Eli Schwartz ile SEO Stratejileri Oluşturmak için Müşteri Verilerini Kullanmanın Üç Yolu.

Müşteri verileri, en değerli ölçümlerinizden biridir.

Çünkü...

SEO'nun amacı satış oluşturmaktır.

Ve...

Gerçek müşterilerle konuşmak, daha fazla satış yapmanın en iyi yoludur.

Dahası, çoğu SEO, SEO sürecini anahtar kelime verilerine bakarak başlatır. Bu yaklaşımın sorunu, potansiyel müşterilerinizin ürününüz veya hizmetiniz hakkında nasıl düşündüklerini tahmin edebileceğinizi varsaymasıdır. Bu büyük bir varsayım yapıyor.

SEO yapmanın en iyi yolu, gerçek potansiyel müşterilerin ürününüzle nasıl bir ilişki kurduğunu araştırmak ve ardından SEO stratejinizi buna göre oluşturmaktır.

Bu bölümde Eli Schwartz, SEO stratejileri oluşturmak için müşteri verilerini kullanmanın üç yolunu açıklıyor.

Eli Schwartz, Ürün Liderliğindeki SEO'nun en çok satan yazarı ve önde gelen B2B ve B2C şirketleri için on yılı aşkın deneyime sahip bir SEO uzmanı ve danışmanıdır. Eli'nin stratejileri, internetin en iyi web sitelerinden bazıları için milyonlarca dolar gelir sağladı. Shutterstock, Coinbase, WordPress, Blue Nile, Quora ve Zendesk gibi müşterilerin son derece başarılı küresel SEO stratejileri yürütmesine yardımcı oldu.

1. Anahtar Kelime Verileri Üzerinden Müşteri Verileri ve Nedeni

David: Arama İçi SEO podcast'ine hoş geldiniz, Eli Schwartz.

Eli: Burada olmak harika David. Beni kabul ettiğin için teşekkürler.

D: Evet, geldiğin için çok teşekkürler, Eli. Bugün, 2022'de SEO stratejileri oluşturmak için müşteri verilerini kullanmanın üç yolunu ele alıyoruz. Öyleyse neden müşteri verileriyle başlayalım?

E: Bunu açmana bayılıyorum. Bence ve bunun üzerine bir kitap yazdım, en önemli şey aslında müşteri verileriyle başlamak ve SEO'yu çok fazla insanın yaptığı gibi SEO yapmak değil, anahtar kelime verileridir. Yani, anahtar kelime verisi yaparken, esasen müşteri verilerine geri dönmeye çalışıyorsunuz ve insanlar, potansiyel müşteriler, bu anahtar kelimeleri arama motorlarında kullan, şu anda popüler arama araçlarından herhangi birinde bulduğumu söylüyorsunuz. Rank Ranger elbette onlardan biri. Böylece anahtar kelimeleri bulursunuz, ardından potansiyel müşterilerin bu anahtar kelimeleri arama motorlarında arayabileceği beklentisiyle, bu anahtar kelimeleri ararlarsa arama motorunda üst sıralarda yer alacağınız beklentisiyle bu anahtar kelimeler etrafında içerik oluşturursunuz. Ve başka bir beklentiyle ve şimdi varsayım alanına giriyoruz çünkü artık beklentileriniz bile yok, onların sonuçlarınızı tıklayacaklarına dair. Ve son olarak, en çılgın varsayımda bulunuyoruz, eğer sonucunuzu tıklarlarsa, sahip olmalarını istediğiniz herhangi bir anlamlı dönüşüm işlemine dönüşecekler.

Bu, varsayım ve beklenti yörüngesinde o kadar ileri gitti ki, SEO'nun böyle yapılmaması gerektiğini düşünüyorum. Bunun yerine, SEO stratejinizi oluşturmak için müşteri verilerini kullanıyorsanız, pazarlamacıların yapması gerekeni yapıyorsunuz, bir ürün satmaya çalışan herkesin yapması gerekeni yapıyorsunuz, yani, müşterilerimin tam olarak ne istediğini bilmek istiyorum. . Bu nedenle, müşterilerimin istediklerini yaratacağım. Ve işte, bu böyle çalışırsa, sizi bulacaklar, keşfedecekler ve dönüşecekler çünkü onların aradıkları şeyin bu olduğunu biliyorsunuz. Bu, içeriğinizde anahtar kelimeler oluşturduğunuz anlamına mı geliyor? Muhtemelen öylesiniz, ancak bunu bir tür dolambaçlı "Bu benim konu, bu benim kategorim" üzerine kurmak yerine müşterilerinizin aradıklarını temel alıyorsunuz, bu yüzden bir sürü anahtar kelime buldum.

D: Ve pratikte müşteri verilerini kullanma açısından, paylaştığınız ilk yöntem sokak anketlerinde şahsen. SEO'ların insanlarla konuşması gerektiğini gerçekten savunuyor musunuz?

Sokak Anketleri, Temel Müşterilerinizi Anlamanıza Yardımcı Olabilir

E: İnsanlarla konuşmayı sevmiyorlarsa, sorun değil. Bir başkasından insanlarla konuşmasını isteyebilirler. Sokak röportajları dediğimde, bunun gerçekten sokak röportajı olması gerekmiyor, aslında bir anket olması gerekmiyor, gerçekten hedef müşteriyi bulmak ve onlar hakkında daha fazla şey öğrenmek olmalı. bir birey olarak. Örneğin daha önce kamerayı kurarken biraz sohbet ettik. Ayağa kalkmam gerektiğinden ve pantolon giydiğimden bahsetmiştim ve siz İngiltere'de ve ben ABD'de olduğum için pantolonların başka bir anlama geldiğine dair bir varsayımda bulundunuz. ABD'de pantolon, kot giydiğim anlamına geliyordu ve ne düşündüğünüzü bilmiyorum, bunu kendi başınıza paylaşabilirsiniz. Ancak SEO'mu müşteri verilerine dayalı olarak oluşturuyor olsaydım, muhtemelen birisiyle sattığım üründen beklentilerinin ne olduğu hakkında konuşmalıydım. Buna ne diyorlar? Pantolon mu diyorlar? Tozluk mu diyorlar? Buna kot mu diyorlar? Buna eşofman mı diyorlar? Buna ter mi diyorlar? Bunların hepsi? Bir anahtar kelime aracına gidip insanların alt yarısında giydiği bir ürünü sattığımı söylemek yerine. Benim konumuz bu peki çok popüler hale gelen anahtar kelimeler nelerdir? Kot pantolonların oldukça popüler olduğunu hayal ediyorum. Ama gerçekten kot pantolon satmıyorsanız, neden kot pantolonu anahtar kelime olarak kullanasınız?

Bu nedenle, bir müşteriyle konuşmak veya gerçek bir müşteriden öğrenmek, hedef kitlenizden biri tarafından yazılmış bir makaleyi okumak anlamına gelebilir. Sokak röportajlarında demek istediğim, sattığınız kişinin arkasındaki gerçek insan müşteriyi anlayarak, gerçekte ne aradıklarını bilmek ve SEO'nuzu bunun etrafında inşa etmek. Yine, bir tür keyfi olmaktan ziyade, bu benim konumuz, bu yüzden kategorimde çok popüler olan anahtar kelimeye sahip içerik oluşturacağım.

D: Tamam, yani aslında anahtar kelime araçlarının harika olabileceğini söylüyorsunuz, ancak kendi başlarına, insanlarla yüz yüze konuşarak veya hedef kitlenizi araştırarak elde edilebilecek belirli incelikleri gözden kaçırabilirler. Seninle konuşmak için kaç kişiye ihtiyacın var? Yani, açıkçası, sadece birkaç kişiyle konuşmak temsili değil. Belirli bir sayıya ulaşmanız mı gerekiyor?

E: Sanırım bir numara var. Biriyle konuşursanız, tüm varsayımlarınızın yanlış olduğunu keşfedebilirsiniz. Eğer on kişiyle konuşursan ve on kişiden sekizi sana aynı şeyi söylediyse... yine kot konusuna burada devam edeceğiz. On kişiyle konuştuğunuzda, onlara kottan yapılan pantolonlara ne dediklerini sorarsanız ve on kişiden sekizi kendilerine kot pantolon derlerse, o zaman kotların optimize etmeniz gereken şeyler olduğunu bilirsiniz. . Biliyorum, Güney Amerika'da Levi's kot pantolonlar çok popüler, bu yüzden kullandıkları anahtar kelime Levi's. Yani gerçekten odaklanmanız gereken şeyin ne olduğunu konuştuğunuz insanlardan öğrenmek istiyorsunuz. Anahtar kelimeniz Levi mi olacak? Belki değil, belki de yine anahtar kelime olarak kotu kullanacaksınız. Ancak şimdi, alanınızdaki yeni bir anahtar kelime hakkında hiçbir anahtar kelime aracının size bahsetmeyeceği bir farkındalık kazandınız.

Şimdi bu anahtar kelimeyi aldığınızda, anahtar kelime A, anahtar kelime B, anahtar kelime c vb. kullanmanız gerekip gerekmediğini söylemek için anahtar kelime aracını kullanabilirsiniz. Beklentileriniz ne olmalıdır? Benzerlikler nelerdir? Eş anlamlılar nelerdir? Bu anahtar kelimeden çıkan başka öneriler nelerdir? Anahtar kelime araçlarını tamamen kullanıyorum ve onları seviyorum. Ve Rank Ranger'ı seviyorum, ancak onları, orada başlayan keşiflerimden ziyade keşiflerimi gerçekten optimize etmek için bir ek olarak kullanıyorum.

D: Bu harika bir nokta çünkü Amerika Birleşik Devletleri'nde 50'den fazla eyalet var ve bu, insanların diğer eyaletlerde olduğundan farklı bir tabirle öğelere başvurmalarının muhtemel olduğu anlamına geliyor. Bu nedenle, anahtar kelime araçları her şeyi eyalet bazında ayrıştırmaz. Birleşik Krallık'ta bile, insanlar, birinin bulunduğu yere bağlı olarak, birçok farklı kelime türünü kullanarak bir şeyler hakkında konuşur veya şeylere atıfta bulunur. Bu yüzden oradaki amacını seviyorum. İkinci noktanız, rakip verilerini kullanmaktı. Peki hangi rakip verileri önemli?

2. Rakip Verilerini Avantajınız İçin Kullanmak

E: Bu, rekabetinize bakmak ve rekabetinizin ne yaptığını tahmin etmeye çalışmak isteyeceğiniz yerdir. İçerik boşluklarına bakmayı sevmiyorum çünkü bence içerik boşlukları sadece içerik boşlukları. İçerikleri var, içeriğiniz var ve bu, sahip oldukları içeriğe sahip olmanız gerektiği anlamına gelmiyor. Ancak, biraz daha derine inmeye ve rakibimin ne tür bir içeriği olduğunu söylemeye çalışırdım. Ne tür bir içeriğe satış yapıyorlar gibi görünüyor? Ve nasıl daha iyi satabilirim? Bu nedenle, "Ah, rakibimin bu anahtar kelimeyi kullanan 1500 kelimesi var, bu nedenle, bu anahtar kelimeyi kullanarak 1600 kelimem olmalı" demek yerine, "Rakibim cehennem gibi kafa karıştırıcı 1500 kelimeye sahip ve ben 500 kelime yazacağım ve doğrudan konuya gireceğim. Ve bu süreçte size ürünümün daha kaliteli olduğunu, ürünümün rakiplerine göre daha ucuz olduğunu söyleyeceğim.” Rakip verilerini kullanarak ve "Rakiplerim SEO'da sıralamaya yönelik yaklaşımları yerine SEO ile satış yapma yaklaşımlarında neyi yanlış yapıyorlar?

D: Tamam. Ve sayfanızda daha az kelime bulundurarak rakibinizden daha etkili bir şekilde sıralanabileceğinize dair önseziniz buysa, önsezinizin doğru olup olmadığını görmek için az sayıda sayfanızda bir bölme testi yapmak daha mı iyi?

E: Evet, ancak SEO ile amacımın sıralama yapmak olmadığını açıklığa kavuşturmak istiyorum. SEO ile amacım satış yapmak. Dolayısıyla, rakiplerim belirli bir anahtar kelimeye aşırı derecede odaklanmışlarsa, bu anahtar kelimede birinci sırada olsalar bile, ancak o anahtar kelimeye aşırı derecede odaklandıkları için alandaki diğer 50 anahtar kelimeyi kaçırıyorlarsa, ben yapardım. bunun yerine baş terimine sahip olabilirler ve diğer 50 terimi alıyorum. Bence asıl mesele SEO için KPI'nın satışlar olmasıdır. SEO için KPI gelirdir. Yani oraya girersek ve rakiplerimin iyi sıralandığını söyleyebiliriz, onlar için mutluyuz, ancak SEO ile sattıkları ve yapabilecekleri kadar para kazanmıyorlar, daha iyisini yapmak istiyorum. Bu yüzden onların yaptıklarını genişletiyorum, yani, sadece anahtar kelimeye odaklanıyorlar, bu anahtar kelimeye yönelik 10 parça içerik çalıştırıyorlar, meta açıklamamda veya başlık etiketimde nasıl olabilir, ben' Onlardan daha alt sıralarda yer alıyorum veya farklı anahtar kelimelerde sıralama yaparken, onlardan daha iyi olduğum noktayı gerçekten nasıl ortaya çıkarabilirim?

D: Örneğin bir yıl kadar uzun bir satış döngünüz varsa ve birisi sizi başlangıçta oldukça genel bir anahtar kelime öbeği kullanarak ziyaret ederse, KPI'yı satış olarak ölçmek gerçekten mümkün mü?

E: Muhtemelen hayır. Evet, uzun bir satış döngüsü olduğunda ve bu B2B yazılımı olduğunda, SEO'yu bizim SEO yaptığımız gibi yapmanın bir savunucusu bile değilim, çünkü bunu hiç takip edebileceğinizi sanmıyorum. Ve bence SEO, yatırım yaptığınız bir şeydir. Eğer takip edemiyorsanız, yatırımı nasıl haklı çıkaracaksınız? Marka açısından SEO yapmanız gerektiğini düşünüyorum, bu benim ürünüm ve markam hakkında farkındalık yaratmak için harika bir iş çıkarıyorum. Ürünümü, markamı Google'da aradığınızda o içeriği bulacağınızdan emin olmak istiyorum. Yani satış sürecinde ve alıcının yolculuğunda nerede olursanız olun, size doğru bilgiyi veriyorum. Ancak anahtar kelimeler için gerçekten optimize etmek ve tüm bu süreci ucuz olmayan, kesinlikle ücretsiz olmayan bir şekilde oluşturmak. Yani bağlantı kuruyoruz, içerik oluşturuyoruz ve gerçekten ölçüyoruz. Bu nihai satış KPI'sına asla ulaşamazsanız, haklı çıkarmayı zor buluyorum.

Çok uzun satış döngüsü ürünleri, pahalı ürünler, B2B ürünleri, nihayetinde birden fazla el sıkışma veya telefon görüşmesi veya görüntülü toplantı ile sonuçlanan bir şey veya her ne ise, bu çevrimiçi değil, SEO'ya gerçekten gitmeyi ve para harcamayı haklı çıkarmayı zor buluyorum. .

Ölçme ve İzleme Ziyaretleri

D: Rakip sayfalara baktığınızda, sitedeki diğer sayfaları ziyaret ederek kaç ziyaretçinin tıklama olasılığının olduğunu ve hatta siteye giriş sonucunda satış yapma olasılığını da ele almaya çalışıyorsunuz. o sayfa mı yoksa rakiplerden veri almak çok mu zor?

E: Ah, bence bu çok önemli. Benzer web gibi araçları kullanın, SEMRush'un bazı trafik tahmin araçları vardır, böyle şeyler yapmaya çalışın. Rakip istihbaratı yapın, ürünü kendiniz satın alın, müşterilerle, her rakiple konuşun, rakipleriniz, müşterileriniz, yaptıklarını nasıl yaptıkları hakkında gerçekten öğrenebileceğiniz her şey hakkında bir anket yapın. Daha alt sıralarda olsanız bile onlardan daha pahalı olabilir ve daha iyi satabilirsiniz. Bence bu kanaldan ne kadar gelir elde edildiğine bağlı. Bu yüzden gerçekten onun hakkında çok şey öğrenin. Ve sadece anahtar kelimelere odaklanmayın. O anahtar kelimeye ve o anahtar kelimeye göre sıralanıyorlar, bu yüzden benden daha iyi yapıyor olmalılar. Benden daha fazla içeriğe sahipler, bu yüzden daha iyiler. Bunu, şirketlerin rakiplerine çok odaklandığı danışmanlık pratiğimde defalarca gördüm. Ve 200 blog yazısı olduğu için rakibin iyi durumda olması gerektiğini söylüyorlar. Şu blog yazılarına bakın, eğlenceliler ama satmalarına imkan yok. Bu blog yazısını okumayı bitirdiğinizde, gidin ve başka bir blog yazısını okuyun. Ama bu kadar, bu hiçbir şey yapmaz. Sosyal medyada paylaşmak için bile motivasyonu yok. Dolayısıyla, içerik parçası sayısı, anahtar kelime sayısı, herhangi bir şeyin sayısı gibi metrikler, KPI'nızın satış olup olmadığı gerçekten önemli değil.

3. Mevcut Müşteri Destek Verilerini Tam Olarak Kullanmak

D: Müşteri verilerini kullanmanın üçüncü yolu da müşteri desteğidir. Peki bununla ne demek istiyorsun?

E: Yani, müşteri destek verilerine sahip bir şirkette SEO yapma konusunda şanslıysanız, kullanmanız gereken veriler bunlardır. Birkaç kez bu pozisyonda bulundum ve bu harika. Örneğin, Survey Monkey'de çalıştım, bu nedenle müşteriler aradı veya e-posta gönderdi ve belirli şikayetleri oldu veya ürünle ilgili belirli geri bildirimleri oldu. Ve yaptıklarını nasıl yaptıklarını açıklamak için kendi doğal dillerini kullanırlar. Ve bu gerçekten benim için, "Vay canına, gerçek müşterilerim var, bana bir şeyler söyleyen bir avuç müşterim var ve bu benim düşünme ve şöyle söyleme kalıbımı kırabilir. O."

Örneğin, buradaki pek çok dinleyici ve izleyicinin net destekçi puanı kavramına aşina olup olmayacağını bilmiyorum. Net destekçi puanı, standart bir müşteri memnuniyeti ölçütüdür. Yani Survey Monkey, net destekçi puanları yapmak için bir araca sahipti. Ancak müşteriler bunun var olduğunu bilmiyorlardı çünkü onu böyle aramıyorlardı. Biz buna Net Destekçi Puanı diyoruz. Bunu böyle adlandırmalısın. Ancak müşteri destek verilerine bakarsanız, bunlara nasıl yönlendirildiğini anlayabilirsiniz. Ve şimdi, atıfta bulunulan yol etrafında SEO çalışmaları yapabilirim. Yine, Net Promoter Score kelimesindeki sıralamama gelmiyor çünkü öyleydim. Gerçek müşterilerin arayacağı şeyle ilgili sıralamama geliyor. Gerçek müşteriler tıklayacağından, gerçek müşteriler dönüşüm gerçekleştirecektir.

Pareto Turşu -Bir Isı Haritasının Avantajı

D: Harika bir tavsiye. Peki, Pareto Turşu ile bitirelim. Pareto, sonuçlarınızın %80'ini çabalarınızın %20'sinden elde edebileceğinizi söylüyor. Öyleyse, mütevazı düzeyde çaba için inanılmaz sonuçlar sağlayan, önerebileceğiniz bir SEO etkinliği nedir?

E: Yani çoğu insan bu SEO etkinliğini dikkate almayacak. Umarım, bu podcast'i izledikten veya dinledikten sonra, SEO'nun sadece biraz anahtar kelime araştırması yapmanın ötesine geçtiğini fark edeceksiniz. Yine, SEO dışı etkinlik olarak düşündüğünüz bir şeyi, SEO etkinliğini, aramadan daha fazla trafik almanıza yardımcı olan herhangi bir şey olarak görüyorum. Ve bu, kullanıcı testi veya FullStory gibi bir araç kullanıyor veya HotJar veya Google Analytics, haritayı ısıtabileceğiniz o araca sahip. Müşterilerin, gerçek kullanıcıların sayfalarınızı nasıl deneyimlediğine bakın. Dolayısıyla, Google Analytics kullanıyorsanız, bunun bir organik arama ziyareti olduğunu görebilirsiniz. Ne olduğuna bak. Sayfanıza geliyorlar mı? Nereye gittiklerini biliyorlar mı? Sonuç olarak, SEO'nun müşterileri dönüştürmekle ilgili olduğunu düşünüyorum. Bu nedenle, gerçek tıklama yolculuğunu anlayın, insanların sayfayı nasıl deneyimlediğini anlayın. Ve daha iyi sayfalar oluşturmanıza ve daha fazla gelir sağlayacak daha iyi SEO çalışmaları oluşturmanıza yardımcı olacağını düşünüyorum.

Benim için, birkaç kullanıcının bir şeyden geçtiğini izlemek 10 dakika kadar sürebilir ve bir vay vay, tüm bu yönlü navigasyona sahibiz ama çok fazla şey var. Veya yeterli yön navigasyonumuz yok veya yanlış kategori sayfası oluşturduk. Çünkü bu sayfaya giren herkes başka bir sayfaya tıklar. Öyleyse neden diğer sayfayı oluşturup diğer sayfayı optimize etmiyorsunuz ve belki de insanların geldiği ilk sayfadan kurtulmuyorsunuz. Bu yüzden biraz gerçek müşteri verisi olduğunu düşünüyorum, bu videoları izlemek harika. Bu tür araçlardan herhangi birine erişiminiz yoksa, bazıları ücretsizdir. Google Analytics'in kendi ısı haritası aracı olduğunu düşünüyorum, bu yüzden devam edin.

D: Tamam, harika. Dinleyiciye hatırlatmak gerekirse, bugün paylaştığınız müşteri verilerini kullanmanın üç yolu, sokak anketlerinde şahsen paylaşmaktı. Şimdi bu mutlaka sokağa çıkmak değil, aslında çekirdek müşterinizi araştırmak ve şeylere nasıl atıfta bulunduklarını görmek. İki numara, rakip sayfalarınızın tam olarak neyle ilgili olduğunu ve orada hangi satış dönüşüm oranlarının olabileceğini gösteren rakip verileridir. Üçüncüsü, müşteri destek verileri. Müşterileriniz ne tür bir deyim kullanıyor? Ev sahibiniz oldum, David Bain. Arama İçi SEO podcast'inde olduğunuz için çok teşekkür ederiz.

E: Bana sahip olduğun için teşekkürler, David.

Dinlediğin için teşekkürler. Önceki bölümlerin tümüne göz atın ve Rank Ranger platformunun ücretsiz deneme sürümüne kaydolun.