Eli Schwartz 使用客户数据构建 SEO 策略的三种方法。

客户数据是您最有价值的指标之一。

因为...

SEO的目标是产生销售。

和...

与实际客户交谈是了解如何获得更多销售额的最佳方式。

更重要的是，大多数 SEO 通过查看关键字数据开始 SEO 流程。 这种方法的问题在于它假设您能够预测潜在客户对您的产品或服务的看法。 这是一个很大的假设。

进行 SEO 的更好方法是研究实际潜在客户与您的产品的关系，然后围绕它制定您的 SEO 策略。

在本集中，Eli Schwartz 解释了使用客户数据构建 SEO 策略的三种方法。

Eli Schwartz 是 Product-Led SEO 的畅销书作者，也是一位 SEO 专家和顾问，在领先的 B2B 和 B2C 公司工作了十多年。 Eli 的策略为一些互联网顶级网站带来了数百万美元的收入。 他曾帮助 Shutterstock、Coinbase、WordPress、Blue Nile、Quora 和 Zendesk 等客户执行非常成功的全球 SEO 策略。

1. 客户数据优于关键字数据及其原因

David：欢迎来到 In Search SEO 播客，Eli Schwartz。

伊莱：很高兴来到这里，大卫。 谢谢你有我。

D：是的，非常感谢你的到来，Eli。 今天我们将介绍 2022 年使用客户数据构建 SEO 策略的三种方式。那么为什么要从客户数据开始呢？

E：我喜欢你这样开场。 我认为，我为此写了一整本书，最重要的是实际上从客户数据开始，而不是像很多人做 SEO 那样做 SEO，也就是关键词数据。 所以当你在做关键词数据时，你实际上是在试图回到客户数据中，然后说，人们，潜在客户，在搜索引擎上使用这些关键词，我现在在任何流行的搜索工具上都找到了这些关键词，当然，Rank Ranger就是其中之一。 因此，您找到关键字，然后围绕这些关键字创建内容，期望潜在客户可能在搜索引擎上搜索这些关键字，并期望如果他们搜索这些关键字，您将在搜索引擎上排名很高。 还有另一个期望，现在我们进入假设领域，因为你甚至不能再有期望了，他们会点击你的结果。 最后，我们处于最疯狂的假设中，即如果他们点击您的结果，他们将转化为您希望他们拥有的任何类型的有意义的转化操作。

因此，假设和期望轨迹已经走得太远了，我认为这不是 SEO 应该做的方式。 相反，如果使用客户数据来构建您的 SEO 策略，您正在做营销人员应该做的事情，您正在做任何试图销售产品的人应该做的事情，也就是说，我想确切地知道我的客户想要什么. 因此，我将创造我的客户想要的东西。 你瞧，如果那样的话，他们会找到你，他们会发现你，他们会转变，因为你知道这就是他们正在寻找的东西。 这是否意味着您要在内容中创建关键字？ 你可能是，但你是基于你的客户正在寻找什么，而不是基于某种令人费解的“这是我的主题，这是我的类别”，因此我找到了一堆关键词。

D：就实际使用客户数据而言，您分享的第一种方法是亲自到街头调查。 您是否真的主张 SEO 需要与人交谈？

街道调查可以帮助您了解您的核心客户

E：如果他们不喜欢与人交谈，那也没关系。 他们可以请其他人与人交谈。 当我说街头采访时，它并不一定是街头采访，实际上不一定是调查，它确实必须是找到目标客户并了解更多关于他们的信息作为个人。 例如，我们之前在设置相机时进行了一些对话。 我提到我必须站起来，我穿着裤子，你假设裤子意味着别的东西，因为你在英国而我在美国。 在美国，裤子意味着我穿着牛仔裤，我不知道你在想什么，你可以自己分享。 但如果我是根据客户数据构建我的 SEO，我可能应该与某人谈谈他们对我所销售产品的期望。 他们怎么称呼它？ 他们叫它裤子吗？ 他们称它为紧身裤吗？ 他们称它为牛仔裤吗？ 他们叫它运动裤吗？ 他们称之为汗水吗？ 所有这些东西？ 而不是去一个关键字工具并说我正在销售一种人们穿在他们下半身的产品。 那是我的主题，那么哪些关键词变得非常流行？ 我想牛仔裤很受欢迎。 但是，如果您实际上不销售牛仔裤，为什么要使用牛仔裤作为关键字？

因此，与客户交谈或向真实客户学习可能意味着阅读目标受众中某人撰写的文章。 这就是我所说的街头采访的意思，通过了解你所销售的真正的人类客户，了解他们真正在寻找什么，并围绕它建立你的 SEO。 同样，这是我的主题，而不是某种任意的，因此我将创建具有在我的类别中非常流行的关键字的内容。

D：好的，所以您基本上是在说关键字工具可能很棒，但它们本身可能会错过通过与人面对面交谈或研究您的受众可以获得的某些微妙之处。 你需要多少人和你说话？ 我的意思是，显然，仅仅与几个人交谈并不具有代表性。 你需要达到某个数字吗？

E：我认为有一个数字。 如果你和一个人交谈，你可能会发现你所有的假设都是错误的。 如果你和十个人交谈，十个人中有八个告诉你同样的事情......再次，我们将继续讨论牛仔裤这个话题。 如果你和 10 个人交谈，你问他们用牛仔布做的裤子叫什么，十个人中有八个人说他们叫牛仔裤，那么你就知道牛仔裤是你应该优化的东西. 我知道，在南美，李维斯牛仔裤很受欢迎，所以李维斯是他们使用的关键词。 因此，您真的想从与您交谈的人那里找出您应该关注的内容。 李维斯会成为你的关键词吗？ 也许不是，也许你还是会用牛仔裤作为关键词。 但是您现在对您空间中的新关键字有了更多的认识，没有关键字工具会告诉您。

现在，一旦您获得了该关键字，您就可以使用关键字工具来判断您是否应该使用关键字 A、关键字 B、关键字 c 等。您的期望应该是什么？ 有什么相似之处？ 什么是同义词？ 该关键字还有哪些其他建议？ 我完全使用关键字工具，我喜欢它们。 我喜欢 Rank Ranger，但我将它们用作真正优化我的发现的补充，而不是从那里开始我的发现。

D：这实际上是一个很好的观点，因为在美国，有 50 多个州，这意味着人们可能会用与其他州不同的措辞来提及项目。 因此，关键字工具不一定会逐个州地分解事物。 即使在整个英国，人们也会使用许多不同类型的词来谈论事物或提及事物，这取决于某人恰好位于何处。 所以我喜欢你的观点。 你的第二点是使用竞争对手的数据。 那么哪些竞争对手数据是关键？

2. 利用竞争对手数据为您带来优势

E：这就是你要查看你的竞争对手并尝试估计你的竞争对手在做什么的地方。 我不喜欢看内容差距，因为我认为内容差距只是内容差距。 他们有内容，你有内容，但这并不意味着你应该拥有他们拥有的相同内容。 但是，我会尝试更深入地研究它并说出我的竞争对手有什么样的内容？ 他们在销售什么样的内容？ 以及如何卖得更好？ 所以不要说，“哦，我的竞争对手有 1500 个词使用这个关键词，所以，因此，我必须有 1600 个词使用这个关键词，”而是说，“我的竞争对手有 1500 个词令人困惑，而我会写500字，我会直奔主题。 在这个过程中，我会告诉你，我的产品质量更好，我的产品比竞争对手便宜。” 这就是我使用竞争对手数据的意思，然后说，我的竞争对手在使用 SEO 进行销售而不是在 SEO 上排名的方法上做错了什么？

D：好的。 如果这是您的预感，您可以通过在您的页面上使用更少的单词来比您的竞争对手更有效地排名，那么最好对您的少量页面进行拆分测试以查看您的预感是否正确？

E：是的，但我只是想澄清一下，我的 SEO 目标不是排名。 我的 SEO 目标是销售。 因此，如果我的竞争对手过度关注某个特定关键词，即使他们在该关键词上排名第一，但由于过度关注该关键词，他们错过了该领域的 50 个其他关键词，我会而是他们可以拥有主要术语，而我得到其他 50 个术语。 我认为归结为 SEO 的 KPI 是销售。 SEO的KPI是收入。 因此，如果我们进入那里，我们可以说我的竞争对手排名很好，我们为他们感到高兴，但他们没有通过 SEO 销售和赚到尽可能多的钱，我想做得更好。 所以这就是我扩展他们所说的内容的地方，嗯，他们只关注关键字，他们已经针对这个关键字运行了 10 条内容，我的元描述或标题标签怎么能，当我'我的排名比他们低，或者当我在不同的关键字上排名时，我怎样才能真正带出我比他们更好的点？

D：如果你有一个很长的销售周期，比如一年左右，并且有人最初使用相当通用的关键字词组访问你，是否真的可以衡量销售的 KPI？

E：可能不会。 嗯，是的，当销售周期很长，而且它是 B2B 软件时，我什至不支持按照我们做 SEO 的方式做 SEO，因为我认为你根本无法跟踪它。 我认为搜索引擎优化是你投资的东西。所以如果你不能跟踪它，你如何证明投资的合理性？ 我确实认为你应该从品牌的角度来做 SEO，这就是我在提高对我的产品和品牌的认识方面做得很好。 我想确保当你用谷歌搜索我的产品、我的品牌时，你确实能找到这些内容。 因此，无论您处于销售流程和买家旅程中的哪个阶段，我都会为您提供正确的信息。 但是要真正优化关键字并构建不便宜的整个过程，当然不是免费的。 所以我们正在建立链接，我们正在创建内容，我们正在真正衡量。 如果你永远无法达到最终的销售 KPI，我觉得很难证明这一点。

如此长的销售周期产品，昂贵的产品，B2B 产品，最终以多次握手或电话或视频会议结束的东西，或者不管它是什么，不是在线的，我确实发现很难证明真正在 SEO 上花钱是合理的.

测量和监测访问

D：当您查看竞争对手的页面时，您还试图了解有多少访问者可能会点击访问网站上的其他页面，甚至可能会因登陆而进行销售那个页面，还是从竞争对手那里获取数据太难了？

E：哦，我认为这很重要。 使用 Similarweb 之类的工具，SEMRush 有一些流量预测工具，尝试做一些事情。 做竞争对手情报，自己购买产品，与客户、每个竞争对手交谈，对你的竞争对手、客户进行调查，以及任何你能真正了解他们如何做他们正在做的事情的事情。 即使您的排名较低，您也可能比他们更贵并且卖得更好。 我认为这取决于渠道产生了多少收入。 所以真正了解它。 不要只关注关键字。 他们在那个关键字和那个关键字上排名，所以他们一定比我做得更好。 他们比我有更多的内容，所以他们做得更好。 我在我的咨询实践中一遍又一遍地看到这一点，公司非常关注他们的竞争对手。 他们说竞争对手一定做得很好，因为他们有 200 篇博客文章。 看看这些博客文章，它们很有趣，但它们没有办法销售。 当你读完这篇博文后，你去阅读另一篇博文。 但仅此而已，这没有任何作用。 它甚至没有动力在社交媒体上分享它。 因此，如果您的 KPI 是销售额，那么诸如内容数量、关键字数量、任何东西的数量之类的指标实际上并不重要。

3. 充分利用现有的客户支持数据

D：您使用客户数据的第三种方式是客户支持。 那你是什么意思？

E：因此，如果您有幸在一家拥有客户支持数据的公司从事 SEO，那么这就是您应该使用的数据。 我曾多次担任这个职位，这很棒。 例如，我在 Survey Monkey 工作，因此客户打电话或通过电子邮件发送并提出某些投诉，或者他们对产品有某些反馈。 他们使用自己的自然语言来解释他们是如何做他们正在做的事情的。 这确实是我说的一个机会，“哇，我有真正的客户，少数客户告诉我一些事情，它可以打破我的思维模式和说，嗯，这就是我应该定位的方式它。”

例如，不知道这里的很多听众和观察者是否熟悉净推荐值的概念。 净推荐值是标准的客户满意度基准。 因此，Survey Monkey 实际上有一个工具来计算净推荐值。 但客户并不知道它的存在，因为这不是他们寻找它的方式。 所以我们称之为净推荐值。 这就是你应该称呼它的方式。 但是，如果您查看客户支持数据，您可以理解它被引用的方式。 现在我可以围绕它被提及的方式建立 SEO 工作。 再说一次，这并不取决于我在净推荐值这个词上的排名，因为我是。 这取决于我对真正客户将要寻找的东西的排名。 因为真正的客户会点击，所以真正的客户会转化。

Pareto Pickle - 热图的优势

D：很好的建议。 好吧，让我们以 Pareto Pickle 结束。 所以帕累托说，你可以从 20% 的努力中获得 80% 的结果。 那么，您推荐的一项 SEO 活动是什么，它可以为适度的努力提供令人难以置信的结果？

E：所以大多数人不会考虑这个 SEO 活动。 希望在观看或收听此播客之后，您会意识到 SEO 不仅仅是做一些关键字研究。 同样，您认为非 SEO 活动的事情，我认为 SEO 活动可以帮助您从搜索中获得更多流量。 那就是使用像用户测试、FullStory、HotJar 或 Google Analytics 这样的工具，你可以在其中使用热图。 看看客户，真正的用户，是如何体验你的页面的。 因此，如果您使用的是 Google Analytics，也许您可​​以看到这是一次自然搜索访问。 看看会发生什么。 他们登陆您的页面吗？ 他们知道他们要去哪里吗？ 最终，我认为 SEO 是围绕转换客户。 因此，了解实际的点击旅程，了解人们如何体验页面。 而且我认为这将有助于指导您构建更好的页面并构建更好的 SEO 工作，从而带来更多收入。

对我来说，观看几个用户经历的事情可能长达 10 分钟，我会突然顿悟，我们拥有所有这些多面导航，但它太多了。 或者我们没有足够的分面导航，或者我们构建了错误的类别页面。 因为每个登陆这个页面的人都会点击另一个页面。 那么为什么不创建另一个页面并优化另一个页面，甚至可能摆脱人们登陆的第一页。 所以我认为一些实际的客户数据，观看这些视频很棒。 如果您无权使用这些工具中的任何一种，其中一些工具是免费的。 我认为谷歌分析有自己的热图工具，所以去吧。

D：好的，太好了。 只是提醒听众，您今天分享的三种使用客户数据的方法是第一个是在街头调查中亲自分享。 现在这不一定要上街，而是实际研究您的核心客户并查看他们如何指代事物。 第二是竞争对手数据，深入了解您的竞争对手页面是关于什么的，以及那里可能存在的销售转化率。 第三，客户支持数据。 您的客户使用什么样的措辞。 我一直是你的主人，大卫·贝恩。 非常感谢您参加 In Search SEO 播客。

E：谢谢你邀请我，大卫。

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