Eli Schwartz와 함께 SEO 전략을 구축하기 위해 고객 데이터를 사용하는 세 가지 방법.

고객 데이터는 가장 가치 있는 지표 중 하나입니다.

왜냐하면...

SEO의 목표는 매출을 창출하는 것입니다.

그리고...

실제 고객과 대화하는 것이 더 많은 매출을 올릴 수 있는 가장 좋은 방법입니다.

게다가 대부분의 SEO는 키워드 데이터를 보고 SEO 프로세스를 시작합니다. 이 접근 방식의 문제는 잠재 고객이 제품이나 서비스에 대해 어떻게 생각하는지 예측할 수 있다고 가정한다는 것입니다. 이것은 큰 가정을 하고 있습니다.

SEO를 수행하는 더 좋은 방법은 실제 잠재 고객이 귀하의 제품과 어떤 관련이 있는지 조사한 다음 이를 중심으로 SEO 전략을 수립하는 것입니다.

이 에피소드에서 Eli Schwartz는 고객 데이터를 사용하여 SEO 전략을 구축하는 세 가지 방법을 설명합니다.

Eli Schwartz는 Product-Led SEO의 베스트셀러 저자이자 최고의 B2B 및 B2C 회사에서 일한 10년 이상의 경험을 가진 SEO 전문가이자 컨설턴트입니다. Eli의 전략은 인터넷 최고의 웹사이트 중 일부에서 수백만 달러의 수익을 창출했습니다. 그는 Shutterstock, Coinbase, WordPress, Blue Nile, Quora 및 Zendesk와 같은 고객이 매우 성공적인 글로벌 SEO 전략을 실행하도록 도왔습니다.

1. 키워드 데이터보다 고객 데이터와 그 이유

David: 검색 SEO 팟캐스트인 Eli Schwartz에 오신 것을 환영합니다.

Eli: 여기 오게 되어 기쁩니다, David. 나를 주셔서 감사합니다.

D: 네, 와주셔서 정말 감사합니다. Eli. 오늘 우리는 2022년에 SEO 전략을 수립하기 위해 고객 데이터를 사용하는 세 가지 방법을 다룹니다. 그렇다면 왜 고객 데이터로 시작할까요?

E: 그걸로 여는 게 좋아요. 제 생각에는 이것에 관한 책 전체를 썼습니다. 가장 중요한 것은 실제로 고객 데이터로 시작하는 것이지 너무 많은 사람들이 키워드 데이터인 SEO를 하는 것처럼 SEO를 하지 않는 것입니다. 따라서 키워드 데이터를 수행할 때 기본적으로 고객 데이터로 돌아가서 말하려고 하는 것입니다. 사람들, 잠재 고객 여러분, 검색 엔진에서 이 키워드를 사용하세요. 랭크 레인저는 물론 그 중 하나입니다. 따라서 키워드를 찾은 다음 잠재 고객이 검색 엔진에서 해당 키워드를 검색할 것이라는 기대와 해당 키워드를 중심으로 콘텐츠를 만들고 해당 키워드를 검색하면 검색 엔진에서 높은 순위를 차지할 것으로 기대합니다. 그리고 또 다른 기대와 함께 이제 우리는 가정 영역으로 들어가고 있습니다. 왜냐하면 더 이상 기대조차 할 수 없기 때문입니다. 그들이 당신의 결과를 클릭할 것이라는 것입니다. 그리고 마지막으로, 우리는 그들이 당신의 결과를 클릭하면 당신이 원하는 의미 있는 전환 액션으로 전환할 것이라는 가장 미친 가정을 하고 있습니다.

그래서 그것은 가정과 기대 궤적을 너무 많이 내려갔고, 그것이 SEO가 수행되어야 하는 방식이 아니라고 생각합니다. 대신, 고객 데이터를 사용하여 SEO 전략을 구축하는 경우 마케팅 담당자가 해야 하는 일을 하고 제품을 판매하려는 사람이 해야 하는 일을 하는 것입니다. 즉, 고객이 원하는 것이 무엇인지 정확히 알고 싶습니다. . 그래서 저는 고객이 원하는 것을 만들겠습니다. 그리고 보라, 그것이 그렇게 작동한다면 그들은 당신을 찾을 것이고, 당신을 발견할 것이고, 그들이 찾고 있는 것이 바로 당신이 알고 있기 때문에 개종할 것입니다. 콘텐츠에 키워드를 만들고 있다는 뜻인가요? 당신은 아마도 그럴 것입니다. 그러나 일종의 복잡한 "이것은 내 주제이고 이것은 내 범주"에 기반을 두지 않고 고객이 찾고 있는 것을 기반으로 하고 있으므로 많은 키워드를 찾았습니다.

D: 그리고 실제로 고객 데이터를 사용하는 측면에서 공유하는 첫 번째 방법은 직접 거리 조사입니다. SEO가 사람들과 대화해야 한다고 정말 옹호하시나요?

거리 설문조사는 핵심 고객을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

E: 사람들과 이야기하는 것을 좋아하지 않는다면 괜찮습니다. 그들은 다른 사람에게 사람들과 이야기를 나누도록 요청할 수 있습니다. 내가 현장 인터뷰라고 말할 때, 그것은 실제로 현장 인터뷰일 필요도 없고, 실제로 설문조사일 필요도 없습니다. 그것은 정말로 타겟 고객을 찾고 그들에 대해 더 많이 배워야만 합니다. 개인으로서. 예를 들어, 우리는 카메라를 설치하기 전에 약간의 대화를 나눴습니다. 내가 일어서야 했고 바지를 입고 있었다고 말했고 당신은 영국에 있고 나는 미국에 있기 때문에 바지가 다른 의미를 지닌다고 가정했습니다. 미국에서 바지는 내가 청바지를 입었다는 것을 의미했고, 무슨 생각을 하고 있었는지 모르겠지만, 혼자 공유할 수 있습니다. 하지만 고객 데이터를 기반으로 SEO를 구축하고 있다면 누군가에게 내가 판매하는 제품에 대한 기대치가 무엇인지 이야기해야 할 것입니다. 그들은 그것을 무엇이라고 부르나요? 바지라고 하나요? 레깅스라고 하나요? 청바지라고 하나요? 스웨트팬츠라고 하나요? 땀이라고 하나요? 그 모든 것들? 키워드 도구에 가서 사람들이 하반신에 착용하는 제품을 판매하고 있다고 말하는 것보다. 그게 제 주제인데 요즘 인기를 끌고 있는 키워드는 무엇인가요? 나는 청바지가 꽤 인기가 있다고 상상할 것입니다. 그러나 실제로 청바지를 판매하지 않는다면 왜 청바지를 키워드로 사용하겠습니까?

따라서 고객과 이야기하거나 실제 고객에게서 배우는 것은 타겟 청중의 누군가가 작성한 기사를 읽는 것을 의미할 수 있습니다. 그것이 내가 실제로 무엇을 찾고 있는지 알기 위해 판매하는 사람 뒤에 있는 실제 인간 고객을 이해하고 이를 중심으로 SEO를 구축함으로써 길거리 인터뷰가 의미하는 바입니다. 다시 말하지만, 이것은 제 주제이기 때문에 제 카테고리에서 매우 인기 있는 키워드가 포함된 콘텐츠를 만들 것입니다.

D: 좋습니다. 키워드 도구가 훌륭할 수 있다는 말은 본질적으로 사람들과 직접 대화하거나 청중을 조사함으로써 얻을 수 있는 특정 미묘함을 놓칠 수 있다는 것입니다. 몇 명이나 말해야 합니까? 내 말은, 분명히, 단지 몇 사람과 이야기하는 것은 대표성이 아닙니다. 특정 숫자에 도달해야 합니까?

E: 번호가 있는 것 같아요. 한 사람과 이야기하면 모든 가정이 잘못되었음을 발견할 수 있습니다. 당신이 10명과 이야기하고 10명 중 8명이 같은 말을 한다면... 다시, 여기서 청바지 주제에 대해 계속 이야기하겠습니다. 10명에게 이야기하고 데님으로 만든 바지를 뭐라고 부르냐고 물어보고 10명 중 8명은 청바지라고 하면 최적화해야 하는 것이 청바지라는 것을 알 수 있습니다. . 알고보니 남아메리카에서는 리바이스 청바지가 워낙 유명해서 리바이스가 키워드로 사용되는 걸로 압니다. 그래서 당신은 당신이 집중해야 할 대상이 무엇인지 이야기하고 있는 사람들로부터 정말로 알고 싶어합니다. Levi's가 키워드가 될까요? 아닐 수도 있고 여전히 청바지를 키워드로 사용할 수도 있습니다. 그러나 이제 키워드 도구가 알려주지 않은 새로운 키워드에 대해 더 많이 알게 되었습니다.

이제 해당 키워드를 얻었으면 키워드 도구를 사용하여 키워드 A, 키워드 B, 키워드 c 등을 사용해야 하는지 여부를 알 수 있습니다. 귀하의 기대치는 무엇입니까? 유사점은 무엇입니까? 동의어란 무엇입니까? 그 키워드에서 나오는 다른 제안은 무엇입니까? 나는 키워드 도구를 완전히 사용하며 그것들을 좋아합니다. 그리고 저는 Rank Ranger를 사랑하지만, 거기서 시작하는 발견보다는 오히려 발견을 최적화하는 데 추가로 사용합니다.

D: 미국에는 50개 이상의 주가 있고 사람들이 다른 주에서와 다른 어법으로 항목을 참조할 가능성이 높다는 것을 의미하기 때문에 이것은 사실 좋은 점입니다. 따라서 키워드 도구는 반드시 상태별로 상황을 분류하지 않습니다. 영국 전역에서도 사람들은 우연히 누군가의 위치에 따라 다양한 유형의 단어를 사용하여 사물에 대해 이야기하거나 사물을 참조합니다. 그래서 나는 거기에서 당신의 요점을 좋아합니다. 두 번째 포인트는 경쟁사 데이터를 사용하는 것이었습니다. 그렇다면 어떤 경쟁사 데이터가 핵심입니까?

2. 경쟁사 데이터를 유리하게 사용

E: 여기에서 경쟁자를 살펴보고 경쟁자가 무엇을 하는지 추정하려고 합니다. 콘텐츠 격차는 콘텐츠 격차일 뿐이라고 생각하기 때문에 콘텐츠 격차를 보는 ​​것을 좋아하지 않습니다. 그들에게도 콘텐츠가 있고, 당신에게도 콘텐츠가 있으며, 그렇다고 해서 그들이 가지고 있는 것과 동일한 콘텐츠를 가져야 한다는 의미는 아닙니다. 그러나 나는 그것을 조금 더 깊이보고 경쟁자가 어떤 콘텐츠를 가지고 있는지 말하려고합니다. 어떤 종류의 콘텐츠를 판매하는 것처럼 보입니까? 어떻게 하면 더 잘 팔 수 있을까요? 따라서 "오, 내 경쟁자는 이 키워드를 사용하여 1500개의 단어를 가지고 있으므로 나는 이 키워드를 사용하여 1600개의 단어를 사용해야 합니다"라고 말하는 대신 "내 경쟁자는 지옥처럼 혼란스러운 1500개의 단어를 가지고 있고 나는 500단어를 쓰고 바로 본론으로 들어가겠습니다. 그리고 그 과정에서 내 제품의 품질이 더 좋고 내 제품이 경쟁사보다 저렴하다는 것을 말씀드릴 것입니다.” 이것이 내가 경쟁자 데이터를 사용하여 말하고자 하는 바입니다. 내 경쟁자가 SEO 순위에 대한 접근 방식이 아니라 SEO를 통한 판매 접근 방식에서 잘못하고 있는 것은 무엇입니까?

D: 알겠습니다. 그리고 그것이 당신의 직감이라면, 페이지에 더 적은 수의 단어를 사용하여 경쟁자보다 더 효과적으로 순위를 매길 수 있습니다. 당신의 예감이 올바른지 확인하기 위해 소수의 페이지에서 분할 테스트를 수행하는 것이 더 낫습니까?

E: 예, 하지만 SEO에 대한 제 목표는 순위가 아님을 분명히 하고 싶습니다. SEO에 대한 나의 목표는 판매입니다. 따라서 경쟁업체가 특정 키워드에 과도하게 초점을 맞추면 1위를 차지하더라도 해당 키워드에 과도하게 초점을 맞추기 때문에 해당 공간에서 50개의 다른 키워드를 놓치고 있습니다. 오히려 그들은 머리 용어를 소유할 수 있고 나는 50개의 다른 용어를 얻습니다. 결국 SEO의 KPI는 판매라고 생각합니다. SEO의 KPI는 수익입니다. 그래서 우리가 거기에 가서 내 경쟁자들이 좋은 순위에 있다고 말할 수 있다면 우리는 그들에 대해 만족하지만 그들이 SEO를 사용하여 할 수 있는 만큼 많이 팔고 돈을 벌지 못하고 있습니다. 저는 더 잘하고 싶습니다. 그래서 저는 그들이 말한 것을 확장하고 있습니다. 글쎄, 그들은 키워드에만 집중하고 있으며, 이 키워드에 대해 10개의 콘텐츠를 실행했습니다. 내 메타 설명이나 제목 태그에서 어떻게 할 수 있습니까? m 순위가 그들보다 낮거나 다른 키워드로 순위를 매길 때 어떻게 내가 그들보다 낫다는 점을 실제로 끌어낼 수 있습니까?

D: 예를 들어 1년 정도의 긴 판매 주기를 갖고 있고 누군가가 매우 일반적인 키워드 구문을 사용하여 처음에 귀하를 방문한다면 판매인 KPI를 측정하는 것이 정말 가능합니까?

E: 아마 아닐 겁니다. 네, 판매 주기가 길고 그것이 B2B 소프트웨어인 경우, 저는 SEO를 우리가 하는 방식대로 SEO를 하는 것을 지지하지도 않습니다. 왜냐하면 저는 당신이 그것을 전혀 추적할 수 없다고 생각하기 때문입니다. SEO는 당신이 투자하는 분야라고 생각합니다. 따라서 추적할 수 없다면 어떻게 투자를 정당화할 수 있습니까? 나는 당신이 브랜드 관점에서 SEO를 해야 한다고 생각합니다. 그것은 내가 내 제품과 브랜드에 대한 인지도를 만드는 일을 훌륭하게 수행하고 있다는 것입니다. 내 제품, 내 브랜드를 Google에서 찾을 때 해당 콘텐츠를 찾을 수 있는지 확인하고 싶습니다. 따라서 귀하가 판매 과정과 구매자의 여정에 있는 모든 곳에서 올바른 정보를 제공하고 있습니다. 그러나 키워드에 대해 실제로 최적화하고 저렴하지 않고 확실히 무료가 아닌 전체 프로세스를 구축하는 것입니다. 그래서 우리는 링크를 만들고, 콘텐츠를 만들고, 실제로 측정하고 있습니다. 궁극적인 판매 KPI에 도달할 수 없다면 정당화하기 어렵습니다.

너무 긴 판매 주기 제품, 고가 제품, B2B 제품, 결국 여러 번의 악수, 전화 통화 또는 화상 회의로 끝나는 것, 아니면 온라인이 아닌 무엇이든 SEO에 실제로 가서 돈을 쓰는 것을 정당화하기 어렵습니다. .

방문 측정 및 모니터링

D: 경쟁업체 페이지를 볼 때 얼마나 많은 방문자가 사이트의 다른 페이지를 방문하여 클릭할 가능성이 높은지 파악하려고 노력하고 있습니다. 그 페이지, 아니면 경쟁자로부터 데이터를 얻는 것이 너무 어렵습니까?

E: 아, 그게 아주 중요한 것 같아요. Similarweb과 같은 도구를 사용하고 SEMRush에는 트래픽 예측 도구가 있습니다. 경쟁업체 인텔리전스를 수행하고, 제품을 직접 구매하고, 고객, 모든 경쟁업체와 대화하고, 경쟁업체, 고객에 대한 설문조사를 실행하고, 그들이 하고 있는 일에 대해 실제로 배울 수 있는 모든 것을 수행하십시오. 순위가 더 낮더라도 그들보다 더 비싸고 더 잘 팔릴 수 있습니다. 채널에서 얼마나 많은 수익이 발생하느냐가 관건이라고 생각합니다. 그래서 실제로 그것에 대해 많이 배우십시오. 그리고 키워드에만 집중하지 마십시오. 그들은 그 키워드와 그 키워드에 순위를 매기므로 나보다 잘 할 것입니다. 그들은 나보다 더 많은 콘텐츠를 가지고 있으므로 더 잘하고 있습니다. 나는 회사가 경쟁자에게 매우 집중하는 컨설팅 업무에서 이것을 반복해서 보았습니다. 그리고 그들은 200개의 블로그 게시물이 있기 때문에 경쟁업체가 잘해야 한다고 말합니다. 이 블로그 게시물을 보세요. 재미있지만 판매할 방법이 없습니다. 이 블로그 게시물을 다 읽고 나면 다른 블로그 게시물을 읽게 됩니다. 하지만 그게 다야, 아무 것도 하지 않습니다. 소셜 미디어에 공유할 동기도 없습니다. 따라서 콘텐츠 수, 키워드 수, 모든 항목의 수와 같은 측정항목은 KPI가 판매인지 여부는 중요하지 않습니다.

3. 기존 고객 지원 데이터를 최대한 활용

D: 고객 데이터를 사용하는 세 번째 방법은 고객 지원입니다. 그래서 그게 무슨 말이에요?

E: 따라서 고객 지원 데이터가 있는 회사에서 SEO를 수행할 수 있는 운이 좋은 위치에 있다면 이 데이터를 사용해야 합니다. 나는 이 위치에 몇 번이고 훌륭합니다. 예를 들어 내가 Survey Monkey에서 일했기 때문에 고객이 전화를 걸거나 이메일을 보내 특정 불만 사항이 있거나 제품에 대한 특정 피드백이 있었습니다. 그리고 그들은 자신이 하고 있는 일을 설명하기 위해 자신의 자연어를 사용합니다. 그리고 그것은 제가 "와, 저에게는 실제 고객이 있습니다. 저에게 무언가를 말한 소수의 고객이 있습니다. 그러면 제 생각의 틀에서 벗어날 수 있습니다. 그것."

예를 들어, 여기의 많은 청취자와 관찰자가 순 프로모터 점수의 개념에 익숙할지 모르겠습니다. 순 프로모터 점수는 표준 고객 만족도 벤치마크입니다. 그래서 Survey Monkey는 실제로 순 프로모터 점수를 계산하는 도구를 가지고 있었습니다. 그러나 고객은 그것이 존재하는지 몰랐습니다. 왜냐하면 그것이 그들이 찾는 방식이 아니었기 때문입니다. 그래서 우리는 그것을 순 추천 고객 점수라고 부릅니다. 그렇게 불러야 합니다. 그러나 고객 지원 데이터를 보면 어떻게 참조되는지 이해할 수 있습니다. 그리고 이제 나는 그것이 언급되는 방식을 중심으로 SEO 노력을 구축할 수 있었습니다. 다시 말하지만, Net Promoter Score라는 단어의 순위에는 영향을 미치지 않습니다. 그것은 실제 고객이 찾고자 하는 것에 대한 나의 순위로 귀결됩니다. 실제 고객이 클릭할 것이기 때문에 실제 고객은 전환할 것입니다.

파레토 피클 - 히트 맵의 장점

D: 훌륭한 조언입니다. 자, 파레토 피클로 마무리하겠습니다. 그래서 파레토는 20%의 노력으로 80%의 결과를 얻을 수 있다고 말합니다. 그렇다면 적당한 수준의 노력으로 놀라운 결과를 제공하는 SEO 활동은 무엇입니까?

E: 그래서 대부분의 사람들은 이 SEO 활동을 고려하지 않을 것입니다. 바라건대, 이 팟캐스트를 보거나 들은 후에 SEO가 단지 약간의 키워드 조사를 넘어선다는 것을 깨닫게 되실 것입니다. 다시 말하지만, SEO 활동이 아닌 것으로 간주되는 활동은 검색에서 더 많은 트래픽을 얻는 데 도움이 되는 모든 활동을 SEO 활동으로 간주합니다. 그리고 그것은 사용자 테스트나 FullStory와 같은 도구를 사용하는 것입니다. HotJar 또는 Google Analytics에는 열 지도를 만들 수 있는 도구가 있습니다. 실제 사용자인 고객이 귀하의 페이지를 어떻게 경험하고 있는지 살펴보십시오. 따라서 Google Analytics를 사용하는 경우 자연 검색 방문임을 알 수 있습니다. 무슨 일이 일어나는지 보세요. 그들은 당신의 페이지에 도착합니까? 그들은 어디로 가는지 알고 있습니까? 궁극적으로 SEO는 고객 전환과 관련이 있다고 생각합니다. 따라서 실제 클릭 여정을 이해하고 사람들이 페이지를 경험하는 방식을 이해하십시오. 그리고 더 나은 페이지를 구축하고 더 많은 수익을 창출할 수 있는 더 나은 SEO 노력을 구축하는 데 도움이 될 것이라고 생각합니다.

저에게 있어 몇 명의 사용자가 무언가를 진행하는 것을 보는 것은 10분 정도가 될 수 있습니다. 그리고 저는 와우, 우리는 이 모든 패싯 탐색을 가지고 있지만 너무 많습니다. 또는 패싯 탐색이 충분하지 않거나 잘못된 카테고리 페이지를 구축했습니다. 이 페이지를 방문하는 모든 사람들은 다른 페이지를 클릭하기 때문입니다. 따라서 다른 페이지를 만들고 다른 페이지를 최적화하고 사람들이 방문한 첫 번째 페이지를 제거하는 것이 어떻습니까? 그래서 저는 실제 고객 데이터를 조금, 이 동영상을 보는 것이 좋다고 생각합니다. 이러한 종류의 도구에 액세스할 수 없는 경우 일부는 무료입니다. Google Analytics에는 자체 히트 맵 도구가 있다고 생각하므로 사용하십시오.

D: 좋아, 좋아. 그리고 청취자에게 상기시키기 위해 오늘 공유한 고객 데이터를 사용하는 세 가지 방법은 거리 설문조사에서 직접 공유하는 것입니다. 이제 그것은 반드시 길거리에서 진행되는 것은 아니지만 실제로 핵심 고객을 조사하고 그들이 사물을 어떻게 참조하는지 확인합니다. 두 번째는 경쟁자 데이터로, 경쟁자 페이지의 내용과 판매 전환율을 정확히 분석합니다. 셋째, 고객 지원 데이터입니다. 고객은 어떤 종류의 문구를 사용합니까? 나는 당신의 호스트였습니다, 데이비드 베인. In Search SEO 팟캐스트에 참여해주셔서 감사합니다.

E: 만나줘서 고마워, 데이빗.

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