La importancia de los registros de auditoría para los equipos de marketing digital

El pánico ataca al ver un panel de análisis tres días después de que la campaña de su cliente se pone en marcha. Según las cifras, sus anuncios han generado 50.000 clics, pero ¿su correspondiente página de destino posterior al clic? Solo ha registrado 10.000 visitas.

¿Dónde están los 40.000 visitantes desaparecidos?

Frenéticamente, rastreas los anuncios y haces un descubrimiento que te revuelve el estómago: cada uno de ellos apunta a una página 404.

En algún momento, alguien en su organización se equivocó y, sin un registro de auditoría detallado, no tiene forma de saber quién o cómo. Ahora, su agencia está comprometida con miles de dólares publicitarios desperdiciados y no sabe cómo prevenir el problema en el futuro. ¿Qué le dirás a tu cliente?

¿Qué es un registro de auditoría (también conocido como pista de auditoría)?

Un registro de auditoría (o pista de auditoría) es un registro cronológico detallado de las acciones tomadas en un procedimiento o los ajustes realizados en un proyecto. También son comunes en campos como la medicina, la contabilidad, las tecnologías de la información y el diseño digital, especialmente cuando la colaboración es clave para el éxito. Con humor, Lysa Myers de WeLiveSecurity señala por qué:

Si ha sido administrador durante algún tiempo, sabe que los usuarios pueden ser muy creativos al hacer cosas que no esperaría. Si no sabe lo que no sabe acerca de lo que está sucediendo en su red, podría provocar muchas noches de insomnio. Pero esto no tiene que aceptarse como inevitable; El registro de auditoría puede brindarle esa vista de lo que está sucediendo para que pueda intentar volver sobre los pasos del usuario si sucede algo extraño.

En otras palabras, los registros de auditoría le brindan un desglose paso a paso de quién hizo qué y cuándo, en su campaña, su sitio web o cualquier proyecto en el que esté trabajando, para ayudarlo a maximizar los éxitos en su proceso y minimizar los fracasos.

Por qué todo equipo de marketing debería mantener un registro de auditoría (o utilizar un software de registro de auditoría)

El uso de software de registro de auditoría presenta varios beneficios tanto para las agencias como para los equipos de marketing. He aquí por qué debería realizar un seguimiento de las acciones clave en cada paso del camino.

1. Haga que su equipo rinda cuentas

Es cierto que al rastrear las actividades de su equipo, podrá ver cuándo cometen un error después de que sucedió y luego abordarlos en consecuencia. Pero la investigación muestra que mantener un registro de auditoría también podría ayudar a prevenir errores antes de que ocurran.

Considere un experimento de la Universidad de Washington, en el que tres investigadores tenían como objetivo frenar el robo de empleados en restaurantes informales en todo el país, como Applebee's, Olive Garden y Chili's.

Como señalaron los investigadores, el robo por parte de los empleados puede presentarse de diferentes formas en la industria del servicio de alimentos. No se trata solo de robar de la caja registradora, el robo también puede ser regalar una ronda de bebidas gratis a cambio de una propina mayor. Se confía en el personal para ingresar cada transacción en un sistema POS, pero eso no siempre sucede.

Entonces, en 392 restaurantes en 39 estados, los experimentadores tenían instalado un software de monitoreo de robos para ver si podía atrapar a los empleados intrigantes. No solo alertaría a los gerentes cuando el establecimiento estuviera siendo robado por completo, sino también cuando identificaría patrones sospechosos que podrían indicar un comportamiento nefasto de los empleados.

¿El resultado?

Más de $ 2,000 en ahorros por semana para restaurantes. Este artículo del New York Times hace un excelente trabajo al resumir la razón por la cual:

El impacto, dicen los investigadores, no provino del despido de trabajadores involucrados en robos, sino principalmente de su comportamiento modificado. Sabiendo que estaban siendo monitoreados, los meseros no solo se retiraron de cualquier práctica poco ética, sino que también canalizaron sus esfuerzos para incitar a los clientes a que comieran ese postre o una segunda cerveza, lo que generó ingresos para el restaurante y propinas para ellos.

Al final, el software no atrapó a muchos ladrones, pero mantuvo a los empleados adheridos al protocolo porque sabían que estaban siendo rastreados.

Otro estudio de la Universidad de Newcastle mostró que incluso la ilusión de alguien mirando puede cambiar el comportamiento de las personas. Cuando los investigadores colgaron carteles de ojos humanos en una cafetería pública, el doble de personas limpiaron sus desechos que cuando colgaron carteles de flores en las paredes.

Al usar un registro de auditoría, puede afectar el comportamiento de la misma manera. Hacer saber a sus empleados que su comportamiento es rastreable significa garantizar que siempre se cumpla con el protocolo. De esa manera, no tendrá que preocuparse por errores perezosos o cualquier intento de socavar una campaña.

2. Haga responsables a sus clientes

Permitir que los clientes accedan a contenido clave tiene sus ventajas, como la capacidad de obtener comentarios de las partes interesadas antes de la finalización de un proyecto. Al mismo tiempo, también tiene el potencial de causar más problemas de los que resuelve.

Si se integra con el negocio de su cliente utilizando un modelo colaborativo, similar a como lo hace la agencia 85SIXTY, siempre existe la posibilidad de que su equipo y el de ellos señalen con el dedo cuando algo sale mal.

¿Qué sucede cuando usted, como autónomo, envía un diseño de página de destino posterior al clic que, de alguna manera, desaparece después de pasarlo al Administrador de marketing de contenido? ¿Qué sucede cuando los clientes potenciales que ha generado desaparecen, pero varios de los empleados de su cliente tienen acceso a un CRM?

Cuando se elimina una página, se pierden clientes potenciales o se modifica un diseño, podrá detener las disputas antes de que comiencen con una lista paso a paso de acciones y quién las tomó. Sus empleados pueden ser los primeros en verificar, pero no siempre son los culpables.

3. Prevenir errores futuros y replicar éxitos

Cuando George Santayana dijo “Aquellos que no aprenden historia están condenados a repetirla”, no se refería a la información de los registros de auditoría, pero bien podría haberlo hecho.

Con una descripción detallada de los pasos que toma cada uno de los miembros de su equipo desde el principio hasta el final de sus proyectos, podrá identificar dónde salió mal y dónde salió bien a lo largo del camino.

Si todos sus anuncios apuntan a una página 404 como en el ejemplo anterior, la razón podría ser que un diseñador borró accidentalmente su página de destino posterior al clic. O podría ser que un gerente de marketing pagado haya cambiado la URL de su página en medio de la campaña.

Si lleva un registro de auditoría o utiliza un software de registro de auditoría que rastrea automáticamente los cambios en sus proyectos, sabrá por qué. Y cuando conozca las razones detrás de cada uno, podrá minimizar los errores y replicar procesos exitosos en el futuro.

4. Determine la efectividad de su herramienta

Sus clientes y empleados no son los únicos con el potencial de hacer o deshacer un proyecto. Tu herramienta también puede hacerlo. Y, según el Instituto Nacional de Estándares y Tecnología, un registro de auditoría puede ayudarlo a determinar cuándo:

El análisis de la pista de auditoría a menudo puede distinguir entre errores inducidos por el operador (durante los cuales el sistema puede haber funcionado exactamente como se le indicó) o errores creados por el sistema (por ejemplo, que surgen de un código de reemplazo mal probado). Si, por ejemplo, un sistema falla o se cuestiona la integridad de un archivo (ya sea programa o datos), un análisis de la pista de auditoría puede reconstruir la serie de pasos tomados por el sistema, los usuarios y la aplicación.

Verificar su herramienta en busca de fallas e inconsistencias no es nada nuevo. Las pruebas A / A ayudan a los especialistas en marketing a calibrar el software de pruebas A / B, y los registros de auditoría pueden hacer lo mismo con otras herramientas.

Si, por ejemplo, su registro de auditoría revela que nadie ha accedido a una página de destino posterior al clic desde el comienzo de la campaña de su cliente, el hecho de que sus anuncios apunten a una página 404 podría ser un indicador de que su herramienta tiene la culpa. Y un seguimiento con el equipo de atención al cliente de esa herramienta revelará qué salió mal.

5. Mantener pruebas

Como saben los miembros del personal de la agencia, los clientes pueden ser un fastidio. Algunos dan mala retroalimentación; otros no pagan a tiempo. Y en algunos casos, los clientes pueden ser tan tercos que no están dispuestos a admitir que están equivocados.

En el raro caso, una disputa por miles de dólares publicitarios desperdiciados resulta en una amenaza de acción legal; un archivo de registro de auditoría puede ayudar a proporcionar evidencia de quién tiene la culpa.

¿Fue la última persona en acceder a esa página de destino posterior al clic, ahora una página 404, su cliente? Si algunas investigaciones encuentran que su herramienta no es la culpable y no accedió a la página después del inicio de la campaña, no será necesario que un detective averigüe quién tiene la culpa en el caso de que falte el aterrizaje posterior al clic. página.

Cada equipo debe mantener un registro de auditoría

¿Quién hizo qué y cuándo? ¿Cuál fue el error que llevó a la caída de toda la campaña de su cliente? ¿Qué empresa es responsable de esos miles de dólares publicitarios desperdiciados?

Sin un registro de auditoría de acciones clave y actualizaciones, no tiene forma de saberlo.

Al mismo tiempo, mantener los registros de auditoría puede ser increíblemente tedioso. Exigir a sus empleados que rastreen cada acción en una hoja de cálculo o en una herramienta manual puede costarle horas laborales de productividad a la semana.

¿Una mejor alternativa? Software de registro de auditoría que rastrea automáticamente las acciones en un sistema. Con el nuevo registro de auditoría de Instapage, obtendrá exactamente eso:

Sepa exactamente qué sucede con su cuenta, cuándo y quién es el responsable. De esa manera, los errores solo se cometen una vez, mientras que los éxitos se multiplican y agilizan su flujo de trabajo.

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