Znaczenie dzienników audytu dla zespołów marketingu cyfrowego

Panika wybucha na widok pulpitu analitycznego trzy dni po uruchomieniu kampanii Twojego klienta. Zgodnie z liczbami Twoje reklamy wygenerowały 50 000 kliknięć, ale odpowiadająca im strona docelowa po kliknięciu? Zarejestrowano tylko 10 000 wizyt.

Gdzie brakuje 40 000 odwiedzających?

Gorączkowo śledzisz reklamy i dokonujesz morderczego odkrycia: każda z nich wskazuje na stronę 404.

W pewnym momencie ktoś w Twojej organizacji schrzanił sprawę — a bez szczegółowego dziennika audytu nie masz możliwości dowiedzenia się, kto ani jak. Teraz Twoja agencja czeka na tysiące zmarnowanych dolarów na reklamę, a Ty nie wiesz, jak zapobiec temu problemowi w przyszłości. Co powiesz swojemu klientowi?

Co to jest dziennik audytu (tzw. ścieżka audytu)?

Dziennik audytu (lub ścieżka audytu) to szczegółowy, chronologiczny zapis działań podjętych w ramach procedury lub korekt wprowadzonych do projektu. Są również powszechne w dziedzinach takich jak medycyna, księgowość, IT i projektowanie cyfrowe — zwłaszcza gdy współpraca jest kluczem do sukcesu. Lysa Myers z WeLiveSecurity w humorystyczny sposób wskazuje, dlaczego:

Jeśli jesteś administratorem od dłuższego czasu, wiesz, że użytkownicy potrafią być niezwykle kreatywni w robieniu rzeczy, których się nie spodziewasz. Jeśli nie wiesz, czego nie wiesz o tym, co dzieje się w Twojej sieci, może to prowadzić do wielu nieprzespanych nocy. Ale to nie musi być akceptowane jako nieuniknione; rejestrowanie inspekcji może dać ci wgląd w to, co się dzieje, dzięki czemu możesz spróbować odtworzyć kroki użytkownika, jeśli wydarzy się coś dziwnego.

Innymi słowy, dzienniki kontrolne zawierają szczegółowe informacje o tym, kto i kiedy – w kampanii, witrynie lub jakimkolwiek projekcie, nad którym pracujesz – aby pomóc Ci zmaksymalizować sukcesy w procesie i zminimalizować liczbę niepowodzeń.

Dlaczego każdy zespół marketingowy powinien prowadzić dziennik audytu (lub korzystać z oprogramowania do dziennika audytu)

Korzystanie z oprogramowania do dzienników kontroli zapewnia szereg korzyści zarówno agencjom marketingowym, jak i zespołom. Oto dlaczego powinieneś śledzić kluczowe działania na każdym kroku.

1. Utrzymuj odpowiedzialność swojego zespołu

Prawdą jest, że śledząc działania swojego zespołu, będziesz mógł zobaczyć, kiedy popełnili błąd po jego wystąpieniu, a następnie odpowiednio się do nich zaadresować. Jednak badania pokazują, że prowadzenie dziennika audytu może również pomóc w zapobieganiu błędom, zanim one również wystąpią.

Rozważmy eksperyment z Washington University, w którym trzech badaczy miało na celu ograniczenie kradzieży pracowników w restauracjach typu casual dining w całym kraju, takich jak Applebee's, Olive Garden i Chili's.

Jak zauważyli naukowcy, kradzieże pracowników mogą przybierać różne formy w branży gastronomicznej. To nie tylko okradanie z kasy — kradzież może również oznaczać rozdanie darmowej kolejki drinków w zamian za większy napiwek. Ufa się personelowi, że wprowadzi każdą transakcję do systemu POS, ale nie zawsze tak się dzieje.

Tak więc w 392 restauracjach w 39 stanach eksperymentatorzy zainstalowali oprogramowanie do monitorowania kradzieży, aby sprawdzić, czy może złapać intrygujących pracowników. Nie tylko ostrzegałby menedżerów, gdy zakład został całkowicie skradziony, ale także gdy wykrył podejrzane wzorce, które mogą wskazywać na nikczemne zachowanie pracowników.

Wynik?

Ponad 2000 dolarów oszczędności tygodniowo dla restauracji. Ten artykuł z „New York Timesa” znakomicie podsumowuje powód, dla którego:

Naukowcy twierdzą, że wpływ nie wynikał z zwalniania pracowników zajmujących się kradzieżą, ale głównie z ich zmienionego zachowania. Wiedząc, że są monitorowani, serwery nie tylko wycofały się z wszelkich nieetycznych praktyk, ale także skierowały swoje wysiłki na zachęcanie klientów do zjedzenia tego deseru lub drugiego piwa, zwiększając przychody restauracji i napiwki dla siebie.

Ostatecznie oprogramowanie nie złapało wielu złodziei, ale utrzymywało pracowników zgodnie z protokołem, ponieważ wiedzieli, że są śledzeni.

Inne badanie z Newcastle University wykazało, że nawet złudzenie, że ktoś patrzy, może zmienić ludzkie zachowanie. Kiedy badacze rozwieszali w publicznej stołówce plakaty z ludzkimi oczami, dwa razy więcej osób sprzątało po sobie, niż gdy na ścianach wisiały plakaty z kwiatami.

Korzystając z dziennika inspekcji, możesz wpływać na zachowanie w ten sam sposób. Poinformowanie pracowników, że ich zachowanie można śledzić, oznacza zapewnienie, że protokół jest zawsze przestrzegany. W ten sposób nie będziesz musiał martwić się leniwymi błędami ani próbami podważenia kampanii.

2. Pociągnij swoich klientów do odpowiedzialności

Umożliwienie klientom dostępu do kluczowych treści ma swoje zalety, takie jak możliwość uzyskania informacji zwrotnej od interesariuszy przed finalizacją projektu. Jednocześnie może powodować więcej problemów niż rozwiązuje.

Jeśli zintegrujesz się z firmą swojego klienta za pomocą modelu współpracy, podobnie jak robi to agencja 85SIXTY, zawsze istnieje możliwość wskazywania palcem między Twoim zespołem a jego zespołem, gdy coś pójdzie nie tak.

Co się stanie, gdy jako freelancer prześlesz projekt strony docelowej po kliknięciu, który w jakiś sposób znika po przekazaniu go do menedżera ds. marketingu treści? Co się stanie, gdy znikną wygenerowane przez Ciebie leady, ale kilku pracowników Twojego klienta ma dostęp do CRM?

Gdy strona zostanie usunięta, potencjalni klienci znikną lub projekt zostanie zmieniony, będziesz mógł zatrzymać kłótnie, zanim się zacznie, dzięki szczegółowej liście działań i tym, kto je wykonał. Twoi pracownicy mogą być pierwszymi, których sprawdzasz, ale nie zawsze to oni są winni.

3. Zapobiegaj przyszłym błędom i powtarzaj sukcesy

Kiedy George Santayana powiedział: „Ci, którzy nie uczą się historii, są skazani na jej powtórzenie”, nie miał na myśli spostrzeżeń z dzienników audytu, ale równie dobrze mógł być.

Dzięki szczegółowemu opisowi kroków, jakie każdy z członków Twojego zespołu podejmuje od początku do końca Twoich projektów, będziesz w stanie wskazać zarówno miejsca, w których popełniłeś błąd, jak i po drodze.

Jeśli wszystkie Twoje reklamy wskazują na stronę 404, jak we wcześniejszym przykładzie, przyczyną może być to, że projektant przypadkowo usunął Twoją stronę docelową po kliknięciu. Możliwe też, że płatny menedżer ds. marketingu zmienił adres URL Twojej strony w środku kampanii.

Prowadząc dziennik audytu lub korzystając z oprogramowania do dziennika audytu, które automatycznie śledzi zmiany w projektach, dowiesz się dlaczego. A kiedy poznasz przyczyny każdego z nich, będziesz w stanie zminimalizować błędy i powtórzyć udane procesy w przyszłości.

4. Określ skuteczność swojego narzędzia

Twoi klienci i pracownicy nie są jedynymi, którzy mają potencjał do wykonania lub zerwania projektu. Twoje narzędzie też to potrafi. Według National Institute of Standards and Technology dziennik audytu może pomóc w ustaleniu, kiedy:

Analiza ścieżki audytu często umożliwia rozróżnienie między błędami wywołanymi przez operatora (podczas których system mógł działać dokładnie zgodnie z instrukcją) lub błędami stworzonymi przez system (np. wynikającymi ze źle przetestowanego fragmentu kodu zastępczego). Jeśli, na przykład, system ulegnie awarii lub integralność pliku (programu lub danych) jest kwestionowana, analiza ścieżki audytu może zrekonstruować serię kroków podjętych przez system, użytkowników i aplikację.

Sprawdzanie narzędzia pod kątem usterek i niespójności nie jest niczym nowym. Testy A/A pomagają marketerom kalibrować oprogramowanie do testów A/B, a dzienniki kontrolne mogą zrobić to samo w przypadku innych narzędzi.

Jeśli na przykład dziennik kontrolny wykaże, że nikt nie miał dostępu do strony docelowej po kliknięciu od początku kampanii Twojego klienta, fakt, że Twoje reklamy wskazują stronę 404, może wskazywać, że winę ponosi Twoje narzędzie. A kontynuacja z zespołem obsługi klienta tego narzędzia ujawni, co poszło nie tak.

5. Utrzymuj dowody

Jak wiedzą pracownicy agencji, klienci mogą być uciążliwi. Niektórzy dają złe opinie; inni nie płacą na czas. W niektórych przypadkach klienci mogą być tak uparci, że nie chcą przyznać, że się mylą.

W rzadkich przypadkach spór o tysiące zmarnowanych dolarów na reklamę grozi podjęciem kroków prawnych; plik dziennika kontroli może pomóc w dostarczeniu dowodów, kto jest winny.

Czy ostatnia osoba, która uzyskała dostęp do strony docelowej po kliknięciu — teraz jest to strona 404 — to Twój klient? Jeśli niektóre badania wykażą, że Twoje narzędzie nie jest winne i nie uzyskałeś dostępu do strony po rozpoczęciu kampanii, detektyw nie będzie musiał dowiedzieć się, kto ponosi winę w przypadku brakującego lądowania po kliknięciu strona.

Każdy zespół powinien prowadzić dziennik audytu

Kto zrobił co i kiedy? Jaki był błąd, który doprowadził do upadku całej kampanii Twojego klienta? Która firma odpowiada za te tysiące zmarnowanych dolarów na reklamę?

Bez dziennika kontrolnego zawierającego kluczowe działania i aktualizacje nie możesz się o tym dowiedzieć.

Jednocześnie prowadzenie dzienników kontroli może być niezwykle żmudne. Wymaganie od pracowników śledzenia każdego działania w arkuszu kalkulacyjnym lub narzędziu ręcznym może kosztować godziny pracy tygodniowo.

Lepsza alternatywa? Oprogramowanie do rejestrowania audytów, które automatycznie śledzi działania w systemie. Dzięki nowemu dziennikowi kontrolnemu Instapage uzyskasz dokładnie to:

Dowiedz się dokładnie, co dzieje się z Twoim kontem, kiedy i kto jest za nie odpowiedzialny. W ten sposób błędy popełniane są tylko raz, a sukcesy mnożą się i usprawniają przepływ pracy.

Zacznij szybko projektować profesjonalne strony i już dziś zarejestruj się na demo Instapage Enterprise.