Tiga Cara Menggunakan Data Pelanggan untuk Membangun Strategi SEO dengan Eli Schwartz.

Data pelanggan adalah salah satu metrik Anda yang paling berharga.

Karena...

Tujuan dari SEO adalah untuk menghasilkan penjualan.

Dan...

Berbicara dengan pelanggan sebenarnya adalah cara terbaik untuk mengetahui cara mendapatkan lebih banyak penjualan.

Terlebih lagi, kebanyakan SEO memulai proses SEO dengan melihat data kata kunci. Masalah dengan pendekatan ini adalah mengasumsikan Anda akan dapat memprediksi bagaimana pelanggan potensial Anda berpikir tentang produk atau layanan Anda. Ini membuat asumsi besar.

Cara yang lebih baik untuk melakukan SEO adalah dengan meneliti bagaimana pelanggan potensial sebenarnya berhubungan dengan produk Anda dan kemudian membangun strategi SEO Anda di sekitar itu.

Dalam episode ini, Eli Schwartz menjelaskan tiga cara menggunakan data pelanggan untuk membangun strategi SEO .

Eli Schwartz adalah penulis buku terlaris Product-Led SEO dan pakar SEO serta konsultan dengan lebih dari satu dekade pengalaman bekerja untuk perusahaan B2B dan B2C terkemuka. Strategi Eli telah menghasilkan jutaan dolar pendapatan untuk beberapa situs web top internet. Dia telah membantu klien seperti Shutterstock, Coinbase, WordPress, Blue Nile, Quora, dan Zendesk menjalankan strategi SEO global yang sangat sukses.

1. Data Pelanggan Dibandingkan Data Kata Kunci dan Mengapa

David: Selamat datang di podcast In Search SEO, Eli Schwartz.

Eli: Senang berada di sini, David. Terima kasih sudah menerima saya.

D: Ya, terima kasih banyak untuk datang, Eli. Hari ini kami membahas tiga cara menggunakan data pelanggan untuk membangun strategi SEO pada tahun 2022. Jadi, mengapa mulai dengan data pelanggan?

E: Saya suka bahwa Anda terbuka dengan itu. Saya pikir, dan saya menulis seluruh buku tentang ini, yang paling penting adalah benar-benar memulai dengan data pelanggan, dan tidak melakukan SEO seperti kebanyakan orang melakukan SEO, yaitu data kata kunci. Jadi ketika Anda melakukan data kata kunci, Anda pada dasarnya mencoba untuk kembali ke data pelanggan dan berkata, orang-orang, calon pelanggan, gunakan kata kunci ini di mesin pencari, yang sekarang saya temukan di salah satu alat pencarian populer, yang Rank Ranger, tentu saja, adalah salah satunya. Jadi Anda menemukan kata kunci, lalu Anda membuat konten seputar kata kunci tersebut dengan harapan bahwa calon pelanggan mungkin mencari kata kunci tersebut di mesin pencari, dengan harapan jika mereka mencari kata kunci tersebut, Anda akan mendapat peringkat tinggi di mesin pencari. Dan dengan harapan lain, dan sekarang kita masuk ke wilayah asumsi karena Anda bahkan tidak bisa berharap lagi, bahwa mereka akan mengklik hasil Anda. Dan akhirnya, kami berada dalam asumsi paling gila dari semuanya, bahwa jika mereka mengklik hasil Anda, mereka akan mengonversi menjadi tindakan konversi bermakna apa pun yang Anda inginkan dari mereka.

Jadi begitu jauh asumsi dan harapan, yang menurut saya bukan cara SEO yang harus dilakukan. Sebaliknya, jika menggunakan data pelanggan untuk membangun strategi SEO Anda, Anda melakukan apa yang harus dilakukan pemasar, Anda melakukan apa yang harus dilakukan oleh siapa pun yang mencoba menjual produk, yaitu, saya ingin tahu persis apa yang diinginkan pelanggan saya. . Oleh karena itu, saya akan menciptakan apa yang diinginkan pelanggan saya. Dan lihatlah, jika itu berhasil, mereka akan menemukan Anda, mereka akan menemukan Anda, dan mereka akan bertobat karena Anda tahu itulah yang mereka cari. Apakah itu berarti Anda membuat kata kunci di konten Anda? Anda mungkin, tetapi Anda mendasarkannya pada apa yang dicari pelanggan Anda daripada mendasarkannya pada semacam "Ini adalah topik saya, ini adalah kategori saya" yang berbelit-belit, jadi karena itu saya menemukan banyak kata kunci.

D: Dan dalam hal menggunakan data pelanggan dalam praktiknya, metode pertama yang Anda bagikan adalah survei langsung di jalan. Apakah Anda benar-benar menganjurkan bahwa SEO perlu berbicara dengan orang-orang?

Survei Jalanan Dapat Membantu Anda Memahami Pelanggan Inti Anda

E: Jika mereka tidak suka berbicara dengan orang, tidak apa-apa. Mereka dapat meminta orang lain untuk berbicara dengan orang lain. Ketika saya mengatakan wawancara di jalan, itu tidak harus benar-benar wawancara di jalan, sebenarnya tidak harus survei, itu benar-benar harus menemukan pelanggan sasaran dan belajar lebih banyak tentang mereka. sebagai individu. Misalnya, kami melakukan sedikit percakapan sebelumnya saat kami menyiapkan kamera. Saya menyebutkan bahwa saya harus berdiri dan saya mengenakan celana dan Anda memiliki asumsi bahwa celana berarti sesuatu yang lain karena Anda berada di Inggris dan saya di AS. Di AS, celana berarti saya mengenakan jeans, dan saya tidak tahu apa yang Anda pikirkan, Anda dapat membagikannya sendiri. Tetapi jika saya membangun SEO saya berdasarkan data pelanggan, saya mungkin harus berbicara dengan seseorang tentang apa harapan mereka terhadap produk yang saya jual. Apa yang mereka sebut itu? Apakah mereka menyebutnya celana? Apakah mereka menyebutnya legging? Apakah mereka menyebutnya jeans? Apakah mereka menyebutnya celana olahraga? Apakah mereka menyebutnya berkeringat? Semua hal itu? Daripada pergi ke alat kata kunci dan mengatakan bahwa saya menjual produk yang orang pakai di bagian bawah mereka. Itu topik saya jadi apa kata kunci yang menjadi sangat populer? Saya akan membayangkan jeans cukup populer. Tetapi jika Anda tidak benar-benar menjual jeans, mengapa Anda menggunakan jeans sebagai kata kunci?

Jadi berbicara dengan pelanggan atau belajar dari pelanggan nyata bisa berarti membaca artikel yang ditulis oleh seseorang di audiens target Anda. Itulah yang saya maksud dengan wawancara langsung dengan memahami pelanggan manusia sesungguhnya di balik siapa yang Anda jual untuk mengetahui apa yang sebenarnya mereka cari, dan membangun SEO Anda di sekitar itu. Sekali lagi, daripada sewenang-wenang, ini adalah topik saya, oleh karena itu saya akan membuat konten yang memiliki kata kunci yang sangat populer di kategori saya.

D: Oke, jadi pada dasarnya Anda mengatakan bahwa alat kata kunci bisa menjadi hebat, tetapi dengan sendirinya, mereka mungkin kehilangan seluk-beluk tertentu yang dapat diperoleh dengan berbicara dengan orang-orang secara langsung atau meneliti audiens Anda. Berapa banyak orang yang Anda butuhkan untuk berbicara dengan Anda? Maksud saya, tentu saja, hanya berbicara dengan beberapa orang tidak representatif. Apakah Anda perlu mendapatkan nomor tertentu?

E: Saya pikir ada nomor. Jika Anda berbicara dengan salah satu, Anda mungkin menemukan bahwa semua asumsi Anda salah. Jika Anda berbicara dengan sepuluh, dan delapan dari sepuluh mengatakan hal yang sama... sekali lagi, kita akan terus membahas topik jeans di sini. Jika Anda berbicara dengan sepuluh orang, dan Anda bertanya kepada mereka apa yang mereka sebut celana yang terbuat dari denim, dan delapan dari sepuluh dari mereka mengatakan mereka disebut jeans, maka Anda tahu bahwa jeans adalah hal yang harus Anda optimalkan. . Saya tahu, di Amerika Selatan, jeans Levi's sangat populer sehingga Levi's adalah kata kunci yang mereka gunakan. Jadi, Anda benar-benar ingin mengetahui dari orang-orang yang Anda ajak bicara tentang apa yang harus Anda fokuskan. Apakah Levi's akan menjadi kata kunci Anda? Mungkin tidak, mungkin Anda masih akan menggunakan jeans sebagai kata kunci. Namun kini Anda telah memperoleh lebih banyak kesadaran tentang kata kunci baru di ruang Anda yang tidak akan diberitahukan oleh alat kata kunci apa pun kepada Anda.

Sekarang setelah Anda mendapatkan kata kunci itu, Anda kemudian dapat menggunakan alat kata kunci untuk mengetahui apakah Anda harus menggunakan kata kunci A, kata kunci B, kata kunci c, dll. Apa yang harus Anda harapkan? Apa persamaannya? Apa itu sinonim? Apa saja saran lain yang keluar dari kata kunci tersebut? Saya benar-benar menggunakan alat kata kunci, dan saya menyukainya. Dan saya menyukai Rank Ranger, tetapi saya menggunakannya sebagai tambahan untuk benar-benar mengoptimalkan penemuan saya daripada penemuan saya yang dimulai dari sana.

D: Itu poin yang bagus sebenarnya karena di Amerika Serikat, ada lebih dari 50 negara bagian dan itu berarti bahwa orang cenderung merujuk ke item dalam fraseologi yang berbeda daripada di negara bagian lain. Jadi alat kata kunci tidak selalu akan memecah segalanya berdasarkan negara bagian. Bahkan di seluruh Inggris Raya, orang berbicara tentang sesuatu atau merujuk pada sesuatu menggunakan berbagai jenis kata, tergantung di mana seseorang berada. Jadi saya suka poin Anda di sana. Poin nomor dua Anda adalah menggunakan data pesaing. Jadi, data pesaing apa yang menjadi kuncinya?

2. Menggunakan Data Pesaing untuk Keuntungan Anda

E: Di sinilah Anda ingin melihat pesaing Anda dan mencoba memperkirakan apa yang dilakukan pesaing Anda. Saya tidak suka melihat kesenjangan konten, karena saya pikir kesenjangan konten hanyalah kesenjangan konten. Mereka memiliki konten, Anda memiliki konten, dan itu tidak berarti Anda harus memiliki konten yang sama dengan yang mereka miliki. Namun, saya akan mencoba melihat sedikit lebih dalam dan mengatakan konten seperti apa yang dimiliki pesaing saya? Konten seperti apa yang mereka jual? Dan bagaimana cara menjual lebih baik? Jadi, alih-alih mengatakan, "Oh, pesaing saya memiliki 1500 kata menggunakan kata kunci ini, jadi, oleh karena itu, saya harus memiliki 1600 kata menggunakan kata kunci ini," katakan, "Pesaing saya memiliki 1500 kata yang sangat membingungkan, dan saya akan menulis 500 kata, dan saya akan langsung ke intinya. Dan dalam prosesnya, saya akan memberi tahu Anda bahwa produk saya memiliki kualitas yang lebih baik, produk saya lebih murah daripada pesaing.” Itulah yang saya maksud dengan menggunakan data pesaing dan berkata, Apa yang dilakukan pesaing saya salah dalam pendekatan mereka untuk menjual dengan SEO daripada pendekatan mereka terhadap peringkat di SEO?

D: Oke. Dan jika itu firasat Anda, bahwa Anda mungkin dapat menentukan peringkat lebih efektif daripada pesaing Anda dengan memiliki lebih sedikit kata di halaman Anda, apakah lebih baik melakukan tes terpisah pada sejumlah kecil halaman Anda hanya untuk melihat apakah firasat Anda benar?

E: Ya, tapi saya hanya ingin mengklarifikasi bahwa tujuan saya dengan SEO bukanlah peringkat. Tujuan saya dengan SEO adalah menjual. Jadi jika pesaing saya sangat fokus pada kata kunci tertentu, bahkan jika mereka peringkat nomor satu di atasnya, tetapi mereka kehilangan 50 kata kunci lain karena mereka terlalu fokus pada kata kunci itu, saya akan melainkan mereka dapat memiliki istilah utama, dan saya mendapatkan 50 istilah lainnya. Saya pikir apa yang terjadi adalah bahwa KPI untuk SEO adalah penjualan. KPI untuk SEO adalah pendapatan. Jadi jika kita masuk ke sana, dan kita dapat mengatakan bahwa pesaing saya memiliki peringkat yang baik, kami senang untuk mereka, tetapi mereka tidak menjual dan menghasilkan uang sebanyak yang mereka bisa dengan SEO, saya ingin melakukan yang lebih baik. Jadi di situlah saya memperluas apa yang telah mereka lakukan dengan mengatakan, nah, mereka hanya fokus pada kata kunci, mereka telah menjalankan 10 konten menuju kata kunci ini, bagaimana bisa dalam deskripsi meta atau tag judul saya, ketika saya' m peringkat lebih rendah dari mereka atau ketika saya memberi peringkat pada kata kunci yang berbeda, bagaimana saya bisa benar-benar menunjukkan bahwa saya lebih baik dari mereka?

D: Apakah benar-benar mungkin untuk mengukur KPI sebagai penjualan jika Anda memiliki siklus penjualan yang panjang misalnya, sekitar satu tahun atau lebih dan seseorang mengunjungi Anda pada awalnya menggunakan frasa kata kunci yang cukup umum?

E: Mungkin tidak. Ya, ketika ada siklus penjualan yang panjang, dan itu adalah perangkat lunak B2B, saya bahkan bukan pendukung melakukan SEO seperti yang kita lakukan SEO, karena saya rasa Anda tidak dapat melacaknya sama sekali. Dan saya pikir SEO adalah sesuatu yang Anda investasikan. Jadi jika Anda tidak dapat melacaknya, bagaimana Anda membenarkan investasi tersebut? Saya pikir Anda harus melakukan SEO dari sudut pandang merek, di mana saya melakukan pekerjaan yang baik untuk menciptakan kesadaran tentang produk dan merek saya. Saya ingin memastikan bahwa ketika Anda meng-Google produk saya, merek saya, Anda menemukan konten itu. Jadi di mana pun Anda berada dalam proses penjualan dan perjalanan pembeli, saya memberi Anda informasi yang tepat. Tetapi untuk benar-benar mengoptimalkan kata kunci dan membangun seluruh proses itu tidak murah, tentu saja tidak gratis. Jadi kami sedang membangun tautan, kami membuat konten, dan kami benar-benar mengukur. Jika Anda tidak pernah bisa mencapai KPI penjualan tertinggi itu, saya merasa sulit untuk membenarkannya.

Begitu lama siklus penjualan produk, produk mahal, produk B2B, sesuatu yang akhirnya berakhir dengan banyak jabat tangan atau panggilan telepon atau rapat video, atau apa pun itu, yang tidak online, saya merasa sulit untuk membenarkan benar-benar pergi dan menghabiskan uang di SEO .

Mengukur dan Memantau Kunjungan

D: Dan ketika Anda melihat halaman pesaing, Anda juga mencoba untuk mengetahui berapa banyak pengunjung yang cenderung mengklik untuk mengunjungi halaman lain di situs, dan bahkan mungkin melakukan penjualan sebagai hasil dari mendarat di halaman itu, atau terlalu sulit untuk mendapatkan data dari pesaing?

E: Oh, saya pikir itu sangat penting. Gunakan alat seperti Similarweb, SEMRush memiliki beberapa alat prediksi lalu lintas, coba lakukan hal-hal itu. Lakukan intelijen pesaing, beli produk sendiri, bicarakan dengan pelanggan, setiap pesaing, lakukan survei terhadap pesaing Anda, pelanggan, apa pun yang benar-benar dapat Anda pelajari tentang bagaimana mereka melakukan apa yang mereka lakukan. Anda bisa lebih mahal dari mereka dan menjual lebih baik, bahkan jika peringkat Anda lebih rendah. Saya pikir itu tergantung pada berapa banyak pendapatan yang dihasilkan dari saluran tersebut. Jadi benar-benar belajar banyak tentang hal itu. Dan jangan fokus hanya pada kata kunci. Mereka memberi peringkat pada kata kunci itu dan kata kunci itu sehingga mereka harus melakukan lebih baik dari saya. Mereka memiliki lebih banyak konten daripada saya, jadi mereka melakukannya dengan lebih baik. Saya telah melihat ini berulang kali dalam praktik konsultasi saya, di mana perusahaan menjadi sangat fokus pada pesaing mereka. Dan mereka mengatakan pesaing harus melakukannya dengan baik, karena mereka memiliki 200 posting blog. Lihatlah posting blog ini, mereka menghibur, tetapi tidak mungkin mereka menjual. Ketika Anda selesai membaca posting blog ini, Anda pergi dan membaca posting blog yang lain. Tapi itu saja, itu tidak melakukan apa-apa. Tidak ada motivasi bahkan untuk membagikannya di media sosial. Jadi metrik seperti jumlah konten, jumlah kata kunci, jumlah apa pun, tidak masalah jika KPI Anda adalah penjualan.

3. Sepenuhnya Memanfaatkan Data Dukungan Pelanggan yang Ada

D: Dan cara ketiga Anda menggunakan data pelanggan adalah dukungan pelanggan. Jadi apa yang Anda maksud dengan itu?

E: Jadi jika Anda beruntung melakukan SEO di perusahaan yang memiliki data dukungan pelanggan, maka ini adalah data yang harus Anda gunakan. Saya sudah berada di posisi ini beberapa kali dan itu luar biasa. Misalnya, saya bekerja di Survey Monkey, jadi pelanggan menelepon atau mereka mengirim email dan memiliki keluhan tertentu, atau mereka memiliki umpan balik tertentu tentang produk. Dan mereka menggunakan bahasa alami mereka sendiri untuk menjelaskan bagaimana mereka melakukan apa yang mereka lakukan. Dan itu benar-benar merupakan kesempatan bagi saya untuk mengatakan, "Wow, saya memiliki pelanggan nyata, beberapa pelanggan yang telah memberi tahu saya sesuatu, dan itu dapat keluar dari pola pikir saya dan berkata, Nah, beginilah seharusnya saya memposisikan diri. dia."

Misalnya, saya tidak tahu apakah banyak pendengar dan pengamat di sini akan terbiasa dengan konsep skor promotor bersih. Skor promotor bersih adalah tolok ukur kepuasan pelanggan standar. Jadi Survey Monkey sebenarnya memiliki alat untuk melakukan skor promotor bersih. Tetapi pelanggan tidak tahu itu ada, karena bukan itu yang mereka cari. Jadi kami menyebutnya Net Promoter Score. Begitulah cara Anda seharusnya menyebutnya. Tetapi jika Anda melihat data dukungan pelanggan, Anda dapat memahami bagaimana data tersebut dirujuk. Dan sekarang saya dapat membangun upaya SEO dengan cara yang dirujuk. Sekali lagi, itu tidak turun ke peringkat saya pada kata Net Promoter Score, karena memang begitu. Itu tergantung pada peringkat saya pada hal yang akan dicari oleh pelanggan nyata. Karena pelanggan nyata akan mengklik, pelanggan nyata akan berkonversi.

Acar Pareto -Keuntungan dari Peta Panas

D: Saran yang bagus. Baiklah, mari kita akhiri dengan Pareto Pickle. Jadi Pareto mengatakan bahwa Anda bisa mendapatkan 80% dari hasil Anda dari 20% dari usaha Anda. Jadi, aktivitas SEO apa yang Anda rekomendasikan yang memberikan hasil luar biasa untuk tingkat usaha yang sederhana?

E: Jadi kebanyakan orang tidak akan mempertimbangkan aktivitas SEO ini. Semoga, setelah menonton atau mendengarkan podcast ini, Anda akan menyadari bahwa SEO lebih dari sekadar melakukan sedikit riset kata kunci. Sekali lagi, sesuatu yang Anda anggap aktivitas non-SEO, saya menganggap aktivitas SEO apa pun yang membantu Anda mendapatkan lebih banyak lalu lintas dari pencarian. Dan itu menggunakan alat seperti pengujian pengguna, atau FullStory, atau HotJar atau Google Analytics memiliki alat di mana Anda dapat memanaskan peta. Lihat bagaimana pelanggan, pengguna nyata, mengalami halaman Anda. Jadi jika Anda menggunakan Google Analytics, mungkin Anda dapat melihat bahwa itu adalah kunjungan penelusuran organik. Lihat apa yang terjadi. Apakah mereka mendarat di halaman Anda? Apakah mereka tahu ke mana mereka pergi? Pada akhirnya, saya pikir SEO adalah tentang mengubah pelanggan. Jadi pahami perjalanan klik yang sebenarnya, pahami bagaimana orang-orang mengalami halaman tersebut. Dan saya pikir itu akan membantu memandu Anda dalam membangun halaman yang lebih baik dan membangun upaya SEO yang lebih baik yang akan mendorong lebih banyak pendapatan.

Bagi saya, itu bisa menjadi 10 menit menonton beberapa pengguna melalui sesuatu dan saya akan memiliki pencerahan wow, kita memiliki semua navigasi segi ini tapi ada terlalu banyak. Atau kami tidak memiliki navigasi faset yang cukup atau kami membuat halaman kategori yang salah. Karena setiap orang yang mendarat di halaman ini mereka mengklik ke halaman lain. Jadi mengapa tidak membuat halaman lain itu dan mengoptimalkan halaman lain itu dan bahkan mungkin menyingkirkan halaman pertama tempat orang-orang mendarat. Jadi saya pikir sedikit data pelanggan yang sebenarnya, menonton video ini sangat bagus. Jika Anda tidak memiliki akses ke salah satu jenis alat ini, beberapa di antaranya gratis. Saya pikir Google Analytics memiliki alat peta panasnya sendiri, jadi lakukanlah.

D: Oke, bagus. Dan hanya untuk mengingatkan pendengar, tiga cara menggunakan data pelanggan yang Anda bagikan hari ini adalah nomor satu adalah berbagi secara langsung di survei jalanan. Nah, itu tidak harus terjadi di jalan, tetapi sebenarnya meneliti pelanggan inti Anda dan melihat bagaimana mereka merujuk pada sesuatu. Nomor dua adalah data pesaing, menyelami secara tepat tentang halaman pesaing Anda dan tingkat konversi ke penjualan apa yang mungkin ada di sana. Dan ketiga, data dukungan pelanggan. Ungkapan seperti apa yang digunakan pelanggan Anda. Saya telah menjadi tuan rumah Anda, David Bain. Terima kasih banyak telah hadir di podcast In Search SEO.

E: Terima kasih telah menerima saya, David.

Terima kasih untuk mendengarkan. Lihat semua episode sebelumnya dan daftar untuk uji coba gratis platform Rank Ranger.