Czy Twój zespół ds. treści powinien wykorzystać swoje mocne strony, czy naprawić jego słabości? [Okulary w kolorze różowym]

Czy znasz swoją siłę? A co z twoimi słabościami?

Jedna z teorii zarządzania przedsiębiorstwem i przywództwa sugeruje, że ludzie i zespoły osiągną większy sukces, budując swoje mocne strony, niż próbując naprawić swoje słabości.

Teoria nie oznacza, że ​​powinieneś ignorować słabości. Zamiast tego sugeruje, że powinieneś głęboko inwestować w talenty i mocne strony oraz minimalizować skutki wszelkich słabości. (Więcej na ten temat można przeczytać w książce Przywództwo oparte na mocnych stronach, opartej na 30-letnim projekcie badawczym organizacji Gallup.

Jestem cały w tym pomyśle. Widziałem, jak ten pomysł sprawdza się w zespołach zajmujących się treścią, które osiągają sukces w dłuższej perspektywie. Ale wybór nie zawsze jest jasny.

Mocne i słabe strony

Nowa strategia content marketingowa łączy ludzi zgodnie z nowymi statutami, nowymi procesami, obowiązkami i technologiami. Ludzie nazywają ten proces przygotowania wszystkich do nowej sytuacji „zarządzaniem zmianą”.

Ale jeśli mamy być szczerzy, to naprawdę „nowe kierownictwo”. Żadne z tych rzeczy nie zostało wcześniej zrobione.

Jedną z pierwszych rzeczy, które polecam klientom w takiej sytuacji, jest przeprowadzenie audytu umiejętności. Audyt umiejętności znajduje obszary mocne, a także luki, w których mogą być potrzebne dodatkowe szkolenia, outsourcing lub nowi pracownicy.

Widziałem, jak wiele firm popełnia ten sam błąd po audycie umiejętności: podwajają się, podtrzymując postrzegane (lub rzeczywiste) słabości.

Ale takie podejście natychmiast buduje stromą górę, na którą można się wspiąć. Zespoły zajmujące się treścią zmagające się ze wszystkimi „nowymi” mogą czuć się zdemoralizowane, jeśli muszą jednocześnie zatrudniać i szkolić nowych pracowników wewnętrznych lub zewnętrznych.

Jednak wielu ekspertów twierdzi, że skupianie się wyłącznie na mocnych stronach ma swoje pułapki. Kilka lat temu podcast Harvard Business Review sugerował, że „tak wiele słabości to nadmiernie rozwinięte mocne strony”.

Na przykład, wzmacnianie mocnych stron lidera zespołu, zdolnego politycznie, może stworzyć manipulującego szefa. Skupienie się na szybkości lub kreatywności wewnętrznego zespołu projektowego może prowadzić do zespołu, który jest przepracowany i uważany za idiosynkratyczny w swoim podejściu lub nie ma kontaktu z rzeczywistością biznesową.

Podjęcie decyzji, czy skupić się na mocnych lub słabych stronach wykrytych w audycie umiejętności, przypomina mi aforyzm przypisywany zwykle statystykowi George'owi Boxowi: „Wszystkie modele są błędne, ale niektóre są przydatne”.

Nie ma łatwych odpowiedzi.

Które mocne i słabe strony mają większe znaczenie

W pewnym sensie to fałszywy wybór. Zrozumienie, które mocne i słabe strony mają największe znaczenie, daje najlepsze rezultaty. Nie możesz ocenić, na których mocnych i słabych stronach się skupić, dopóki nie zrozumiesz, które mocne i słabe strony mają największy wpływ na szanse powodzenia operacji.

Na przykład firmy tworzące zespoły ds. treści często pytają mnie: „Czy powinniśmy zatrudnić ekspertów merytorycznych z głęboką wiedzą na temat naszych usług i branży lub świetnych pisarzy, którzy z czasem mogą nauczyć się naszej działalności?”

Odpowiedź na to pytanie brzmi: tak.

Oba podejścia są równie ważne – dopóki nie zorientujesz się, które z nich bardziej wpłyną na cele zespołu. Kiedy już zdecydujesz, co jest ważniejsze, możesz skupić się na wzmocnieniu mocnych stron wybranego podejścia.

Widziałem to z pierwszej ręki w dwóch sytuacjach.

Pierwsza obejmowała nowy zespół ds. treści w dużej firmie z listy Fortune 100. Po przeprowadzeniu audytu umiejętności zidentyfikowali swoje mocne strony: kreatywność i reporterskie opowiadanie historii. Odkryli również pewne dostrzeżone słabości: treści wspierające sprzedaż i pomiary marketingowe.

Jako nowy zespół zrozumieli również, że firma przywiązuje dużą wagę do możliwości dostarczania świetnych treści do sprzedaży i zapewniania analiz, aby pokazać skuteczność treści. Kluczowym elementem uzasadnienia biznesowego zespołu była centralizacja treści i uczynienie z niej wewnętrznej siły. Tak więc ich impulsem było wzmocnienie słabości treści sprzedażowych i analityki.

W tym celu zespół ds. treści przejął te obszary od zewnętrznej agencji. Byli pewni, że potrafią „rozgryźć to”.

Ale nie zrobili tego. Reputacja zespołu jako silnego zespołu redakcyjnego również ucierpiała, ponieważ starali się zrównoważyć swoje mocne strony z brakiem umiejętności marketingowych i analitycznych. Kiedy biznes się zmienił, puszczali zespół redakcyjny. Nie uznano ich za zdolnych do podjęcia niezbędnych analiz marketingowych.

Czy przetrwaliby, gdyby pozwolili agencji zająć się ich słabymi obszarami i nadal przodowali w redagowaniu lub zbudowali stopniowe partnerstwo z agencją, aby zająć się umiejętnościami potrzebnymi do umożliwienia sprzedaży i pomiaru?

Podejrzewam, że tak.

W drugiej sytuacji firma technologiczna, z którą współpracuję, od kilku lat rozwijała się i kształtowała swój zespół merytoryczny. Utrzymują ostrą świadomość mocnych i słabych stron swojego zespołu. Co ważniejsze, lider zespołu stworzył przejrzystość i zrozumienie swojej bieżącej równowagi w całej firmie.

Na początku skupili się na podkreśleniu swoich mocnych stron jako zespołu content marketingu (kreatywność, przywództwo w przemyśle oraz strukturyzacja treści do tłumaczenia i ponownego wykorzystania). Początkowo nie przejmowali się treściami zorientowanymi na sprzedaż – pozostawili to zespołowi generowania popytu.

W końcu nawiązali współpracę z zespołem popytowym, który nadal tworzył świetne treści marketingowe. Zespół ds. treści pomógł im opracować standardy i poradniki ułatwiające tłumaczenie i przepakowywanie dla wielu kanałów.

Po latach ten model sprawdza się u nich bardzo dobrze.

To subtelna, ale krytyczna różnica. Pierwszy zespół myślał, że jego zadaniem jest doskonalenie treści i skupił się na naprawieniu słabości zespołu, aby to urzeczywistnić. Drugi zespół zdał sobie sprawę, że jego zadaniem jest sprawienie, aby biznes był dobry w treści i skupił się na swoich mocnych stronach, aby to urzeczywistnić.

Przydatność każdego audytu umiejętności merytorycznych polega na zdolności dostosowania głównych mocnych stron zespołu do priorytetów i umiejętności firmy.

Z czasem, jeśli utrzymasz tę świadomość, słabości Twojego zespołu mogą stać się jego największą siłą.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdobądź opinię Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w ciągu zaledwie pięciu minut

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute