Trzy sposoby wykorzystania danych klientów do budowania strategii SEO z Eli Schwartz.

Dane klientów to jeden z Twoich najcenniejszych wskaźników.

Ponieważ...

Celem SEO jest generowanie sprzedaży.

I...

Rozmowa z rzeczywistymi klientami to najlepszy sposób, aby dowiedzieć się, jak zwiększyć sprzedaż.

Co więcej, większość SEO rozpoczyna proces SEO od analizy danych słów kluczowych. Problem z tym podejściem polega na tym, że zakłada się, że będziesz w stanie przewidzieć, jak potencjalni klienci myślą o Twoim produkcie lub usłudze. To duże założenie.

Lepszym sposobem na SEO jest zbadanie, w jaki sposób potencjalni potencjalni klienci odnoszą się do Twojego produktu, a następnie zbudowanie wokół tego strategii SEO.

W tym odcinku Eli Schwartz wyjaśnia trzy sposoby wykorzystania danych klientów do tworzenia strategii SEO .

Eli Schwartz jest autorem bestsellerów Product-Led SEO oraz ekspertem i konsultantem SEO z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem w pracy dla wiodących firm B2B i B2C. Strategie Eli przyniosły miliony dolarów przychodów dla niektórych z najlepszych witryn internetowych. Pomagał klientom takim jak Shutterstock, Coinbase, WordPress, Blue Nile, Quora i Zendesk w realizacji bardzo udanych globalnych strategii SEO.

1. Dane klienta nad danymi o słowach kluczowych i dlaczego

David: Witamy w podkaście In Search SEO, Eli Schwartz.

Eli: Wspaniale jest tu być, David. Dziękuje za gościnę.

D: Tak, wielkie dzięki za przybycie, Eli. Dziś omawiamy trzy sposoby wykorzystania danych klientów do budowania strategii SEO w 2022 roku. Dlaczego więc zacząć od danych klientów?

E: Uwielbiam to, że się tym otwierasz. Myślę, i napisałem na ten temat całą książkę, że najważniejsze jest, aby zacząć od danych klientów, a nie robić SEO tak, jak robi to zbyt wiele osób, czyli danych słów kluczowych. Więc kiedy robisz dane słów kluczowych, zasadniczo próbujesz wrócić do danych klientów i powiedzieć, no cóż, ludzie, potencjalni klienci, używają tych słów kluczowych w wyszukiwarkach, które teraz znalazłem w dowolnym z popularnych narzędzi wyszukiwania, które Rank Ranger jest oczywiście jednym z nich. Więc znajdujesz słowa kluczowe, a następnie tworzysz treść wokół tych słów kluczowych z oczekiwaniem, że potencjalni klienci mogą wyszukiwać te słowa kluczowe w wyszukiwarkach, z oczekiwaniem, że jeśli przeszukają te słowa kluczowe, osiągniesz wysoką pozycję w wyszukiwarce. I z kolejnym oczekiwaniem, a teraz wkraczamy na teren przypuszczeń, ponieważ nie możesz już mieć oczekiwań, że będą klikać twoje wyniki. I wreszcie, jesteśmy w najbardziej szalonym założeniu, że jeśli klikną Twój wynik, dokonają konwersji w dowolne znaczące działanie powodujące konwersję, jakie chcesz, aby wykonali.

Więc to zaszło tak daleko w dół trajektorii założeń i oczekiwań, że myślę, że nie tak powinno się robić SEO. Zamiast tego, jeśli używasz danych klientów do budowania strategii SEO, robisz to, co powinni robić marketerzy, robisz to, co każdy, kto próbuje sprzedać produkt, czyli chcę dokładnie wiedzieć, czego chcą moi klienci . Dlatego zamierzam tworzyć to, czego chcą moi klienci. I oto i oto, jeśli to działa w ten sposób, oni cię znajdą, odkryją cię i nawrócą się, bo wiesz, że tego właśnie szukają. Czy to oznacza, że ​​tworzysz słowa kluczowe w swoich treściach? Prawdopodobnie tak, ale opierasz to na tym, czego szukają Twoi klienci, a nie na jakimś zawiłym „To jest mój temat, to jest moja kategoria”, dlatego znalazłem kilka słów kluczowych.

D: A jeśli chodzi o wykorzystanie danych klientów w praktyce, pierwszą metodą, którą się dzielisz, są osobiste ankiety uliczne. Czy naprawdę twierdzisz, że SEO musi rozmawiać z ludźmi?

Ankiety uliczne mogą pomóc w zrozumieniu głównych klientów

E: Jeśli nie lubią rozmawiać z ludźmi, to w porządku. Mogą poprosić kogoś innego o rozmowę z ludźmi. Kiedy mówię o wywiadach na ulicy, tak naprawdę nie musi to być rozmowa na ulicy, tak naprawdę nie musi to być ankieta, tak naprawdę musi to być znalezienie docelowego klienta i dowiedzenie się o nim więcej jako osoba fizyczna. Na przykład, wcześniej trochę rozmawialiśmy, gdy ustawialiśmy kamerę. Wspomniałem, że musiałem wstać i nosiłem spodnie, a ty założyłeś, że spodnie oznaczają coś innego, ponieważ jesteś w Wielkiej Brytanii, a ja w USA. W USA spodnie oznaczały, że noszę dżinsy i nie wiem, o czym myślisz, możesz się tym podzielić na własną rękę. Ale gdybym budował SEO w oparciu o dane klientów, prawdopodobnie powinienem porozmawiać z kimś o tym, czego oczekuje od produktu, który sprzedaję. Jak to nazywają? Czy nazywają to spodniami? Czy nazywają to legginsami? Czy nazywają to dżinsami? Czy nazywają to dresami? Czy nazywają to poty? Wszystkie te rzeczy? Zamiast iść do narzędzia słów kluczowych i mówić, że sprzedaję produkt, który ludzie noszą na dolnej połowie. To mój temat, więc jakie słowa kluczowe stały się bardzo popularne? Wyobrażam sobie, że dżinsy są dość popularne. Ale jeśli tak naprawdę nie sprzedajesz dżinsów, dlaczego miałbyś używać dżinsów jako słowa kluczowego?

Tak więc rozmowa z klientem lub uczenie się od prawdziwego klienta może oznaczać przeczytanie artykułu napisanego przez kogoś z grupy docelowej. To właśnie rozumiem przez wywiady uliczne, rozumiejąc prawdziwego ludzkiego klienta stojącego za tym, kogo sprzedajesz, aby wiedzieć, czego naprawdę szukają, i budując swoje SEO wokół tego. Znowu, a nie arbitralnie, to jest mój temat, dlatego zamierzam stworzyć treść zawierającą słowo kluczowe, które jest bardzo popularne w mojej kategorii.

D: OK, więc zasadniczo mówisz, że narzędzia słów kluczowych mogą być świetne, ale same w sobie mogą przegapić pewne subtelności, które można uzyskać, rozmawiając z ludźmi osobiście lub badając odbiorców. Ile osób musisz z tobą porozmawiać? Mam na myśli, oczywiście, że samo rozmawianie z kilkoma osobami nie jest reprezentatywne. Potrzebujesz dotrzeć do określonej liczby?

E: Myślę, że jest liczba. Jeśli porozmawiasz z jednym, możesz odkryć, że wszystkie twoje założenia są błędne. Jeśli porozmawiasz z dziesięcioma, a ośmiu z dziesięciu powie ci to samo... znowu, będziemy kontynuować temat dżinsów tutaj. Jeśli rozmawiasz z dziesięcioma osobami i pytasz ich, jak nazywają spodnie z dżinsu, a osiem na dziesięć z nich mówi, że nazywają się dżinsami, to wiesz, że dżinsy to rzeczy, pod kątem których powinieneś się optymalizować . Wiem, że w Ameryce Południowej dżinsy Levi's są bardzo popularne, więc Levi's jest słowem kluczowym, którego używają. Więc naprawdę chcesz dowiedzieć się od ludzi, z którymi rozmawiasz, na czym powinieneś się skupić. Czy Levi będzie Twoim słowem kluczowym? Może nie, może nadal będziesz używać dżinsów jako słowa kluczowego. Ale teraz zyskałeś większą świadomość nowego słowa kluczowego w swojej przestrzeni, o którym żadne narzędzie propozycji słów kluczowych by Ci nie powiedziało.

Teraz, gdy już zdobędziesz to słowo kluczowe, możesz użyć Narzędzia propozycji słów kluczowych, aby określić, czy powinieneś użyć słowa kluczowego A, słowa kluczowego B, słowa kluczowego c itd. Jakie powinny być Twoje oczekiwania? Jakie są podobieństwa? Czym są synonimy? Jakie są inne sugestie wynikające z tego słowa kluczowego? Całkowicie używam narzędzi słów kluczowych i uwielbiam je. I kocham Rank Ranger, ale używam ich jako dodatku do naprawdę optymalizacji moich odkryć, a nie moich odkryć zaczynających się tam.

D: Właściwie to świetna sprawa, ponieważ w Stanach Zjednoczonych jest ponad 50 stanów, a to oznacza, że ​​ludzie prawdopodobnie będą odnosić się do pozycji w innej frazeologii niż w innych stanach. Tak więc narzędzia słów kluczowych niekoniecznie będą rozbijać rzeczy na podstawie stanu po stanie. Nawet w całej Wielkiej Brytanii ludzie mówią o rzeczach lub odnoszą się do nich, używając wielu różnych rodzajów słów, w zależności od tego, gdzie ktoś się znajduje. Więc kocham twój punkt widzenia. Twoim punktem numer dwa było wykorzystanie danych konkurencji. Więc jakie dane konkurencji są kluczowe?

2. Wykorzystanie danych konkurencji na swoją korzyść

E: W tym miejscu będziesz chciał przyjrzeć się konkurencji i spróbować oszacować, co robi konkurencja. Nie lubię patrzeć na luki w treści, ponieważ uważam, że luki w treści to tylko luki w treści. Oni mają treść, ty masz treść i nie oznacza to, że powinieneś mieć tę samą treść, co oni. Spróbowałbym jednak przyjrzeć się temu nieco głębiej i powiedzieć, jakie treści ma moja konkurencja? Jaki rodzaj treści wygląda na to, że oni sprzedają? A jak mam sprzedawać lepiej? Zamiast więc mówić: „Och, mój konkurent ma 1500 słów używających tego słowa kluczowego, więc muszę mieć 1600 słów używających tego słowa kluczowego”, powiedz: „Mój konkurent ma 1500 słów, które są mylące jak diabli, a ja jestem napiszę 500 słów i przejdę od razu do sedna. A przy okazji powiem wam, że mój produkt ma lepszą jakość, mój produkt jest tańszy niż produkty konkurencji”. To właśnie mam na myśli, używając danych konkurencji i mówiąc: Co moi konkurenci robią źle w swoim podejściu do sprzedaży z wykorzystaniem SEO, a nie w podejściu do rankingu w SEO?

D: Dobrze. A jeśli takie jest Twoje przeczucie, że możesz być w stanie uzyskać lepszą pozycję w rankingu niż konkurencja, mając mniej słów na swojej stronie, czy lepiej zrobić test dzielony na małej liczbie stron tylko po to, aby sprawdzić, czy Twoje przeczucie jest prawidłowe?

E: Tak, ale chcę tylko wyjaśnić, że moim celem w SEO nie jest ranking. Moim celem w SEO jest sprzedaż. Więc jeśli moi konkurenci są nadmiernie skoncentrowani na konkretnym słowie kluczowym, nawet jeśli zajmują pierwsze miejsce, ale tracą 50 innych słów kluczowych w tej przestrzeni, ponieważ są nadmiernie skoncentrowani na tym słowie kluczowym, raczej mogą być właścicielami głównego terminu, a ja mam 50 innych terminów. Myślę, że sprowadza się to do tego, że KPI dla SEO to sprzedaż. KPI dla SEO to przychód. Więc jeśli wejdziemy tam i możemy powiedzieć, że moi konkurenci mają dobrą pozycję w rankingu, cieszymy się z ich powodu, ale nie sprzedają i nie zarabiają tyle pieniędzy, ile mogą na SEO, chcę być lepszy. W tym miejscu rozwijam to, co zrobili, mówiąc, że skupiają się tylko na słowie kluczowym, uruchomili 10 fragmentów treści w odniesieniu do tego słowa kluczowego, jak to możliwe w moim meta opisie lub tagu tytułu, kiedy ja m rankingu niżej od nich lub kiedy jestem w rankingu na podstawie różnych słów kluczowych, jak mogę naprawdę podkreślić, że jestem lepszy od nich?

D: Czy naprawdę możliwe jest zmierzenie KPI, jakim jest sprzedaż, jeśli masz długi cykl sprzedaży, powiedzmy, około roku i ktoś odwiedza cię początkowo, używając dość ogólnego wyrażenia kluczowego?

E: Prawdopodobnie nie. Cóż, tak, kiedy cykl sprzedaży jest długi i jest to oprogramowanie B2B, nie jestem nawet zwolennikiem robienia SEO koniecznie w taki sposób, jak robimy SEO, ponieważ nie sądzę, aby w ogóle można było to śledzić. I myślę, że SEO to coś, w co inwestujesz. Więc jeśli nie możesz tego śledzić, jak uzasadniasz inwestycję? Uważam, że powinieneś robić SEO z punktu widzenia marki, czyli robię świetną robotę w budowaniu świadomości na temat mojego produktu i mojej marki. Chcę mieć pewność, że kiedy wyszukujesz w Google mój produkt, moją markę, znajdziesz te treści. Więc gdziekolwiek jesteś w procesie sprzedaży i podróży kupującego, udzielam Ci właściwych informacji. Ale naprawdę zoptymalizować pod kątem słów kluczowych i zbudować cały proces, który nie jest tani, a na pewno nie jest darmowy. Więc budujemy linki, tworzymy treści i naprawdę mierzymy. Jeśli nigdy nie możesz osiągnąć tego ostatecznego KPI sprzedaży, trudno mi to usprawiedliwić.

Tak więc produkty o długim cyklu sprzedaży, drogie produkty, produkty B2B, coś, co ostatecznie kończy się wielokrotnymi uściskami dłoni, rozmowami telefonicznymi lub spotkaniami wideo, czy cokolwiek to jest, co nie jest online, trudno mi usprawiedliwić prawdziwe pójście i wydawanie pieniędzy na SEO .

Wizyty pomiarowe i monitorujące

D: A kiedy przeglądasz strony konkurencji, próbujesz również określić, ilu odwiedzających prawdopodobnie kliknie, odwiedzając inne strony w witrynie, a być może nawet dokona sprzedaży w wyniku wylądowania na tej strony, czy też uzyskanie danych od konkurencji jest zbyt trudne?

E: Och, myślę, że to bardzo ważne. Korzystaj z narzędzi takich jak Similarweb, SEMRush ma kilka narzędzi do przewidywania ruchu, spróbuj robić takie rzeczy. Przeprowadź analizę konkurencji, kup produkt sam, rozmawiaj z klientami, każdym konkurentem, przeprowadzaj ankietę wśród konkurentów, klientów, wszystkiego, czego naprawdę możesz się dowiedzieć o tym, jak robią to, co robią. Możesz być od nich droższy i lepiej sprzedawać, nawet jeśli masz niższą pozycję w rankingu. Myślę, że sprowadza się to do tego, ile przychodów generuje kanał. Więc naprawdę dowiedz się o tym jak najwięcej. I nie skupiaj się tylko na słowach kluczowych. Oni zajmują pozycję według tego słowa kluczowego i tego słowa kluczowego, więc muszą radzić sobie lepiej ode mnie. Mają więcej treści niż ja, więc radzą sobie lepiej. Wielokrotnie widziałem to w mojej praktyce konsultingowej, gdzie firmy bardzo skupiają się na swoich konkurentach. I mówią, że konkurent musi dobrze sobie radzić, bo ma 200 postów na blogu. Spójrz na te posty na blogu, są zabawne, ale w żaden sposób nie sprzedają. Kiedy skończysz czytać ten wpis na blogu, idź i przeczytaj inny wpis na blogu. Ale to wszystko, to nic nie robi. Nie ma motywacji, by nawet udostępniać to w mediach społecznościowych. Tak więc metryki, takie jak liczba elementów treści, liczba słów kluczowych, liczba czegokolwiek, naprawdę nie mają znaczenia, jeśli Twoim KPI jest sprzedaż.

3. Pełne wykorzystanie istniejących danych obsługi klienta

D: Trzecim sposobem wykorzystania danych klientów jest obsługa klienta. Więc co masz na myśli?

E: Jeśli więc masz szczęście, że zajmujesz się pozycjonowaniem w firmie, która posiada dane obsługi klienta, to właśnie tych danych powinieneś używać. Byłem w tej pozycji kilka razy i to jest świetne. Na przykład pracowałem w Survey Monkey, więc klienci dzwonili lub wysyłali e-maile i mieli pewne skargi lub mieli pewne informacje zwrotne na temat produktu. I używają własnego naturalnego języka, aby wyjaśnić, jak robili to, co robili. I to naprawdę jest dla mnie okazja, by powiedzieć: „Wow, mam prawdziwych klientów, garstkę klientów, którzy mi coś powiedzieli, i może to wyrwać się z mojego schematu myślenia i mówienia: Cóż, tak powinienem pozycjonować to."

Na przykład nie wiem, czy wielu słuchaczy i obserwatorów będzie zaznajomionych z pojęciem wyniku promotora sieci. Wynik promotora netto to standardowy wskaźnik satysfakcji klienta. Więc Survey Monkey faktycznie miało narzędzie do robienia wyników promotorów sieci. Ale klienci nie wiedzieli, że istnieje, bo nie tak tego szukali. Więc nazywamy to Net Promoter Score. Tak powinieneś to nazwać. Ale jeśli spojrzysz na dane dotyczące obsługi klienta, możesz zrozumieć, w jaki sposób się do nich odnoszono. A teraz mogłem budować działania SEO wokół sposobu, w jaki się do niego odnoszono. Ponownie, nie sprowadza się to do mojego rankingu na słowie Net Promoter Score, ponieważ tak było. Sprowadza się to do mojego rankingu tego, czego będą szukać prawdziwi klienci. Ponieważ prawdziwi klienci będą klikać, prawdziwi klienci dokonają konwersji.

Marynowana Pareto – Zaleta Mapy Cieplnej

D: Świetna rada. Cóż, skończmy z marynatą Pareto. Tak więc Pareto mówi, że możesz uzyskać 80% swoich wyników z 20% swoich wysiłków. Więc jakie jest jedno działanie SEO, które poleciłbyś, a które zapewnia niesamowite wyniki przy skromnym poziomie wysiłku?

E: Więc większość ludzi nie będzie brała pod uwagę tego działania SEO. Mamy nadzieję, że po obejrzeniu lub wysłuchaniu tego podcastu zdasz sobie sprawę, że SEO wykracza poza samo badanie słów kluczowych. Ponownie, coś, co uważasz za działalność niezwiązaną z SEO, ja uważam aktywność SEO za wszystko, co pomaga uzyskać większy ruch z wyszukiwania. I to jest użycie narzędzia takiego jak testowanie użytkowników, FullStory, HotJar lub Google Analytics ma to narzędzie, w którym można mapować ciepło. Zobacz, jak klienci, prawdziwi użytkownicy, doświadczają Twoich stron. Jeśli więc korzystasz z Google Analytics, być może widzisz, że była to wizyta w bezpłatnym wyszukiwaniu. Zobacz, co się dzieje. Czy trafiają na twoją stronę? Czy wiedzą, dokąd jadą? Ostatecznie myślę, że SEO polega na konwersji klientów. Zrozum więc rzeczywistą podróż po kliknięciu, zrozum, jak ludzie doświadczają strony. I myślę, że pomogłoby to w budowaniu lepszych stron i budowaniu lepszych działań SEO, które przyniosą większe przychody.

Dla mnie może to być nawet 10 minut oglądania kilku użytkowników przechodzących przez coś i doznam objawienia wow, mamy całą tę fasetową nawigację, ale jest jej za dużo. Lub nie mamy wystarczającej nawigacji po aspektach lub zbudowaliśmy niewłaściwą stronę kategorii. Ponieważ każdy, kto ląduje na tej stronie, klika na inną stronę. Dlaczego więc nie stworzyć drugiej strony i nie zoptymalizować drugiej strony, a może nawet pozbyć się pierwszej strony, na którą trafili ludzie. Myślę więc, że odrobina rzeczywistych danych klientów, oglądanie tych filmów jest świetne. Jeśli nie masz dostępu do żadnego z tych narzędzi, niektóre z nich są bezpłatne. Myślę, że Google Analytics ma własne narzędzie do mapowania cieplnego, więc skorzystaj z niego.

D: Dobrze, świetnie. Aby przypomnieć słuchaczowi, trzy sposoby wykorzystania danych klientów, które udostępniłeś dzisiaj, były numerem jeden: osobiste udostępnianie w ankietach ulicznych. Niekoniecznie jest to wyjście na ulicę, ale w rzeczywistości badanie głównych klientów i sprawdzanie, jak odnoszą się do rzeczy. Numer dwa to dane konkurencji, zagłębienie się dokładnie w to, o czym są Twoje strony konkurencji i jakie prawdopodobnie będą tam współczynniki konwersji do sprzedaży. I po trzecie, dane obsługi klienta. Jakiej frazeologii używają Twoi klienci. Byłem twoim gospodarzem, David Bain. Dziękuję bardzo za udział w podkaście In Search SEO.

E: Dzięki, że mnie masz, David.

Dziękuję za słuchanie. Sprawdź wszystkie poprzednie odcinki i zapisz się na bezpłatną wersję próbną platformy Rank Ranger.