Quanta personalizzazione è ancora possibile nell'era post-GDPR?

"Il GDPR ha ucciso la personalizzazione?" ha chiesto Susan Lahey in un post sul blog per Zendesk. E non era l'unica.

Mesi dopo, alcuni chiedono la stessa cosa. Con l'inasprimento delle restrizioni sul modo in cui le aziende possono raccogliere e archiviare i dati, la tattica preferita di marchi e consumatori è estinta?

Cos'è il GDPR?

Il GDPR è un regolamento sulla protezione dei dati e sulla privacy per tutti gli individui all'interno dell'Unione Europea. Inasprisce le restrizioni alla raccolta e al trasferimento di tutte le imprese che trattano i dati dei cittadini europei, compresi quelli al di fuori dell'UE.

È entrato in vigore nel maggio 2018 e ha fatto notizia nel mondo del marketing digitale per essere stato il primo a classificare i cookie, una fonte vitale di dati sul targeting degli annunci comportamentali, come informazioni personali.

Con le nuove regole in vigore, i trasgressori possono incorrere in sanzioni fino al 4% del loro fatturato globale o 20 milioni di euro, a seconda di quale sia maggiore.

GDPR e personalizzazione

Sebbene il GDPR offra alcune protezioni scadute alla sicurezza degli utenti, alcuni inserzionisti ritengono che sia una minaccia per la loro tattica più preziosa: la personalizzazione.

Secondo la ricerca, uno schiacciante 98% dei marketer concorda sul fatto che la personalizzazione aiuta a migliorare le relazioni con i clienti e quasi il 90% afferma che i propri clienti si aspettano esperienze personalizzate.

Fornire queste esperienze personalizzate richiede una raccolta di dati su larga scala. Il problema è che le aziende sono spesso poco trasparenti quando si tratta di raccogliere tali dati.

Spesso, è solo dopo una violazione della sicurezza che i consumatori si rendono conto della quantità di dati che stanno offrendo. Facebook viene in mente come uno dei giganti della tecnologia disposti a chiedere perdono per aver chiesto il permesso. Ma non sono gli unici.

Un'ottima visualizzazione di Data Is Beautiful mostra quanto siano insicuri i dati degli utenti e quanto spesso vengano compromessi su larga scala:

Queste sono solo violazioni nel 2018 (e pochi mesi in 19) di 30.000 record o più.

Guardando l'elenco, è probabile che tu veda più di un paio di aziende che hanno le tue informazioni personali, il che significa che c'è una possibilità che i tuoi dati stiano fluttuando nel cyberspazio.

Anche se non è "fluttuante" nelle mani delle persone, non dovrebbe esserlo, ci sono comunque buone probabilità che sia stato acquistato o venduto a tua insaputa, "legalmente". Forse in modo più inquietante, se sai cos'è "questo", relativo ai dati, sei in minoranza, afferma l'Harvard Business Review:

Quindi, quante aziende hanno accesso ai tuoi dati? Che cos'è e quanto ne hanno? È impossibile saperlo.

Ed è questo che il GDPR mira a risolvere per i cittadini dell'UE, almeno in una certa misura, imponendo normative più severe sulla raccolta dei dati e schiaffeggiando coloro che non aderiscono con multe salate.

La domanda che alcuni si pongono è: "La personalizzazione è possibile allo stesso livello che era prima del GDPR?"

No. Il GDPR ha rovinato la personalizzazione.

Ecco un parere senza molta copertura, e per una buona ragione. Il GDPR non ha rovinato la personalizzazione. Ha solo reso un po' più difficile raccogliere grandi quantità di dati.

Come vedrai in seguito, non è necessariamente una cosa negativa. Ora, esaminiamo i maggiori problemi di raccolta dati che devono affrontare la personalizzazione ai sensi del GDPR.

1. I siti Web devono informare i visitatori prima di tracciare i cookie.

Ormai, non sei estraneo alla barra di attivazione nella parte inferiore della maggior parte dei siti web. È possibile che anche il tuo sito ne utilizzi uno:

Queste piccole barre consentono agli utenti di attivare fisicamente la raccolta delle proprie informazioni personali come definito dalle nuove normative GDPR. I cookie possono ancora essere tracciati, ma solo con l'esplicito consenso del visitatore.

Per l'utente, questo è forse il cambiamento più evidente alla sua esperienza di navigazione. Per alcuni esperti di marketing, è uno dei maggiori ostacoli alla raccolta dei dati.

Prima del GDPR, questo accordo era implicito. Il visitatore è atterrato sulla pagina e, in cambio di contenuto, ha scambiato informazioni sul proprio comportamento di navigazione. Oggi è necessario un clic per accettare. Questa nuova regola, tuttavia, non deve essere così soffocante per la raccolta dei dati come potrebbe sembrare.

Per fare in modo che gli utenti accettino il monitoraggio dei cookie, enfatizza i vantaggi dell'attivazione, come faresti in una pagina di destinazione post clic. Ecco un esempio da MyCustomer:

Anche se potrebbe fare un lavoro migliore per illustrare i vantaggi, "Utilizziamo i cookie su questo sito per migliorare l'esperienza dell'utente" è meglio del semplice "Utilizziamo i cookie su questo sito".

Ecco un esempio simile da ClickZ:

Una frase migliore potrebbe essere "Utilizziamo i cookie per offrirti il ​​contenuto più pertinente. Fai clic su "Continua" per consentirci di personalizzare il nostro sito Web in modo specifico per te." In questo modo, non richiedi dati, ma richiedi di fornire un'esperienza utente pertinente.

Se fallisce, alcuni siti web hanno chiuso il loro contenuto fino a quando l'utente non accetta. Questa dovrebbe essere l'ultima risorsa per le aziende che preferiscono non avere visitatori piuttosto che dati. Se il traffico non è un problema e i cookie sono molto importanti per la tua strategia di marketing, allora potrebbe essere una soluzione praticabile.

2. Gli opt-in generali non sono più consentiti.

Quegli opt-in che raggruppano un mucchio di offerte in un modulo di consenso davvero lungo che nessuno legge? Sotto GDPR, quelli non volano più. Secondo il sito web GDPR:

Le condizioni per il consenso sono state rafforzate e le aziende non sono più in grado di utilizzare termini e condizioni lunghi e illeggibili pieni di legalese. La richiesta di consenso deve essere prestata in forma intelligibile e facilmente accessibile, con annessa a tale consenso la finalità del trattamento dei dati. Il consenso deve essere chiaro e distinguibile dalle altre materie e fornito in forma intelligibile e facilmente accessibile, utilizzando un linguaggio chiaro e semplice. Revocare il consenso deve essere facile quanto darlo.

Applicato ai marketer, questo significa:

• Niente più gergo. Rendi i tuoi moduli di consenso facili da leggere e da capire.
• Rendi accessibili i termini dei servizi. Condividi i link alla tua politica sulla privacy, e questo non significa nello stesso colore dello sfondo della tua pagina web in modo che siano appena visibili.
• Niente più consenso una tantum a livello di offerta. Solo perché qualcuno invia informazioni in cambio di un ebook non significa che puoi iscriverlo alla tua newsletter. Chiedi il permesso ogni volta.
• Non rendere così difficile la rinuncia. L'adesione è di solito un gioco da ragazzi. Per molte aziende, la rinuncia richiede diversi passaggi volutamente complicati.

3. Le comunicazioni dei dati devono essere rese prontamente disponibili.

Ormai non è un segreto che molte aziende si occupino di dati. Lo generano, lo vendono, lo comprano, lo usano.

Quindi, come utilizzerai i dati dei tuoi clienti? Hanno bisogno di sapere.

Questo si lega, in qualche modo, al punto precedente, ma è abbastanza cruciale da garantire una propria sezione. Questo è il punto: le persone hanno bisogno di sapere cosa stai facendo con i loro dati.

Quello che stai raccogliendo è importante, ma lo è anche quello che stai facendo con quello che stai raccogliendo. Questo dovrebbe essere prontamente disponibile in un formato di facile lettura.

4. Raccogli solo ciò di cui hai bisogno.

Quando si creano moduli, il miglior numero di campi da utilizzare è il minor numero necessario per fornire il miglior servizio possibile. Questo è ciò che il GDPR raccomanda ai raccoglitori di dati: raccogli solo ciò di cui hai bisogno.

Definita nella normativa come “minimizzazione dei dati”, la norma prevede anche che il trattamento dei dati sia riservato ai soli soggetti che ne hanno bisogno per effettuare il trattamento.

Non dovrai più raccogliere quanti più dati possibile nel caso in cui ne avrai bisogno in seguito. Sii conciso con i tuoi moduli e previeni la cattiva gestione dei dati consentendo solo a chi ne ha bisogno di utilizzarli.

5. Offri alle persone un file su se stesse.

Secondo il blog GDPR:

Il GDPR introduce la portabilità dei dati - il diritto per un interessato di ricevere i dati personali che lo riguardano - che ha precedentemente fornito in un "formato di uso comune e leggibile da dispositivo automatico" e ha il diritto di trasmettere tali dati a un altro titolare.

Un "controllore" si riferisce a colui che controlla i dati dell'utente e, intenzionalmente o meno, questa regola potrebbe tenerli sotto controllo più di ogni altra.

Ora, i controller sono tenuti a conservare un file di dati sui propri utenti che hanno la possibilità di trasferirlo a un altro controller. Ed è possibile che "un altro controllore" per loro significhi "concorrente" per un'azienda.

Con l'idea che i dati che raccolgono possano, in qualsiasi momento, essere trasferiti a un concorrente, ciò potrebbe spingere i professionisti del marketing e gli ingegneri dei dati a sfruttare il minor numero possibile di dati. Raccogli solo ciò che ti sentiresti a tuo agio nel dare al tuo concorrente.

6. Concedere ai clienti il ​​diritto all'oblio.

Questo sarebbe un grave killer della personalizzazione, ma è improbabile che infligga un duro colpo alle aziende. Ai clienti deve essere concesso il diritto di cancellare i propri dati da un database e, eventualmente, di interrompere l'elaborazione di tali dati da parte di terzi. L'esercizio di questo diritto servirebbe probabilmente come ultima risorsa per gli interessati che sono stati oggetto di bombardamenti pubblicitari o di cattiva gestione dei dati.

Il GDPR ha migliorato la personalizzazione.

Sebbene sia facile considerare il GDPR come un impedimento alla personalizzazione, più di poche persone credono che migliorerà la tattica.

In un articolo per Martech Series, Egil Briginland afferma:

Andando oltre il GDPR, i requisiti sulla privacy aiuteranno effettivamente a migliorare l'esperienza del cliente poiché le organizzazioni saranno in grado di utilizzare solo informazioni pertinenti e aggiornate per personalizzare l'esperienza del cliente. Richiederà anche loro di spiegare come è resa possibile l'individualizzazione e di venderne il valore, creando migliori relazioni con i clienti basate sulla trasparenza e sulla fiducia.

La ricerca mostra già che i consumatori sono disposti a rinunciare alle proprie informazioni personali in cambio di una migliore esperienza utente. Quello che non gli piace è che glielo tolgano. Prima del GDPR, questa era una pratica di routine. Ora incorre in pesanti sanzioni.

Oltre alla trasparenza, Amy Manus di Goodway Group ritiene che il GDPR aiuterà le organizzazioni a gestire meglio i propri dati:

Li sta inducendo a semplificare la quantità di dati che stanno archiviando; lasciare andare i dati può essere spaventoso per qualsiasi organizzazione. Ma al contrario, questo intero diluvio di dati è continuato abbastanza a lungo e gli esperti di marketing stanno diventando più consapevoli di quali dati aiuteranno ad aiutare nella relazione che hanno con i clienti durante il loro viaggio. Quindi, nel complesso, semplificare il loro approccio e la strategia su come e quali dati utilizzano è un esercizio necessario che molti marketer rimandano da tempo.

Anche se potrebbe sembrare un grosso problema, l'inondazione di dati è reale. Per molti esperti di marketing e ingegneri, dare un senso e utilizzare tali dati è la loro più grande sfida organizzativa.

Per altri, semplicemente raccoglierlo è difficile. In un altro articolo della Martech Series, Jonathan Lacoste pensa che il GDPR potrebbe risolvere anche questo problema.

I dati proprietari, spiega, sono molto rilevanti ma difficili da scalare. I dati di terze parti sono facili da acquisire ma spesso irrilevanti. I "dati dichiarati" sono ciò che Jonathan definisce il meglio di entrambi i mondi.

Ora che il GDPR è in vigore e le aziende devono dichiarare quali dati stanno raccogliendo, questo potrebbe portare a un atteggiamento degli utenti meno guardingo nei confronti della condivisione delle informazioni. Quando dovevi diffidare di ciò che hai condiviso o scelto online, ora, per i cittadini dell'UE, è meno preoccupante. Questo atteggiamento potrebbe portare a una maggiore disponibilità a fornire più dati se è nel migliore interesse dell'utente.

Dopotutto, il GDPR non limita i dati. Limita semplicemente il modo in cui può essere raccolto. E, anche se è troppo presto per dire in che modo il GDPR influirà sulla personalizzazione a lungo termine, un sondaggio dell'agosto 2018 indica che l'atteggiamento dei consumatori nei confronti dei marchi è migliorato.

Secondo Marketing Week, il 27% dei consumatori ritiene che il proprio rapporto con i marchi sia migliorato e il 41% dei marchi ha riscontrato un miglioramento nel modo in cui i marchi comunicano con loro tramite e-mail.

Il GDPR è qui per restare

Che tu creda che i cambiamenti siano migliori o peggiori, sono qui, e ignorarli significa rischiare molto più dei dati. La personalizzazione è ancora possibile con il GDPR, è solo un po' più difficile. Tra qualche anno, probabilmente saremo tutti d'accordo sul fatto che sia stato per il meglio.

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