كيف تشرح قيمة تحسين محركات البحث لعملائك في ثلاث خطوات سهلة

هل سبق لك أن كافحت لتبرير قيمة مُحسنات محركات البحث لعملائك؟

إذا كان الأمر كذلك ، فأنت بحاجة إلى الاستماع إلى حلقة اليوم مع شخص خبير في تحسين محركات البحث لديه وظيفة جانبية تؤجر معسكرات تخييم على Airbnb. لقد تحدثت في العديد من مؤتمرات التسويق عبر البحث في جميع أنحاء الولايات المتحدة. وقد تم تسميتها كواحدة من أفضل 10 نساء في تحسين محركات البحث. ترحيب حار للبودكاست In Search SEO ، رئيس Pam Ann Marketing و Stealth Search and Analytics ، بام أونغست كرونين.

في هذه الحلقة ، تشارك Pam ثلاث طرق لشرح قيمة مُحسنات محركات البحث لعملائك ، بما في ذلك:

• توقيت
• الاستهداف
• المعاملات

P: مرحبًا ديفيد ، شكرًا لاستضافتي.

D: من الجيد أن تكون معنا على Pam ، شكرًا لانضمامك إلي. يمكنك العثور على Pam في pamannmarketing.com. إذن ، كيف يمكنك تحويل عميل تحسين محركات البحث غير المؤمن إلى مؤمن؟

P: أفعل هذا طوال الوقت ويمكنني أن أقول الكثير عنه لكني أحاول أن أختصره في ثلاث نقاط رئيسية. عندما كنت أستعد لذلك ، انتهى بي الأمر إلى أن أقرر تسميتها بالمعايير الثلاثة لقيمة مُحسنات محركات البحث ، والتي ستكون توقيتها واستهدافها وطبيعة معاملاتها.

D: رائع ، الثلاثة تي. البدء بـ T رقم واحد ، التوقيت. ما هذا؟

1. التوقيت

P: أقول دائمًا أن جميع قنوات التسويق الرقمي المتوفرة تقدم خيارات استهداف جيدة جدًا. يمكنك أن تكون متأكدًا تمامًا مما إذا كنت تقوم بالاستهداف بشكل صحيح ، وأنك تقف أمام الأشخاص المناسبين. المشكلة هي التوقيت. يمكنك الوصول إلى جمهورك المستهدف المثالي أو العميل المحتمل أو العميل وهذا هو النوع الصحيح من الأشخاص ، لكنهم لا يحتاجون إلى أي شيء منك الآن. من الجيد عليك إقناعهم بأنهم يريدون أو يحتاجون إلى ما لديك لتقدمه لأن التوقيت قد لا يكون مناسبًا. قد يكون الاستهداف صحيحًا ، لكن التوقيت ليس مناسبًا دائمًا.

هذا هو السبب الأول الذي يجعلني أحب تحسين محركات البحث حقًا. وأشرح للعملاء أن هذا شيء لا يمكن التغلب عليه لأنه غير مقنع. إنهم يبحثون عما تقدمه لأنهم يريدون ذلك أو يحتاجونه الآن أو قريبًا. لذلك ليس عليك إقناعهم أن الوقت قد حان للعمل. إنهم يتصرفون بالفعل. لذا فالوقت مناسب. هذا هو أول واحد.

د: ويصل بنا إلى المرتبة الثانية ، الاستهداف.

2. الاستهداف

P: كما قلت ، على جميع قنوات التسويق الرقمي ، إنه أمر جميل ، ولا ينبغي أن أقول بسهولة ، فمن الممكن استهداف النوع المناسب من المستخدمين ، الذي تحصل عليه أمام النوع المناسب من الأشخاص. لكن الشيء الجميل في هذا الأمر مع البحث ، وعندما أقول البحث ، أعني SEO و / أو البحث المدفوع ، ومحركات البحث كقناة تسويق رقمية ، فلا يوجد استهداف بمعنى ما. يمكنك القول أن كلماتك الرئيسية موجودة ولكن المستخدم يستهدفك حقًا. إنهم يبحثون عن منتجاتك أو خدماتك. لذا فإن الاستهداف انقلب تمامًا. لا داعي للقلق بشأن محاولة تحديد الجمهور المستهدف المناسب في أي قناة إعلانية أو ما عدا ذلك مع التركيبة السكانية والتخطيط النفسي والرسومات الاجتماعية. لا داعي للقلق بشأن أي منها. إنهم يستهدفونك. لقد انقلبت تمامًا. لهذا السبب أقول إن الاستهداف هو القيمة الرئيسية الثانية في مُحسّنات محرّكات البحث لأنك لست مضطرًا للقيام بذلك. إنهم يستهدفونك بالفعل. لا يوجد تطابق لذلك في قناة تسويق رقمية أخرى.

د: بصفتك مدافعًا عن الشيطان ، فإن البحث المدفوع أفضل كثيرًا ، لأنه يمكنك ضمان 100٪ أن إعلانك سيظهر لتلك العبارة الرئيسية المعينة ولكن لا يمكنك ضمان أي شيء باستخدام مُحسّنات محرّكات البحث.

P: صحيح. لهذا السبب أوضحت ذلك عندما أقول البحث لأنني أتحدث عن محركات البحث كقناة والطريقة التي يستخدمها المستخدمون من أجلها. من الواضح أن هناك الكثير مما يجب أن يظهر أمام المستخدمين عندما يذهبون إلى هناك ، ولكن طبيعة سبب ذهابهم إلى هناك هي أنهم يبحثون عن شركة مثل شركتك ، فهم يبحثون عن المنتجات والخدمات التي تقدمها. لا يتوقف العمل عند هذا الحد سواء على البحث المدفوع أو تحسين محركات البحث ، ولكن فقط طبيعة السيارة التي تجلبهم إليك أعتقد أنها فريدة جدًا مقارنة بالقنوات الأخرى حيث يتعين عليك العثور عليها ومن ثم إقناعهم بأنهم يريدون أو يحتاجون ما لديك. إنه عكس محركات البحث.

د: لذلك عندما تتحدث إلى عميل ، وربما لا يتم تصنيفهم على أساس عبارة كلمة رئيسية مستهدفة ، كيف تقنعهم بإنفاق الأموال عندما لا يحصلون على ترتيب عضوي لهذه العبارة الرئيسية لعدة أشهر؟

P: نعم ، حسنًا ، هذا ملف بودكاست آخر بالكامل ، يشرح للعملاء توقيت تحسين محركات البحث والوقت الذي يستغرقه. هذا ليس سهلا أبدا. ولكن هناك شيء واحد أقوله عادة ، نعم ، قد يستغرق الأمر وقتًا طويلاً حتى نصل إلى هناك من أجل هذا ، ولكن على عكس البحث المدفوع ، فإن هذه المبادرة سيكون لها معدل أسي لعائد الاستثمار. إذا كنت تدفع مقابل الحصول على هذه الكلمة الرئيسية في البحث المدفوع ، فستحصل دائمًا على تكلفة ثابتة مع كل نقرة وكل تحويل تحصل عليه من ذلك. ولكن مع مُحسّنات محرّكات البحث ، هناك استثمار مقدمًا وبعض الاستثمارات الجارية لدعمها. لكنني رأيت العديد من المواقف التي يصبح فيها عائد الاستثمار أكثر تضاعفًا ، وينمو عائد الاستثمار بمرور الوقت. لذا فإن الأمر يستحق الانتظار بسبب احتمالية معدلات العائد الأسية بدلاً من معدل العائد الثابت.

د: إذن ، ماذا لو قال العميل إذا كانت الفرصة هائلة حقًا ، وتؤمن كثيرًا بخدماتك ، فلماذا لا؟ سنلتزم بدفع نفس المبلغ الذي ندفعه مقابل البحث المدفوع لكل زيارة ، وأنت تقوم بالعمل مسبقًا ، وبعد ذلك في كل زيارة نحصل عليها ، سندفع لك مقابل كل زيارة.

P: أنا أضمن نتائج طريقة ممارسة الأعمال التجارية ، لذا لا ، نحن لا نفعل ذلك. جوابي على ذلك هو أنني أتمنى لو كان لدي سيطرة كاملة على Google. لسوء الحظ ، لا أفعل. لذلك ، لا يمكنني ضمان أن محرك بحث Google سيعمل بالطريقة التي أعتقدها بالضبط. يمكنهم تغييرها غدًا وهذه هي طبيعة الوحش فقط. ولكن ما يمكنني أن أضمنه هو أن كل ما نعرفه يعمل ، وسوف نقوم به من أجلك. وأنا لا أقول هذا عادةً للعميل ، ولكن في رأسي ، بينما أقول هذه الكلمات ، أعتقد أنك ربما ستفسد موقع الويب الخاص بك في وقت ما وقد فاز أن يكون خطأنا.

D: هذا ما أفكر فيه أيضًا. من الواضح أنك لا تستطيع ضمان أي شيء ، عندما يقرر العميل فجأة إزالة صفحة أو تغيير العنوان في الصفحة.

P: بالضبط. العميل هو أكبر خطر على مُحسّنات محرّكات البحث الخاصة به ، إلى حد بعيد. أكثر بكثير من مجرد تغيير خوارزمية محتمل من Google ، فإن الخطر الأكبر هو أن يعبث العميل بـ SEO الخاص به.

D: ربما لا تقل ذلك لوجه العميل.

P: هذا في مؤخرة ذهني عندما ألقي باللوم على Google وأقول ذلك جيدًا ، لأنني لا أستطيع التحكم في Google ولا يمكنني ضمان إجراءات Google المستقبلية ، لذلك لا يمكنني ضمان ذلك تمامًا بخلاف ضمان سأفعل ما نقول إننا سنفعله. لكن في الجزء الخلفي من عقلي ، أفكر أيضًا لأنني لا أستطيع أن أضمن أنك لن تفسد الأمر.

د: والطريقة الثالثة لتحويل عملاء مُحسنات محركات البحث غير المؤمنين إلى شخص يتبنى حقًا تحسين محركات البحث هي المعاملات. ماذا تقصد بذلك؟

3. المعاملات

P: أعتقد أن الحروف الثلاثة تشير إلى نفس الشيء ولكن في ثلاث زوايا. وزاوية المعاملة هي ، كما قلت من قبل ، أنهم يكتبون شيئًا ما لأنهم يريدون أو يحتاجون إليه الآن أو قريبًا. لذا فهم مستعدون لإجراء المعاملات ، وهم مستعدون للقيام بأعمال تجارية ، ويبحثون عن شخص ما لإجراء معاملة معه. مرة أخرى ، أقول نفس الشيء مع النقاط الثلاث المختلفة ، التوقيت ، الاستهداف ، وطبيعة المعاملات ، لكن هذه هي الأشياء الثلاثة الرئيسية التي تتبادر إلى ذهني. لا داعي للقلق بشأن ضربهم في الوقت المناسب. لست مضطرًا لإقناعهم أن الوقت قد حان للبحث عن هذا المنتج أو الخدمة ، فهم يبحثون عنه بالفعل. ليست هناك حاجة حتى للاستهداف ، لأنهم يستهدفونك. لا داعي للقلق بشأن إهدار الكثير من المال في تحديد جمهورك المستهدف عن طريق الخطأ في منصة إعلانية. والشيء الثالث بعد ذلك هو أنهم جاهزون للمعاملات ، خاصةً عندما تركز الأجزاء الرئيسية من موقعك على الكلمات الرئيسية للمعاملات مثل "اشتر هذا" أو "تسوق عبر الإنترنت".

أعتقد أن كل شيء يقول نفس الشيء حقًا. النقاط الثلاث بالنسبة لي حول قيمة مُحسّنات محرّكات البحث هي أن التوقيت مناسب دائمًا. يتم الاستهداف من أجلك فقط لأن المستخدم يستهدفك. وعادة ما يكون هؤلاء المستخدمون جاهزين للمعاملات. إنهم مستعدون لتسليم الأموال وأعتقد أنه لا يمكن التغلب عليها مقارنة بقنوات التسويق الرقمي الأخرى.

د: هل لديك أي عملاء أقل استعدادًا من هذه الأيام للتركيز فعليًا على عبارات الكلمات الرئيسية من النوع الأعلى من التحويل / المعلوماتية؟ هل ترى أن معظم الناس يريدون فقط التركيز على المعاملات؟

P: هذا سؤال ممتاز. نعم ، هدفهم الأول هو الظهور لاستعلامات المعاملات على الصفحات الموجودة على موقعهم والتي تركز على كيفية جني الأموال ، سواء كانت صفحة خدمات أو صفحة منتج. لذلك أقول نعم ، بالطبع ، نريد أن نوصلك إلى هناك ، ونريد أن نجد لك عبارات كسب المال على صفحات المال الخاصة بك. ومع ذلك ، مثل ارتفاع المد يرفع القارب ، وهنا يأتي دور الاستفسارات الإعلامية. حيث يتعين عليك كتابة مقالات في المدونة للأشخاص الذين يبحثون فقط.

وفي الحقيقة ، يمكنك نوعًا من إخراجها من رأسك تمامًا بشأن من قد يقرأ المقالات وما هو الدور الذي قد يلعبه في الشراع. على الرغم من وجود دور هناك بالطبع ، لأولئك الذين لم يتم تحديدهم بالكامل. لكني أحاول إبقاءهم يركزون على حقيقة أنه مثل الماء تحت القارب. إذا كنت تريد أن يرتفع قاربك ، فأنت تحتاج ببساطة إلى وجود الكثير من المعلومات والوثائق والكلمات الرئيسية الداعمة لتظهر لـ Google أنك موسوعة كاملة حول هذا الموضوع.

أخبر الناس عن الوقت الذي كانت Google تقول فيه إنهم يريدون أن يصبحوا أكثر من محرك مطابقة موضعي بدلاً من محرك بسيط لمطابقة الكلمات الرئيسية. لذلك عليك حقًا إظهار أن لديك هذا الموضوع بأكمله في كتابك. ثم أستخدم تشبيه عجلة الدراجة للمحور والمكبرات. يجب أن تكون صفحة أموالك هي مركز العجلة. وجميع مقالات المدونة والاستفسارات الإعلامية التي لديك على موقعك حول هذا الموضوع مرتبطة بصفحة المال ، أو تغذية صفحة المال بالأسهم ، أو مع المد والجزر تحت القارب. أنا أخلط بين المقارنات طوال الوقت ، لكن الناس يميلون إلى فهم ما أتحدث عنه.

د: لنفترض أن شخصًا ما يستمع أو يقرأ أو يشاهد وربما بدأ للتو في إنشاء وكالة تحسين محركات البحث الخاصة به أو كمستشار لتحسين محركات البحث ، وبدأوا في التحدث إلى العملاء المحتملين لأول مرة. وربما يتحدث هؤلاء العملاء المحتملون إلى عدة وكالات مختلفة أو اثنين من المستشارين المختلفين قبل اتخاذ قرار. كيف تنصح بوضع ما تفعله على أنه مختلف قليلاً مقارنة بالأشخاص الآخرين هناك؟ هل من الجيد ، على سبيل المثال ، التركيز على مكانة مميزة جدًا من خدمات تحسين محركات البحث (SEO) لمجال عملك الخاص؟ هل يجب أن تحاول التركيز على نوع معين من تحسين محركات البحث؟ ما نوع المحادثات التي يجب أن تجريها مع عملاء محتملين محتملين لإقناعهم فعليًا بالتعامل معك؟

P: هذا سؤال رائع أيضًا. بالطبع ، يقولون إن الثروات موجودة في المنافذ ويمكنك النظر إلى المنافذ إما كقطاع رأسي أو صناعة تتخصص فيها ، وهذا يميل إلى أن يكون صحيحًا بالنسبة للأشخاص في تلك الصناعة. ثم مرة أخرى ، يضيق آفاقك المستهدفة. يمكنك أيضًا إلقاء نظرة على الإحساس بالمجموعة الفرعية من عمل تحسين محركات البحث الذي تتخصص فيه ، سواء كان ذلك تقنيًا أو كتابيًا ، أو كسب الروابط ، أحاول ألا أقول بناء الروابط بعد الآن. لقد حققت أكبر قدر من النجاح على مدى السنوات 11-12 الماضية مع التركيز على النطاق. تركيز المناقشة مع العميل المحتمل على المهام التي سيتم القيام بها من أجلك. نوع من الارتباط بما كنت أقوله من قبل ، لا يمكننا ضمان النتائج ، لكن يمكننا أن نضمن لك أننا سنقوم بالعمل الذي نقول إننا سنفعله. وسنحرص على فهمك للعمل الذي نقوم به. وهذا ، بغض النظر عن مدى كونك أخضر أو ​​لا ، أعتقد أن نسبة كبيرة من الوقت ستفوز بمقترحات أخرى إذا جعلت اقتراحك أكثر تركيزًا على النطاق من النتائج.

يشتري الناس عملية لأنه مع مُحسّنات محرّكات البحث ، لا يمكنك ضمان النتائج. لا احد يستطيع. نأمل أن يحصلوا على هذه الإجابة من الجميع ، فالنتائج ليست مضمونة. لذلك دعونا نركز بعد ذلك على المهام. ما المهام التي تضمنها هذه الشركات الأخرى لك على أساس شهري؟ أوه ، إنهم ليسوا واضحين حقًا. حسنًا ، حسنًا ، هذه قائمة بجميع المهام التي سنقوم بها من أجلك كل شهر وبالنسبة لي ، لقد تم العمل حتى الآن ويستمر في العمل وهذا ما أجده أسهل في إغلاق الأعمال.

د: هل تميل إلى التوصية ببيع المشاريع وفرض رسوم على أساس المشروع بدلاً من فرض الرسوم على أساس كل ساعة؟

P: إما أساس المشروع أو نوع من أساس التجنيب ولكن بنطاق واضح للغاية. عليك أن تكون حذرًا إذا أعطيت الناس وجبة غداء مجانية غير محدودة ، فسوف يأخذونها. على سبيل المثال ، كنت أقول إن الخدم لدينا شملوا مكالمة جماعية شهرية. حسنًا ، كل مكالمة جماعية شهرية انتهى بها الأمر إلى 90 دقيقة لأنه لم يكن هناك قيود عليها. والآن أقول إن كل جهاز تجنيب شهري يتضمن مكالمة جماعية شهرية مدتها 30 دقيقة وخمن ماذا؟ المكالمات الجماعية تبقى الآن لمدة 30 دقيقة. لا مشكلة. لذلك من المهم أن تكون واضحًا للغاية.

عادة ما نقوم بالعمل المسبق كنوع من أساس المشروع. ومن ثم المستمر كعامل توكيل. ولكن كل ذلك بتفاصيل واضحة للغاية حول ما يتم تضمينه وما هو غير مدرج. لكن الأمر بالساعة صعب. لأنه إذا قمت بفوترة الساعات المحددة التي تقضيها ، فهذا أمر صعب لأن العميل يمكنه بعد ذلك السؤال ، فلماذا استغرق هذا وقتًا طويلاً؟ أو لماذا لم تقضي المزيد من الوقت في هذا الأمر ، وتدعم نفسك في زاوية من التسعير القائم على الوقت بدلاً من التسعير القائم على القيمة. إنه أحد أكبر الدروس التي تعلمتها في السنوات الأخيرة من عصر عملي هو أنني أستحق الحصول على أموال مقابل مقدار المعرفة التي أعرفها. لا يهم إذا كانت المهمة تستغرق ست دقائق. ربما استغرق الأمر ست ساعات من شخص أكثر خضرة لأنني رأيته 60 مرة من قبل.

أعتقد أن التسعير القائم على القيمة مهم للغاية في كثير من الصناعات القائمة على الخدمات ، ولكن بشكل خاص في تحسين محركات البحث. ويمكنك الحصول على ذلك من خلال التسعير القائم على المشروع. يمكنك الحصول على ذلك من خلال الخدم الشهرية بنطاق محدد. لكنني لا أعتقد أنه يمكنك الحصول على ذلك إذا كنت تخبر العميل بالضبط بعدد الساعات التي قضيتها في كل شيء.

D: نصيحة عظيمة. دعونا ننتهي مع باريتو مخلل. يقول باريتو أنه يمكنك الحصول على 80٪ من نتائجك من 20٪ من جهودك. ما هو نشاط تحسين محركات البحث الذي تنصح به والذي يوفر نتائج مذهلة لمستويات متواضعة من الجهد؟

مخلل باريتو - انتبه إلى Search Console

P: غالبًا ما أقول "اذهب مباشرة إلى فم الحصان" ، أي Search Console. إذا كنت تفكر في أنه قد يتعين عليك القيام بذلك أو قد تضطر إلى القيام بذلك من أجل تحسين مُحسّنات محرّكات البحث لديك ، فلماذا لا تذهب إلى Search Console أولاً وترى بالضبط المشكلات التي يواجهها Googlebot في ترتيب المحتوى الخاص بك الآن؟ انظر إلى تقرير التغطية الخاص بك ، ما الصفحات المستبعدة؟ ماذا يندرج تحت فئة الزحف غير المفهرسة حاليًا؟ ماذا يوجد ضمن الفئة الأساسية "تكرار بدون تصريح من المستخدم"؟ انظر إلى "أساسيات الويب الأساسية". ما الصفحات التي يعتقد Googlebot أنها بطيئة جدًا ولها تجربة مستخدم سيئة وما إلى ذلك؟ أعتقد أن قضاء القليل من الوقت في Search Console يمكن أن يكون له نتائج ضخمة لأنك تتجه مباشرة إلى مصدر المشكلات والعثور عليها وإصلاحها.

د: إن Search Console هو صديقك ، أيها الأشخاص. لقد كنت مضيفك ديفيد باين. بام ، شكرًا جزيلاً لوجودك في بودكاست In Search SEO.

P: شكرا لاستضافتي. دائما وقت رائع.

D: وشكرا لك على الاستماع. تحقق من جميع الحلقات السابقة واشترك للحصول على نسخة تجريبية مجانية من منصة Rank Ranger على موقع Rankranger.com.