ежемесячная телефонная конференция длилась около 90 минут, потому что не было никаких ограничений. Итак, теперь я говорю, что каждый ежемесячный гонорар включает в себя 30-минутную ежемесячную телефонную конференцию, и знаете что? Конференц-связь теперь длится 30 минут. Без проблем. Поэтому важно быть предельно ясным.

Обычно мы делаем предварительную работу как своего рода основу проекта. А потом продолжающийся как гонорар. Но все с изысканно четкими подробностями о том, что включено, а что нет. Но почасовая вещь хитрая. Потому что, если вы выставляете счет точно за потраченные часы, это сложно, потому что клиент может тогда спросить, почему это заняло так много времени? Или почему вы не потратили на это больше времени, и вы загоняете себя в угол ценообразования, основанного на времени, а не на ценообразовании, основанном на ценности. Это один из самых важных уроков, которые я усвоил в последние годы моей деловой эры, заключается в том, что я заслуживаю оплаты за тот объем знаний, который я знаю. Не имеет значения, если задача займет у меня шесть минут. У более зеленого человека это, вероятно, заняло бы шесть часов, потому что я видел это 60 раз раньше.

Ценообразование, основанное на ценности, я думаю, невероятно важно, вероятно, во многих отраслях, основанных на услугах, но особенно в SEO. И вы можете получить это с ценообразованием на основе проекта. Вы можете получить это с ежемесячными гонорарами с определенным объемом. Но я не думаю, что вы можете получить это, если вы точно сообщаете клиенту, сколько часов вы потратили на каждую вещь.

Д: Отличный совет. Закончим маринадом Парето. Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, прилагая 20% усилий. Какое SEO-направление вы бы порекомендовали, чтобы получить невероятные результаты при скромных усилиях?

Рассол Парето — обратите внимание на консоль поиска

П: Я часто говорю, иди прямо в рот лошади, имея в виду Search Console. Если вы думаете, что вам, возможно, придется сделать это или, возможно, придется сделать это, чтобы улучшить SEO, почему бы вам сначала не перейти в консоль поиска и не посмотреть, какие именно проблемы возникают у робота Googlebot с ранжированием вашего контента прямо сейчас? Посмотрите на свой отчет о покрытии, какие страницы исключены? Что находится под сканируемой, но не проиндексированной категорией? Что входит в каноническую категорию «Дублировать без объявления пользователем»? Посмотрите на свои основные веб-жизненные показатели. Какие страницы робот Google считает слишком медленными, неудобными для пользователя и т. д. и т. д.? Я думаю, что небольшое время, проведенное в Search Console, может дать огромные результаты, потому что вы идете прямо к источнику проблем, находите их и исправляете.

Д.: Search Console — ваш друг. Я был вашим ведущим Дэвид Бейн. Пэм, большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

П: Спасибо, что ты у меня есть. Всегда прекрасное время.

Д: И спасибо, что выслушали. Ознакомьтесь со всеми предыдущими эпизодами и подпишитесь на бесплатную пробную версию платформы Rank Ranger на сайте rankranger.com.