Три способа использования данных о клиентах для разработки SEO-стратегий с Эли Шварцем.

Данные о клиентах — одна из ваших самых ценных метрик.

Так как...

Цель SEO — увеличение продаж.

И...

Общение с реальными клиентами — лучший способ понять, как увеличить продажи.

Более того, большинство SEO-специалистов начинают SEO-процесс с просмотра данных о ключевых словах. Проблема с этим подходом в том, что он предполагает, что вы сможете предсказать, что ваши потенциальные клиенты думают о вашем продукте или услуге. Это большое предположение.

Лучший способ заниматься SEO — это исследовать, как реальные потенциальные клиенты относятся к вашему продукту, а затем строить свою SEO-стратегию вокруг этого.

В этом выпуске Эли Шварц объясняет три способа использования данных о клиентах для построения стратегий SEO .

Эли Шварц — автор бестселлера Product-Led SEO, а также эксперт и консультант по SEO с более чем десятилетним опытом работы в ведущих компаниях B2B и B2C. Стратегии Эли принесли миллионы долларов дохода некоторым из ведущих веб-сайтов в Интернете. Он помог таким клиентам, как Shutterstock, Coinbase, WordPress, Blue Nile, Quora и Zendesk, реализовать очень успешные глобальные стратегии SEO.

1. Данные о клиентах важнее данных ключевых слов и почему

Дэвид: Добро пожаловать в подкаст In Search SEO, Эли Шварц.

Эли: Как здорово быть здесь, Дэвид. Спасибо, что пригласили меня.

D: Да, большое спасибо, что пришли, Эли. Сегодня мы рассмотрим три способа использования данных о клиентах для построения SEO-стратегий в 2022 году. Так зачем начинать с данных о клиентах?

Э: Мне нравится, что вы начинаете с этого. Я думаю, и я написал об этом целую книгу, самое важное — начать с данных о клиентах, а не заниматься SEO так, как многие люди делают SEO, то есть данными ключевых слов. Итак, когда вы работаете с данными о ключевых словах, вы, по сути, пытаетесь вернуться к данным о клиентах и ​​говорите: ну, люди, потенциальные клиенты, используйте эти ключевые слова в поисковых системах, которые я нашел в любом из популярных поисковых инструментов, которые Ранг Рейнджер, конечно же, один из них. Итак, вы находите ключевые слова, а затем создаете контент вокруг этих ключевых слов, ожидая, что потенциальные клиенты будут искать эти ключевые слова в поисковых системах, ожидая, что если они будут искать эти ключевые слова, вы будете высоко ранжироваться в поисковой системе. И с другим ожиданием, и теперь мы идем на территорию предположений, потому что вы больше не можете даже ожидать, что они нажмут на ваши результаты. И, наконец, мы находимся в самом безумном предположении, что если они нажмут на ваш результат, они будут конвертированы в любое значимое конверсионное действие, которое вы хотите, чтобы они совершили.

Так что это зашло так далеко вниз по траектории предположений и ожиданий, что я думаю, что это не тот способ, которым следует заниматься SEO. Вместо этого, если вы используете данные о клиентах для построения своей стратегии SEO, вы делаете то, что должны делать маркетологи, вы делаете то, что должен делать любой, кто пытается продать продукт, то есть я хочу точно знать, чего хотят мои клиенты. . Поэтому я собираюсь создавать то, что хотят мои клиенты. И вот, если это сработает таким образом, они найдут вас, они найдут вас, и они обратятся, потому что вы знаете, что это то, что они ищут. Означает ли это, что вы создаете ключевые слова в своем контенте? Вероятно, да, но вы основываете это на том, что ищут ваши клиенты, а не на каком-то запутанном «это моя тема, это моя категория», поэтому я нашел кучу ключевых слов.

Д.: Что касается использования данных о клиентах на практике, то первый метод, которым вы делитесь, — это личные опросы на улицах. Вы действительно выступаете за то, чтобы SEO-специалисты общались с людьми?

Уличные опросы могут помочь вам понять ваших основных клиентов

Э: Если им не нравится разговаривать с людьми, ничего страшного. Они могут попросить кого-то еще поговорить с людьми. Когда я говорю «интервью на улице», это не обязательно должно быть интервью на улице, это не обязательно должен быть опрос, это действительно должен быть поиск целевого клиента и получение дополнительной информации о нем. как физическое лицо. Например, мы немного поговорили перед тем, как настроить камеру. Я упомянул, что мне пришлось встать, и я был в штанах, а вы предположили, что штаны означают что-то другое, потому что вы в Великобритании, а я в США. В США штаны означали, что я был в джинсах, и я не знаю, о чем вы думали, вы можете поделиться этим самостоятельно. Но если бы я строил свое SEO на основе данных о клиентах, мне, вероятно, следовало бы поговорить с кем-нибудь о том, что они ожидают от продукта, который я продаю. Как они это называют? Они называют это штанами? Они называют это леггинсами? Они называют это джинсами? Они называют это спортивными штанами? Они называют это потами? Все эти вещи? Вместо того, чтобы обратиться к инструменту подсказки ключевых слов и сказать, что я продаю продукт, который люди носят на нижней половине. Это моя тема, так какие ключевые слова стали очень популярными? Я бы предположил, что джинсы довольно популярны. Но если вы на самом деле не продаете джинсы, зачем вам использовать джинсы в качестве ключевого слова?

Так что разговор с клиентом или обучение у реального клиента может означать чтение статьи, написанной кем-то из вашей целевой аудитории. Вот что я имею в виду под уличными собеседованиями, когда вы понимаете, что за реальным покупателем стоит тот, кого вы продаете, чтобы узнать, что он на самом деле ищет, и строите SEO вокруг этого. Опять же, это моя тема, а не какая-то произвольная, поэтому я собираюсь создать контент, содержащий ключевое слово, очень популярное в моей категории.

Д.: Итак, вы, по сути, говорите, что инструменты подсказки ключевых слов могут быть отличными, но сами по себе они могут упускать определенные тонкости, которые можно получить, общаясь с людьми лично или исследуя вашу аудиторию. Сколько людей вам нужно, чтобы поговорить с вами? Я имею в виду, очевидно, просто поговорить с парой человек не репрезентативно. Вам нужно добраться до определенного числа?

Э: Я думаю, что есть число. Если вы поговорите с одним из них, вы можете обнаружить, что все ваши предположения неверны. Если вы поговорите с десятью, и восемь из десяти сказали вам то же самое... опять же, мы продолжим здесь тему джинсов. Если вы поговорите с десятью людьми и спросите их, как они называют брюки, сделанные из джинсовой ткани, и восемь из десяти скажут, что их называют джинсами, то вы поймете, что джинсы — это то, для чего вам следует оптимизировать . Я знаю, что в Южной Америке джинсы Levi's очень популярны, поэтому они используют ключевое слово Levi's. Итак, вы действительно хотите узнать от людей, с которыми вы разговариваете, на чем вам следует сосредоточиться. Будет ли Levi's вашим ключевым словом? Может быть, нет, может быть, вы все еще собираетесь использовать джинсы в качестве ключевого слова. Но теперь вы получили больше информации о новом ключевом слове в вашем пространстве, о котором вам не сообщил бы ни один инструмент подсказки ключевых слов.

Теперь, когда вы получите это ключевое слово, вы можете использовать инструмент подсказки ключевых слов, чтобы определить, следует ли использовать ключевое слово A, ключевое слово B, ключевое слово c и т. д. Каковы должны быть ваши ожидания? В чем сходство? Что такое синонимы? Какие еще есть предложения по этому ключевому слову? Я полностью использую инструменты подсказки ключевых слов, и мне они нравятся. И я люблю Rank Ranger, но я использую их как дополнение к реальной оптимизации моих открытий, а не мои открытия, начинающиеся с них.

Д.: На самом деле это отличный момент, потому что в Соединенных Штатах насчитывается более 50 штатов, и это означает, что люди, скорее всего, будут относиться к предметам с помощью другой фразеологии, чем в других штатах. Таким образом, инструменты подсказки ключевых слов не обязательно будут разбивать вещи по штатам. Даже по всей Великобритании люди говорят о вещах или относятся к вещам, используя разные типы слов, в зависимости от того, где кто-то находится. Так что мне нравится твоя точка зрения. Ваш пункт номер два заключался в том, чтобы использовать данные конкурентов. Итак, какие данные о конкурентах являются ключевыми?

2. Использование данных конкурентов в ваших интересах

E: Здесь вы захотите посмотреть на своих конкурентов и попытаться оценить, что делают ваши конкуренты. Я не люблю смотреть на пробелы в контенте, потому что я думаю, что пробелы в контенте — это просто пробелы в контенте. У них есть контент, у вас есть контент, и это не значит, что у вас должен быть тот же контент, что и у них. Тем не менее, я бы попытался заглянуть немного глубже и сказать, какой контент есть у моего конкурента? Какой контент они продают? И как лучше продавать? Поэтому вместо того, чтобы говорить: «О, у моего конкурента 1500 слов, использующих это ключевое слово, значит, у меня должно быть 1600 слов, использующих это ключевое слово», скажите: «У моего конкурента 1500 слов, которые чертовски сбивают с толку, и я Я собираюсь написать 500 слов и сразу перейду к делу. И в процессе я вам скажу, что мой продукт более качественный, мой продукт дешевле, чем у конкурентов». Вот что я имею в виду, используя данные о конкурентах и ​​говоря: что мои конкуренты делают неправильно в своем подходе к продажам с помощью SEO, а не в своем подходе к ранжированию в SEO?

Д: Хорошо. И если это ваша догадка, что вы сможете ранжироваться более эффективно, чем ваш конкурент, имея меньше слов на своей странице, не лучше ли провести сплит-тест на небольшом количестве ваших страниц, чтобы убедиться, что ваша догадка верна?

Э: Да, но я просто хочу уточнить, что моя цель с SEO не ранжирование. Моя цель с SEO продажи. Поэтому, если мои конкуренты слишком сосредоточены на конкретном ключевом слове, даже если они занимают по нему первое место в рейтинге, но они упускают из виду 50 других ключевых слов в пространстве, потому что они слишком сосредоточены на этом ключевом слове, я бы скорее они могут владеть главным термином, а я получаю 50 других терминов. Я думаю, все сводится к тому, что KPI для SEO — это продажи. KPI для SEO — это доход. Итак, если мы пойдем туда и сможем сказать, что мои конкуренты хорошо ранжируются, мы рады за них, но они не продают и не зарабатывают столько денег, сколько могут с помощью SEO, я хочу добиться большего. Вот где я расширяю то, что они сделали, говоря, ну, они сосредоточены только на ключевом слове, они запустили 10 частей контента по этому ключевому слову, как это может быть в моем мета-описании или теге заголовка, когда я Я занимаю более низкие позиции, чем они, или когда я ранжируюсь по другим ключевым словам, как я могу действительно подчеркнуть, что я лучше их?

D: Действительно ли возможно измерить KPI как продажи, если у вас длинный цикл продаж, скажем, год или около того, и кто-то сначала посещает вас, используя довольно общую ключевую фразу?

Э: Наверное, нет. Ну, да, когда есть длинный цикл продаж, и это программное обеспечение B2B, я даже не сторонник того, чтобы делать SEO обязательно так, как мы делаем SEO, потому что я не думаю, что вы вообще можете это отследить. И я думаю, что SEO — это то, во что вы инвестируете. Итак, если вы не можете это отследить, как вы оправдываете инвестиции? Я действительно думаю, что вы должны заниматься SEO с точки зрения бренда, а я делаю большую работу по повышению осведомленности о моем продукте и моем бренде. Я хочу убедиться, что когда вы будете искать в Google мой продукт, мой бренд, вы найдете этот контент. Поэтому, где бы вы ни находились в процессе продажи и пути покупателя, я даю вам правильную информацию. Но по-настоящему оптимизировать ключевые слова и построить весь этот процесс недешево и уж точно не бесплатно. Итак, мы строим ссылки, создаем контент и измеряем. Если вы никогда не сможете достичь этого конечного KPI продаж, мне трудно это оправдать.

Так что продукты с длинным циклом продаж, дорогие продукты, продукты B2B, что-то, что в конечном итоге заканчивается несколькими рукопожатиями, телефонными звонками или видеовстречами, или чем-то еще, что не в Интернете, мне действительно трудно оправдать то, чтобы действительно идти и тратить деньги на SEO. .

Измерение и мониторинг посещений

Д.: И когда вы просматриваете страницы конкурентов, вы также пытаетесь понять, сколько посетителей, скорее всего, перейдут на другие страницы сайта и, возможно, даже совершат продажу в результате перехода на этой странице, или слишком сложно получить данные от конкурентов?

Э: О, я думаю, это очень важно. Используйте такие инструменты, как Similarweb, у SEMRush есть некоторые инструменты прогнозирования трафика, попробуйте сделать то, что. Проведите разведку конкурентов, купите продукт сами, поговорите с клиентами, каждым конкурентом, проведите опрос ваших конкурентов, клиентов, всего, что вы действительно можете узнать о том, как они делают то, что они делают. Вы можете быть дороже, чем они, и продаваться лучше, даже если ваш рейтинг ниже. Я думаю, что все сводится к тому, сколько дохода приносит канал. Так что действительно узнать как можно больше об этом. И не зацикливайтесь только на ключевых словах. Они ранжируются по этому ключевому слову и этому ключевому слову, поэтому они должны работать лучше, чем я. У них больше контента, чем у меня, поэтому они лучше. Я видел это снова и снова в своей консалтинговой практике, когда компании очень сосредотачивались на своих конкурентах. И они говорят, что у конкурента должно быть все хорошо, потому что у него 200 сообщений в блоге. Посмотрите на эти посты в блогах, они забавны, но они не продаются. Когда вы закончите читать этот пост в блоге, вы идете и читаете другой пост в блоге. Но это все, это ничего не делает. У него нет мотивации даже поделиться им в социальных сетях. Таким образом, такие показатели, как количество элементов контента, количество ключевых слов, количество всего, на самом деле не имеют значения, если ваш KPI — это продажи.

3. Полное использование существующих данных службы поддержки клиентов

Д.: И ваш третий способ использования данных о клиентах — поддержка клиентов. Итак, что вы имеете в виду?

Э: Итак, если вам повезло заниматься SEO в компании, у которой есть данные службы поддержки клиентов, то вам следует использовать эти данные. Я был в этой должности несколько раз, и это здорово. Например, я работал в Survey Monkey, поэтому клиенты звонили или писали по электронной почте и имели определенные жалобы или отзывы о продукте. И они используют свой собственный естественный язык, чтобы объяснить, как они делали то, что делали. И это действительно дает мне возможность сказать: «Вау, у меня есть настоящие клиенты, горстка клиентов, которые что-то мне сказали, и это может выйти за рамки моего мышления и сказать: «Ну, вот как я должен позиционировать себя». Это."

Например, я не знаю, знакомы ли здесь многие слушатели и наблюдатели с концепцией чистой оценки промоутера. Чистая оценка промоутера — это стандартный критерий удовлетворенности клиентов. Таким образом, у Survey Monkey действительно был инструмент для подсчета чистых баллов промоутеров. Но клиенты не знали, что он существует, потому что искали его не так. Поэтому мы называем это Net Promoter Score. Вот как вы должны называть это. Но если вы посмотрите на данные службы поддержки клиентов, вы сможете понять, как они упоминаются. И теперь я мог строить усилия по SEO вокруг того, как это упоминалось. Опять же, это не сводится к моему рейтингу по слову Net Promoter Score, потому что я был. Это сводится к моему рейтингу того, что будут искать настоящие клиенты. Поскольку реальные клиенты будут нажимать, реальные клиенты будут конвертироваться.

Рассол Парето — преимущество тепловой карты

Д: Отличный совет. Ну, давайте закончим с рассолом Парето. Итак, Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, прилагая 20% усилий. Итак, какое SEO-направление вы бы порекомендовали, чтобы получить невероятные результаты при скромных усилиях?

Э: Так что большинство людей не будут рассматривать эту SEO-активность. Надеюсь, после просмотра или прослушивания этого подкаста вы поймете, что SEO выходит за рамки простого исследования ключевых слов. Опять же, если вы считаете деятельность, не связанную с SEO, я считаю SEO-деятельностью все, что помогает вам получать больше трафика из поиска. И это с помощью таких инструментов, как пользовательское тестирование, или FullStory, или HotJar, или в Google Analytics есть инструмент, с помощью которого вы можете создавать тепловую карту. Посмотрите, как клиенты, настоящие пользователи, воспринимают ваши страницы. Итак, если вы используете Google Analytics, возможно, вы увидите, что это было посещение из обычного поиска. Посмотрите, что происходит. Они попадают на вашу страницу? Они знают, куда идут? В конечном счете, я думаю, что SEO — это конвертация клиентов. Так что поймите фактический путь клика, поймите, как люди воспринимают страницу. И я думаю, что это поможет вам в создании более качественных страниц и улучшении усилий по SEO, которые принесут больше дохода.

Для меня это может быть целых 10 минут наблюдения за тем, как несколько пользователей проходят через что-то, и у меня будет прозрение вау, у нас есть вся эта многогранная навигация, но ее слишком много. Или у нас недостаточно фасетной навигации, или мы построили неправильную страницу категории. Потому что каждый, кто попадает на эту страницу, переходит на другую страницу. Так почему бы не создать эту другую страницу и не оптимизировать эту другую страницу и, возможно, даже избавиться от первой страницы, на которую приземлились люди. Так что я думаю, что немного реальных данных о клиентах, просмотр этих видео — это здорово. Если у вас нет доступа ни к одному из этих инструментов, некоторые из них бесплатны. Я думаю, что у Google Analytics есть собственный инструмент тепловой карты, так что используйте его.

Д: Хорошо, отлично. И просто напомню слушателям, что тремя способами использования данных о клиентах, которыми вы поделились сегодня, был номер один — лично поделиться в уличных опросах. Теперь это не обязательно происходит на улице, а на самом деле исследуется ваш основной клиент и смотрит, как они относятся к вещам. Номер два — это данные о конкурентах, которые позволяют точно узнать, о чем ваши страницы конкурентов и какие коэффициенты конверсии в продажи, вероятно, будут там. И в-третьих, данные службы поддержки клиентов. Какую фразеологию используют ваши клиенты. Я был вашим хозяином, Дэвид Бейн. Большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

Э: Спасибо, что пригласил меня, Дэвид.

Спасибо за прослушивание. Ознакомьтесь со всеми предыдущими эпизодами и подпишитесь на бесплатную пробную версию платформы Rank Ranger.