Tre modi per utilizzare i dati dei clienti per creare strategie SEO con Eli Schwartz.

I dati dei clienti sono una delle tue metriche più preziose.

Perché...

L'obiettivo della SEO è generare vendite.

E...

Parlare con i clienti reali è il modo migliore per capire come ottenere più vendite.

Inoltre, la maggior parte dei SEO avvia il processo SEO esaminando i dati delle parole chiave. Il problema con questo approccio è che presuppone che sarai in grado di prevedere come i tuoi potenziali clienti pensano al tuo prodotto o servizio. Questo sta facendo un grande presupposto.

Il modo migliore per fare SEO è ricercare in che modo i potenziali clienti reali si relazionano al tuo prodotto e quindi costruire la tua strategia SEO attorno a questo.

In questo episodio, Eli Schwartz spiega tre modi per utilizzare i dati dei clienti per costruire strategie SEO .

Eli Schwartz è l'autore bestseller di Product-Led SEO e un esperto e consulente SEO con oltre un decennio di esperienza lavorando per le principali aziende B2B e B2C. Le strategie di Eli hanno generato milioni di dollari di entrate per alcuni dei migliori siti web di Internet. Ha aiutato clienti come Shutterstock, Coinbase, WordPress, Blue Nile, Quora e Zendesk a eseguire strategie SEO globali di grande successo.

1. Dati del cliente sui dati delle parole chiave e perché

David: Benvenuto nel podcast In Search SEO, Eli Schwartz.

Eli: È fantastico essere qui, David. Grazie per avermi.

D: Sì, grazie mille per essere venuto, Eli. Oggi trattiamo i tre modi per utilizzare i dati dei clienti per costruire strategie SEO nel 2022. Allora perché iniziare con i dati dei clienti?

E: Mi piace che tu apra con quello. Penso, e ho scritto un intero libro su questo, la cosa più importante è iniziare effettivamente con i dati dei clienti e non fare SEO come fanno troppe persone SEO, che sono i dati delle parole chiave. Quindi, quando esegui i dati sulle parole chiave, stai essenzialmente cercando di tornare ai dati dei clienti e dire, beh, le persone, i potenziali clienti, usano queste parole chiave sui motori di ricerca, che ora ho trovato su uno qualsiasi dei popolari strumenti di ricerca, che Rank Ranger è, ovviamente, uno di questi. Quindi trovi le parole chiave, quindi crei contenuti attorno a quelle parole chiave con l'aspettativa che i potenziali clienti possano cercare quelle parole chiave sui motori di ricerca, con l'aspettativa che se cercano quelle parole chiave, ti classificherai in alto nel motore di ricerca. E con un'altra aspettativa, e ora entriamo nel territorio delle assunzioni perché non puoi nemmeno più avere aspettative, che faranno clic sui tuoi risultati. E infine, siamo nel presupposto più folle di tutti, che se fanno clic sul tuo risultato, si convertiranno in qualsiasi tipo di azione di conversione significativa tu voglia che abbiano.

Quindi questo è andato così in basso nella traiettoria di ipotesi e aspettativa, che penso che non sia il modo in cui la SEO dovrebbe essere fatta. Invece, se utilizzi i dati dei clienti per costruire la tua strategia SEO, stai facendo quello che dovrebbero fare i marketer, stai facendo quello che dovrebbe fare chiunque cerchi di vendere un prodotto, ovvero voglio sapere esattamente cosa vogliono i miei clienti . Pertanto, creerò ciò che vogliono i miei clienti. Ed ecco, se funziona così, ti troveranno, ti scopriranno e si convertiranno perché sai che è quello che stanno cercando. Significa che stai creando parole chiave nei tuoi contenuti? Probabilmente lo sei, ma lo stai basando su ciò che i tuoi clienti stanno cercando piuttosto che su una sorta di contorto "Questo è il mio argomento, questa è la mia categoria", quindi ho trovato un sacco di parole chiave.

D: E in termini di utilizzo pratico dei dati dei clienti, il primo metodo che condividi sono i sondaggi di persona in strada. Stai davvero sostenendo che i SEO devono parlare con le persone?

I sondaggi di strada possono aiutarti a capire i tuoi clienti principali

E: Se non gli piace parlare con le persone, va bene. Possono chiedere a qualcun altro di parlare con le persone. Quando dico interviste per strada, in realtà non deve essere un'intervista per strada, in realtà non deve essere un sondaggio, deve davvero trovare un cliente target e imparare di più su di lui come individuo. Ad esempio, abbiamo avuto un po' di conversazione prima mentre stavamo preparando la fotocamera. Ho detto che dovevo alzarmi in piedi e indossavo i pantaloni e pensavi che i pantaloni significassero qualcos'altro perché tu sei nel Regno Unito e io negli Stati Uniti. Negli Stati Uniti, i pantaloni significavano che indossavo i jeans e non so cosa stavi pensando, puoi condividerlo da solo. Ma se stessi costruendo il mio SEO in base ai dati dei clienti, probabilmente dovrei parlare con qualcuno di quali sono le sue aspettative rispetto al prodotto che sto vendendo. Come lo chiamano? Lo chiamano pantaloni? Lo chiamano leggings? Lo chiamano jeans? Li chiamano pantaloni della tuta? Lo chiamano sudori? Tutte queste cose? Piuttosto che andare a uno strumento per le parole chiave e dire che sto vendendo un prodotto che le persone indossano nella metà inferiore. Questo è il mio argomento, quindi quali sono le parole chiave che sono diventate molto popolari? Immagino che i jeans siano piuttosto popolari. Ma se in realtà non vendi jeans, perché dovresti usare i jeans come parola chiave?

Quindi parlare con un cliente o imparare da un cliente reale potrebbe significare leggere un articolo scritto da qualcuno nel tuo pubblico di destinazione. Questo è ciò che intendo con interviste per strada, comprendendo il vero cliente umano dietro chi stai vendendo per sapere cosa stanno effettivamente cercando e costruendo il tuo SEO attorno a questo. Ancora una volta, piuttosto che una sorta di arbitrario, questo è il mio argomento, quindi creerò contenuti che hanno la parola chiave che è molto popolare nella mia categoria.

D: Ok, quindi stai essenzialmente dicendo che gli strumenti per le parole chiave possono essere fantastici, ma da soli potrebbero perdere alcune sottigliezze che possono essere acquisite parlando con le persone di persona o facendo ricerche sul tuo pubblico. Quante persone hai bisogno per parlare con te? Voglio dire, ovviamente, solo parlare con un paio di persone non è rappresentativo. Devi arrivare a un certo numero?

E: Penso che ci sia un numero. Se parli con uno, potresti scoprire che tutte le tue ipotesi sono sbagliate. Se parli con dieci e otto su dieci ti dicono la stessa cosa... di nuovo, continueremo sull'argomento jeans qui. Se parli con dieci persone e chiedi loro come chiamano i pantaloni fatti di denim, e otto su dieci dicono che si chiamano jeans, allora sai che i jeans sono le cose per cui dovresti ottimizzare . Lo so, in Sud America, i jeans Levi's sono molto popolari, quindi Levi's è la parola chiave che usano. Quindi vuoi davvero scoprire dalle persone con cui stai parlando su cosa dovresti concentrarti. Levi's sarà la tua parola chiave? Forse no, forse continuerai a usare i jeans come parola chiave. Ma ora hai acquisito maggiore consapevolezza su una nuova parola chiave nel tuo spazio di cui nessuno strumento per le parole chiave ti avrebbe parlato.

Ora, una volta ottenuta quella parola chiave, puoi utilizzare lo strumento per le parole chiave per dire se devi utilizzare la parola chiave A, la parola chiave B, la parola chiave c, ecc. Quali dovrebbero essere le tue aspettative? Quali sono le somiglianze? Quali sono i sinonimi? Quali sono altri suggerimenti che vengono fuori da quella parola chiave? Uso totalmente gli strumenti per le parole chiave e li adoro. E adoro Rank Ranger, ma li uso come aggiunta per ottimizzare davvero le mie scoperte piuttosto che le mie scoperte che iniziano da lì.

D: Questo è un ottimo punto in realtà perché negli Stati Uniti ci sono oltre 50 stati e significa che è probabile che le persone facciano riferimento a elementi con una fraseologia diversa da quella che farebbero in altri stati. Quindi gli strumenti per le parole chiave non necessariamente scompongono le cose stato per stato. Anche in tutto il Regno Unito, le persone parlano di cose o si riferiscono a cose usando molti tipi diversi di parole, a seconda di dove si trova qualcuno. Quindi mi piace il tuo punto di vista. Il tuo punto numero due è stato quello di utilizzare i dati della concorrenza. Quindi quali dati della concorrenza sono fondamentali?

2. Utilizzo dei dati della concorrenza a proprio vantaggio

E: Qui è dove vorrai guardare la tua concorrenza e provare a stimare cosa sta facendo la tua concorrenza. Non mi piace guardare le lacune nei contenuti, perché penso che le lacune nei contenuti siano solo lacune nei contenuti. Loro hanno contenuto, tu hai contenuto e ciò non significa che dovresti avere lo stesso contenuto che hanno loro. Tuttavia, proverei a guardare un po' più a fondo e dire che tipo di contenuto ha il mio concorrente? In che tipo di contenuto sembra che stiano vendendo? E come faccio a vendere meglio? Quindi, invece di dire: "Oh, il mio concorrente ha 1500 parole usando questa parola chiave, quindi, quindi, devo avere 1600 parole usando questa parola chiave", dì: "Il mio concorrente ha 1500 parole che confondono da morire, e io sono scriverò 500 parole e andrò dritto al punto. E nel frattempo, ti dirò che il mio prodotto ha una qualità migliore, il mio prodotto è più economico della concorrenza". Questo è ciò che intendo usando i dati della concorrenza e dicendo: cosa stanno sbagliando i miei concorrenti nel loro approccio alla vendita con SEO piuttosto che nel loro approccio al posizionamento in SEO?

D: Va bene. E se questa è la tua impressione, che potresti essere in grado di classificarti in modo più efficace rispetto al tuo concorrente avendo meno parole sulla tua pagina, è meglio fare uno split test su un piccolo numero di pagine solo per vedere se la tua intuizione è corretta?

E: Sì, ma voglio solo chiarire che il mio obiettivo con la SEO non è il ranking. Il mio obiettivo con la SEO è vendere. Quindi, se i miei concorrenti sono iper-focalizzati su una parola chiave specifica, anche se sono al primo posto in classifica, ma si stanno perdendo altre 50 parole chiave nello spazio perché sono iper-focalizzati su quella parola chiave, lo farei piuttosto possono possedere il termine principale e ottengo gli altri 50 termini. Penso che ciò che si riduce è che il KPI per la SEO sono le vendite. Il KPI per SEO è il reddito. Quindi, se entriamo in gioco e possiamo dire che i miei concorrenti si classificano bene, siamo felici per loro, ma non vendono e non fanno più soldi possibile con la SEO, voglio fare di meglio. Quindi è qui che sto espandendo ciò che hanno fatto dicendo, beh, si concentrano solo sulla parola chiave, hanno eseguito 10 contenuti verso questa parola chiave, come possono nella mia meta descrizione o tag del titolo, quando ' Mi sono classificato più in basso di loro o quando sono classificato su parole chiave diverse, come posso davvero far emergere il punto che sono migliore di loro?

D: È davvero possibile misurare il KPI come vendite se hai un lungo ciclo di vendita per dire, un anno o giù di lì e qualcuno ti visita inizialmente usando una frase chiave piuttosto generica?

E: Probabilmente no. Ebbene sì, quando c'è un lungo ciclo di vendita, ed è un software B2B, non sono nemmeno un sostenitore del fare SEO necessariamente nel modo in cui lo facciamo noi, perché non penso che tu possa tracciarlo affatto. E penso che la SEO sia qualcosa in cui investi. Quindi, se non riesci a seguirlo, come giustifichi l'investimento? Penso che dovresti fare SEO dal punto di vista del marchio, ovvero io sto facendo un ottimo lavoro nel creare consapevolezza sul mio prodotto e sul mio marchio. Voglio assicurarmi che quando cerchi su Google il mio prodotto, il mio marchio, trovi quel contenuto. Quindi, ovunque ti trovi nel processo di vendita e nel percorso dell'acquirente, ti sto dando le informazioni giuste. Ma per ottimizzare davvero le parole chiave e costruire quell'intero processo che non è economico, certamente non gratuito. Quindi stiamo creando link, stiamo creando contenuti e stiamo davvero misurando. Se non riesci mai a raggiungere quell'ultimo KPI di vendita, trovo difficile giustificarlo.

Prodotti con un ciclo di vendita così lungo, prodotti costosi, prodotti B2B, qualcosa che alla fine finisce con più strette di mano o telefonate o riunioni video, o qualunque cosa sia, che non è online, trovo difficile giustificare l'andare davvero e spendere soldi in SEO .

Visite di misurazione e monitoraggio

D: E quando guardi le pagine della concorrenza, stai anche cercando di capire quanti visitatori probabilmente faranno clic visitando altre pagine del sito e forse anche effettuando una vendita come risultato dell'atterraggio su quella pagina o è troppo difficile ottenere dati dai concorrenti?

E: Oh, penso che sia molto importante. Usa strumenti come Similarweb, SEMRush ha alcuni strumenti di previsione del traffico, prova a fare cose che. Fai intelligence sulla concorrenza, acquista tu stesso il prodotto, parla con i clienti, ogni concorrente, fai un sondaggio tra i tuoi concorrenti, i clienti, tutto ciò che puoi davvero imparare su come stanno facendo quello che stanno facendo. Potresti essere più costoso di loro e vendere meglio, anche se sei più basso. Penso che dipenda dalle entrate generate dal canale. Quindi impara davvero tanto su di esso. E non concentrarti solo sulle parole chiave. Si classificano su quella parola chiave e quella parola chiave, quindi devono fare meglio di me. Hanno più contenuti di me, quindi stanno meglio. L'ho visto più e più volte nella mia pratica di consulenza, in cui le aziende si concentrano molto sui loro concorrenti. E dicono che il concorrente deve fare bene, perché ha 200 post sul blog. Guarda questi post del blog, sono divertenti, ma non c'è modo che vendano. Quando hai finito di leggere questo post sul blog, vai a leggere un altro post sul blog. Ma questo è tutto, non fa niente. Non ha motivazione nemmeno per condividerlo sui social media. Quindi metriche come il numero di contenuti, il numero di parole chiave, il numero di qualsiasi cosa, non importa se il tuo KPI è vendite.

3. Utilizzo completo dei dati di assistenza clienti esistenti

D: E il tuo terzo modo per utilizzare i dati dei clienti è l'assistenza clienti. Quindi cosa intendi con questo?

E: Quindi, se sei nella posizione fortunata di fare SEO in un'azienda che ha dati di assistenza clienti, allora questi sono i dati che dovresti usare. Sono stato in questa posizione una manciata di volte ed è fantastico. Ad esempio, ho lavorato presso Survey Monkey, quindi i clienti hanno chiamato o hanno inviato un'e-mail e hanno ricevuto determinati reclami o hanno ricevuto determinati feedback sul prodotto. E usano il loro linguaggio naturale per spiegare come stavano facendo quello che stavano facendo. E questa è davvero un'opportunità per me di dire: "Wow, ho dei clienti reali, una manciata di clienti che mi hanno detto qualcosa, e può uscire dal mio schema di pensare e dire, beh, questo è il modo in cui dovrei posizionarmi esso."

Ad esempio, non so se molti ascoltatori e osservatori qui avranno familiarità con il concetto di punteggio netto del promotore. Un punteggio netto del promotore è un benchmark standard di soddisfazione del cliente. Quindi Survey Monkey aveva effettivamente uno strumento per fare punteggi netti dei promotori. Ma i clienti non sapevano che esistesse, perché non era così che lo cercavano. Quindi lo chiamiamo Net Promoter Score. È così che dovresti chiamarlo. Ma se guardi i dati dell'assistenza clienti, potresti capire il modo in cui veniva fatto riferimento. E ora potrei costruire gli sforzi SEO attorno al modo in cui veniva indicato. Ancora una volta, non dipende dalla mia classifica sulla parola Net Promoter Score, perché lo ero. Dipende dalla mia classifica sulla cosa che i clienti reali cercheranno. Poiché i clienti reali faranno clic, i clienti reali si convertiranno.

Il sottaceto di Pareto: il vantaggio di una mappa termica

D: Ottimo consiglio. Bene, finiamo con il Pareto Pickle. Quindi Pareto dice che puoi ottenere l'80% dei tuoi risultati dal 20% dei tuoi sforzi. Quindi qual è un'attività SEO che consiglieresti che fornisce risultati incredibili per livelli di impegno modesti?

E: Quindi la maggior parte delle persone non prenderà in considerazione questa attività SEO. Se tutto va bene, dopo aver visto o ascoltato questo podcast, ti renderai conto che la SEO va oltre la semplice ricerca di parole chiave. Ancora una volta, qualcosa che consideri attività non SEO, considero attività SEO qualsiasi cosa che ti aiuti a ottenere più traffico dalla ricerca. E questo sta usando uno strumento come test utente, o FullStory, o HotJar o Google Analytics ha quello strumento in cui puoi heat map. Guarda come i clienti, utenti reali, stanno vivendo le tue pagine. Quindi, se stai utilizzando Google Analytics, forse puoi vedere che è stata una visita di ricerca organica. Guarda cosa succede. Atterrano sulla tua pagina? Sanno dove stanno andando? In definitiva, penso che la SEO riguardi la conversione dei clienti. Quindi, comprendi l'effettivo percorso di clic, comprendi come le persone stanno vivendo la pagina. E penso che ti aiuterebbe a guidarti nella creazione di pagine migliori e nella creazione di migliori sforzi SEO che genereranno maggiori entrate.

Per me, potrebbero volerci fino a 10 minuti guardando alcuni utenti che attraversano qualcosa e avrò un'epifania di wow, abbiamo tutta questa navigazione sfaccettata ma ce n'è troppa. Oppure non abbiamo abbastanza navigazione tra i facet o abbiamo creato la pagina della categoria sbagliata. Perché tutti quelli che atterrano su questa pagina fanno clic su un'altra pagina. Quindi perché non creare quell'altra pagina e ottimizzare quell'altra pagina e forse anche eliminare la prima pagina su cui le persone sono atterrate. Quindi penso che un po' di dati reali sui clienti, guardare questi video sia fantastico. Se non hai accesso a nessuno di questi tipi di strumenti, alcuni di essi sono gratuiti. Penso che Google Analytics abbia il suo strumento per le mappe di calore, quindi provaci.

D: Va bene, fantastico. E solo per ricordare all'ascoltatore, i tre modi per utilizzare i dati dei clienti che hai condiviso oggi erano il numero uno è la condivisione di persona nei sondaggi di strada. Ora questo non sta necessariamente andando per strada, ma in realtà ricercando il tuo cliente principale e vedendo come si riferiscono alle cose. Il numero due sono i dati della concorrenza, per approfondire esattamente di cosa trattano le pagine della concorrenza e quali tassi di conversione in vendita potrebbero essere presenti. E in terzo luogo, i dati dell'assistenza clienti. Che tipo di fraseologia usano i tuoi clienti. Sono stato il tuo ospite, David Bain. Grazie mille per essere presente nel podcast In Search SEO.

E: Grazie per avermi ospitato, David.

Grazie per aver ascoltato. Dai un'occhiata a tutti gli episodi precedenti e iscriviti per una prova gratuita della piattaforma Rank Ranger.