Trei moduri de a utiliza datele clienților pentru a construi strategii SEO cu Eli Schwartz.

Datele clienților sunt una dintre cele mai valoroase valori ale tale.

Pentru că...

Scopul SEO este de a genera vânzări.

Și...

A vorbi cu clienții reali este cel mai bun mod de a afla cum să obții mai multe vânzări.

În plus, majoritatea SEO-urilor încep procesul SEO analizând datele despre cuvinte cheie. Problema cu această abordare este că presupune că veți putea prezice cum cred clienții potențiali despre produsul sau serviciul dvs. Aceasta înseamnă o presupunere mare.

Cel mai bun mod de a face SEO este să cercetezi modul în care clienții potențiali reali se relaționează cu produsul tău și apoi să construiești strategia SEO în jurul acestuia.

În acest episod, Eli Schwartz explică trei moduri de a folosi datele clienților pentru a construi strategii SEO .

Eli Schwartz este cel mai bine vândut autor al cărții Product-Led SEO și un expert și consultant SEO cu mai mult de un deceniu de experiență de lucru pentru companii de top B2B și B2C. Strategiile lui Eli au generat venituri de milioane de dolari pentru unele dintre cele mai importante site-uri web de pe internet. El a ajutat clienți precum Shutterstock, Coinbase, WordPress, Blue Nile, Quora și Zendesk să execute strategii SEO globale de mare succes.

1. Date despre clienți peste datele despre cuvinte cheie și de ce

David: Bun venit la podcast-ul In Search SEO, Eli Schwartz.

Eli: E grozav să fii aici, David. Mulțumesc că m-ai primit.

D: Da, mulțumesc mult pentru că ai venit, Eli. Astăzi acoperim cele trei moduri de a folosi datele clienților pentru a construi strategii SEO în 2022. Deci, de ce să începem cu datele clienților?

E: Îmi place că te deschizi cu asta. Cred, și am scris o carte întreagă despre asta, cel mai important lucru este să începi de fapt cu datele clienților și să nu faci SEO așa cum prea mulți oameni fac SEO, care sunt date de cuvinte cheie. Așa că atunci când faci date despre cuvinte cheie, în esență încerci să revii în datele despre clienți și să spui, ei bine, oameni, potențiali clienți, folosiți aceste cuvinte cheie pe motoarele de căutare, pe care le-am găsit acum pe oricare dintre instrumentele de căutare populare, care Rank Ranger este, desigur, unul dintre ei. Așa că găsești cuvinte cheie, apoi creezi conținut în jurul acelor cuvinte cheie, cu așteptarea ca clienții potențiali să caute acele cuvinte cheie pe motoarele de căutare, cu așteptarea că, dacă caută acele cuvinte cheie, vei fi clasat foarte bine pe motorul de căutare. Și cu o altă așteptare, iar acum intrăm în teritoriu presupunere pentru că nici măcar nu mai poți avea așteptări, că vor face clic pe rezultatele tale. Și, în sfârșit, suntem în cea mai nebunească presupunere dintre toate, că, dacă fac clic pe rezultatul dvs., se vor transforma în orice fel de acțiune de conversie semnificativă pe care doriți să o aibă.

Deci, asta a mers atât de departe în traiectoria presupunerilor și așteptărilor, încât cred că nu așa ar trebui făcut SEO. În schimb, dacă folosești datele clienților pentru a-ți construi strategia SEO, faci ceea ce ar trebui să facă specialiștii de marketing, faci ceea ce ar trebui să facă orice persoană care încearcă să vândă un produs, adică vreau să știu exact ce doresc clienții mei. . Prin urmare, voi crea ceea ce își doresc clienții mei. Și iată, dacă asta funcționează așa, ei te vor găsi, te vor descoperi și se vor converti pentru că știi că asta e ceea ce caută. Înseamnă asta că creezi cuvinte cheie în conținutul tău? Probabil că ești, dar te bazezi pe ceea ce caută clienții tăi, mai degrabă decât pe un fel de complicat „Acesta este subiectul meu, aceasta este categoria mea”, așa că am găsit o grămadă de cuvinte cheie.

D: Și ​​în ceea ce privește utilizarea datelor despre clienți în practică, prima metodă pe care o partajați este sondajele în persoană pe stradă. Chiar susțineți că SEO trebuie să vorbească cu oamenii?

Studiile stradale vă pot ajuta să vă înțelegeți clienții de bază

E: Dacă nu le place să vorbească cu oamenii, e în regulă. Ei pot cere altcuiva să vorbească cu oamenii. Când spun interviuri pe stradă, nu trebuie să fie neapărat un interviu pe stradă, nu trebuie să fie de fapt un sondaj, trebuie să găsești un client țintă și să înveți mai multe despre ei. ca individ. De exemplu, am avut o mică conversație înainte în timp ce configuram camera. Am menționat că a trebuit să mă ridic și purtam pantaloni și ai presupus că pantalonii înseamnă altceva pentru că tu ești în Marea Britanie și eu în SUA. În SUA, pantalonii însemnau că purtam blugi și nu știu la ce te gândeai, poți împărtăși asta pe cont propriu. Dar dacă mi-aș construi SEO pe baza datelor despre clienți, probabil că ar trebui să vorbesc cu cineva despre care sunt așteptările sale de la produsul pe care îl vând. Cum îl numesc? Îi spun pantaloni? Îi spun jambiere? Îi spun blugi? Îi spun pantaloni de trening? Îi spun transpirații? Toate aceste lucruri? În loc să merg la un instrument de cuvinte cheie și să spun că vând un produs pe care oamenii îl poartă în jumătatea inferioară. Acesta este subiectul meu, deci care sunt cuvintele cheie care au devenit foarte populare? Îmi imaginez că blugii sunt destul de populari. Dar dacă nu vindeți de fapt blugi, de ce ați folosi blugi ca cuvânt cheie?

Deci, a vorbi cu un client sau a învăța de la un client real ar putea însemna să citești un articol scris de cineva din publicul tău țintă. La asta vreau să spun prin interviuri pe stradă, prin înțelegerea clientului uman real din spatele căruia îi vinzi, pentru a ști ce caută de fapt, și construirea SEO în jurul acestui lucru. Din nou, mai degrabă decât un fel de arbitrar, acesta este subiectul meu, prin urmare voi crea conținut care să aibă cuvântul cheie care este foarte popular în categoria mea.

D: Bine, deci, în esență, spui că instrumentele pentru cuvinte cheie pot fi grozave, dar, prin ele însele, ar putea pierde anumite subtilități care pot fi obținute vorbind cu oamenii în persoană sau cercetând publicul tău. De câte persoane ai nevoie să vorbească cu tine? Adică, evident, doar a vorbi cu câteva persoane nu este reprezentativ. Trebuie să ajungeți la un anumit număr?

E: Cred că există un număr. Dacă vorbești cu unul, s-ar putea să descoperi că toate presupunerile tale sunt greșite. Dacă vorbești cu zece, iar opt din zece ți-au spus același lucru... din nou, vom continua aici subiectul blugilor. Dacă vorbești cu zece persoane și îi întrebi cum se numesc pantaloni care sunt făcuți din denim și opt din cei zece spun că se numesc blugi, atunci știi că blugii sunt lucrurile pentru care ar trebui să optimizezi . Știu, în America de Sud, blugii Levi's sunt foarte populari, așa că Levi's este cuvântul cheie pe care îl folosesc. Deci chiar vrei să afli de la oamenii cu care vorbești pe ce ar trebui să te concentrezi. Levi's va fi cuvântul tău cheie? Poate că nu, poate că vei folosi în continuare blugi ca cuvânt cheie. Dar acum ați dobândit mai multă conștientizare cu privire la un nou cuvânt cheie din spațiul dvs. despre care niciun instrument pentru cuvinte cheie nu v-ar fi spus.

Acum, odată ce obțineți acel cuvânt cheie, puteți utiliza instrumentul pentru cuvinte cheie pentru a spune dacă ar trebui să utilizați cuvântul cheie A, cuvântul cheie B, cuvântul cheie c etc. Care ar trebui să fie așteptările dvs.? Care sunt asemănările? Ce sunt sinonimele? Care sunt alte sugestii care rezultă din acel cuvânt cheie? Folosesc în totalitate instrumentele pentru cuvinte cheie și le iubesc. Și îmi place Rank Ranger, dar le folosesc ca un plus pentru optimizarea cu adevărat a descoperirilor mele, mai degrabă decât descoperirile mele care încep de acolo.

D: Este o idee grozavă, de fapt, pentru că în Statele Unite, există peste 50 de state și înseamnă că oamenii sunt probabil să se refere la articole într-o frazeologie diferită decât ar face-o în alte state. Deci, instrumentele pentru cuvinte cheie nu vor defalca neapărat lucrurile de la stat la stat. Chiar și în Marea Britanie, oamenii vorbesc despre lucruri sau se referă la lucruri folosind multe tipuri diferite de cuvinte, în funcție de locul în care se află cineva. Așa că îmi place punctul tău de vedere acolo. Punctul tău numărul doi a fost să folosești datele concurenței. Deci, ce date despre concurență sunt cheia?

2. Utilizarea datelor concurenței în avantajul dumneavoastră

E: Aici veți dori să vă uitați la concurența dvs. și să încercați să estimați ceea ce face concurența. Nu îmi place să mă uit la lacune de conținut, deoarece cred că lacunele de conținut sunt doar lacune de conținut. Ei au conținut, tu ai conținut și nu înseamnă că ar trebui să ai același conținut pe care îl au ei. Cu toate acestea, aș încerca să mă uit puțin mai în profunzime și să spun ce fel de conținut are concurentul meu? În ce fel de conținut arată că se vând? Și cum vând mai bine? Deci, în loc să spuneți „Oh, concurentul meu are 1500 de cuvinte folosind acest cuvânt cheie, deci, trebuie să am 1600 de cuvinte folosind acest cuvânt cheie”, spuneți „Concurentul meu are 1500 de cuvinte care sunt confuze ca naiba și eu sunt voi scrie 500 de cuvinte și voi ajunge direct la subiect. Și în acest proces, o să vă spun că produsul meu are o calitate mai bună, produsul meu este mai ieftin decât concurenții.” La asta vreau să spun prin utilizarea datelor concurenților și să spun: Ce fac concurenții mei greșit în abordarea lor de a vinde cu SEO, mai degrabă decât în ​​abordarea lor privind clasarea pe SEO?

D: Bine. Și dacă asta este bănuiala ta, că s-ar putea să te poți clasa mai eficient decât concurența, având mai puține cuvinte pe pagina ta, este mai bine să faci un test împărțit pe un număr mic de pagini doar pentru a vedea dacă bănuiala ta este corectă?

E: Da, dar vreau doar să clarific că scopul meu cu SEO nu este clasarea. Scopul meu cu SEO este vânzarea. Așadar, dacă concurenții mei sunt hiper-concentrați pe un anumit cuvânt cheie, chiar dacă se clasează pe primul loc pe el, dar pierd alte 50 de cuvinte cheie din spațiu deoarece sunt hiper-concentrați pe acel cuvânt cheie, aș mai degrabă ei pot deține termenul principal, iar eu primesc ceilalți 50 de termeni. Cred că ceea ce se reduce este că KPI-ul pentru SEO sunt vânzările. KPI pentru SEO este venitul. Deci, dacă intrăm acolo, și putem spune că concurenții mei se clasează bine, ne bucurăm pentru ei, dar ei nu vând și nu câștigă cât de mulți bani pot cu SEO, vreau să fac mai bine. Așa că aici am extins ceea ce au făcut ei spunând, ei bine, ei sunt concentrați doar pe cuvântul cheie, au difuzat 10 bucăți de conținut către acest cuvânt cheie, cum pot în meta descrierea sau eticheta de titlu, când eu" m clasific mai jos decât ei sau când sunt clasat pe diferite cuvinte cheie, cum pot scoate în evidență faptul că sunt mai bun decât ei?

D: Este cu adevărat posibil să măsurați KPI-ul vânzărilor dacă aveți un ciclu lung de vânzări, de exemplu, un an și ceva și cineva vă vizitează inițial folosind o expresie cheie destul de generică?

E: Probabil că nu. Ei bine, da, atunci când există un ciclu lung de vânzări și este un software B2B, nici măcar nu sunt un susținător al facerii SEO neapărat așa cum facem noi SEO, pentru că nu cred că îl poți urmări deloc. Și cred că SEO este ceva în care investiți. Deci, dacă nu îl puteți urmări, cum justificați investiția? Cred că ar trebui să faci SEO din punct de vedere al mărcii, adică eu fac o treabă grozavă de a crea conștientizare despre produsul meu și marca mea. Vreau să mă asigur că atunci când căutați pe Google produsul meu, marca mea, găsiți acel conținut. Deci, oriunde vă aflați în procesul de vânzare și călătoria cumpărătorului, vă ofer informațiile potrivite. Dar pentru a optimiza cu adevărat cuvintele cheie și pentru a construi întregul proces care nu este ieftin, cu siguranță nu este gratuit. Deci construim linkuri, creăm conținut și măsurăm cu adevărat. Dacă nu puteți ajunge vreodată la acel KPI final de vânzări, mi se pare greu de justificat.

Produse cu ciclu lung de vânzări, produse scumpe, produse B2B, ceva care în cele din urmă se termină cu mai multe strângeri de mână sau apeluri telefonice sau întâlniri video, sau orice ar fi, care nu este online, îmi este greu să justific cu adevărat să merg și să cheltuiesc bani în SEO .

Vizite de măsurare și monitorizare

D: Și ​​când te uiți la paginile concurenților, încerci, de asemenea, să înțelegeți câți vizitatori sunt probabil să facă clic pe accesând alte pagini de pe site și poate chiar să facă o vânzare ca urmare a aterizării pe site. pagina respectivă sau este prea dificil să obții date de la concurenți?

E: Oh, cred că asta este foarte important. Utilizați instrumente precum Similarweb, SEMRush are unele instrumente de predicție a traficului, încercați să faceți lucruri care. Faceți informații despre concurență, cumpărați singur produsul, discutați cu clienții, fiecare concurent, desfășurați un sondaj asupra concurenților, clienților dvs., orice puteți afla cu adevărat despre cum fac ei ceea ce fac. S-ar putea să fii mai scump decât ei și să vinzi mai bine, chiar dacă ești mai jos. Cred că se reduce la cât de mult venituri sunt generate de canal. Așa că învață cât mai multe despre asta. Și nu vă concentrați doar pe cuvintele cheie. Ei se clasează pe acel cuvânt cheie și pe acel cuvânt cheie, așa că trebuie să se descurce mai bine decât mine. Au mai mult conținut decât mine, așa că se descurcă mai bine. Am văzut asta de nenumărate ori în practica mea de consultanță, unde companiile se concentrează foarte mult pe concurenții lor. Și ei spun că concurentul trebuie să se descurce bine, pentru că au 200 de postări pe blog. Uită-te la aceste postări pe blog, sunt distractive, dar nu au cum să vândă. Când ai terminat de citit această postare de blog, mergi și citești o altă postare de blog. Dar asta e, asta nu face nimic. Nu are nicio motivație să-l distribuie pe rețelele sociale. Deci, valori precum numărul de conținut, numărul de cuvinte cheie, numărul de orice, chiar nu contează dacă KPI-ul tău este vânzări.

3. Utilizarea completă a datelor existente de asistență pentru clienți

D: Și ​​a treia modalitate de a utiliza datele clienților este asistența pentru clienți. Deci ce vrei să spui cu asta?

E: Deci, dacă sunteți în poziția fericită de a face SEO la o companie care are date de asistență pentru clienți, atunci acestea sunt datele pe care ar trebui să le utilizați. Am fost în această poziție de câteva ori și este grozav. De exemplu, am lucrat la Survey Monkey, așa că clienții au sunat sau au trimis e-mail și au avut anumite reclamații sau au primit anumite feedback despre produs. Și își folosesc propriul limbaj natural pentru a explica cum făceau ceea ce făceau. Și aceasta este într-adevăr o oportunitate pentru mine să spun: „Uau, am clienți adevărați, o mână de clienți care mi-au spus ceva și poate să iasă din tipul meu de gândire și să spun: Ei bine, așa ar trebui să mă poziționez. aceasta."

De exemplu, nu știu dacă mulți ascultători și privitori de aici vor fi familiarizați cu conceptul de scor net de promovare. Un scor net de promovare este un etalon standard de satisfacție a clienților. Deci, Survey Monkey avea de fapt un instrument pentru a face scoruri nete pentru promotori. Dar clienții nu știau că există, pentru că nu așa o căutau. Așa că îl numim Net Promoter Score. Așa ar trebui să-l numești. Dar dacă te uiți la datele de asistență pentru clienți, ai putea înțelege cum se face referire la acestea. Și acum aș putea construi eforturi SEO în jurul modului în care era menționat. Din nou, nu se reduce la clasarea mea pe cuvântul Net Promoter Score, pentru că am fost. Se reduce la clasamentul meu cu privire la lucrul pe care clienții reali îl vor căuta. Deoarece clienții reali vor face clic, clienții reali vor face conversii.

Murătura Pareto - Avantajul unei hărți de căldură

D: Un sfat grozav. Ei bine, să încheiem cu Murătura Pareto. Deci Pareto spune că poți obține 80% din rezultate din 20% din eforturile tale. Deci, care este o activitate SEO pe care ați recomanda-o și care oferă rezultate incredibile pentru niveluri modeste de efort?

E: Deci majoritatea oamenilor nu vor lua în considerare această activitate SEO. Să sperăm că, după vizionarea sau ascultarea acestui podcast, veți realiza că SEO depășește doar un pic de cercetare a cuvintelor cheie. Din nou, ceva ce considerați activitate non-SEO, eu consider activitatea SEO orice vă ajută să obțineți mai mult trafic din căutare. Și asta înseamnă folosirea unui instrument precum testarea utilizatorilor, sau FullStory, sau HotJar sau Google Analytics are acel instrument în care puteți încălzi harta. Uitați-vă la modul în care clienții, utilizatorii reali, experimentează paginile dvs. Deci, dacă utilizați Google Analytics, poate puteți vedea că a fost o vizită de căutare organică. Uită-te la ce se întâmplă. Aterizează pe pagina ta? Știu ei unde merg? În cele din urmă, cred că SEO se referă la conversia clienților. Deci, înțelegeți călătoria reală a clicurilor, înțelegeți cum se confruntă oamenii cu pagina. Și cred că te-ar ajuta să te ghidezi în construirea de pagini mai bune și în construirea unor eforturi SEO mai bune care vor genera venituri mai mari.

Pentru mine, ar putea dura până la 10 minute să urmăresc câțiva utilizatori trecând prin ceva și voi avea o epifanie de wow, avem toată această navigare fațetă, dar este prea mult. Sau nu avem suficientă navigare pe fațete sau am creat o pagină de categorie greșită. Pentru că toți cei care ajung pe această pagină fac clic pe o altă pagină. Deci, de ce să nu creați acea altă pagină și să optimizați acea altă pagină și poate chiar să scăpați de prima pagină pe care au aterizat oamenii. Așa că cred că un pic de date reale despre clienți, vizionarea acestor videoclipuri este grozavă. Dacă nu aveți acces la niciunul dintre aceste tipuri de instrumente, unele dintre ele sunt gratuite. Cred că Google Analytics are propriul său instrument de hartă termică, așa că mergeți la el.

D: Bine, grozav. Și doar pentru a reaminti ascultătorului, cele trei moduri de a folosi datele clienților pe care le-ați partajat astăzi au fost numărul unu este partajarea personală în sondajele stradale. Acum, asta nu este neapărat să ieși în stradă, ci de fapt să-ți cercetezi clientul principal și să vezi cum se referă la lucruri. Numărul doi sunt datele concurenților, scufundându-vă exact despre ce sunt paginile dvs. concurente și ce rate de conversie în vânzări ar putea fi acolo. Și în al treilea rând, datele de asistență pentru clienți. Ce fel de frazeologie folosesc clienții tăi. Am fost gazda ta, David Bain. Vă mulțumim foarte mult pentru că participați la podcastul SEO în căutare.

E: Mulțumesc că m-ai primit, David.

Mulțumesc pentru ascultare. Consultați toate episoadele anterioare și înscrieți-vă pentru o probă gratuită a platformei Rank Ranger.