Évolution de la publicité : comment la personnalisation s'est améliorée au fil du temps

L'évolution de la publicité a connu des jalons majeurs au fil des ans, car elle a dû s'adapter et changer constamment pour s'adapter aux nouveaux supports et publics. Plus important encore, il est devenu beaucoup plus personnalisé au cours de l'histoire. Le média qui a eu le plus d'impact sur l'histoire de la publicité et de la personnalisation publicitaire est Internet et sa capacité à collecter des milliards de points de données sur les utilisateurs.

Pour commencer, Facebook à lui seul compte 98 points de données personnelles sur ses 2,2 milliards d'utilisateurs, pour un total de 215,6 milliards de points de données.

Google est encore plus impressionnant. Entre les sept produits uniques de l'entreprise avec plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois chacun, Google collecte suffisamment de données personnelles de ses utilisateurs au cours d'une année pour équivaloir à 569 555 feuilles de papier. S'il était imprimé et empilé, il mesurerait plus de 189 pieds de haut.

En commençant par les jours pré-Internet, la chronologie ci-dessous montre comment cela a changé depuis le début. Ensuite, un examen plus approfondi de la façon dont la publicité en ligne a complètement révolutionné la pratique au cours des dernières décennies.

L'évolution de la publicité : le tout début

Bien que les tout premiers signes de publicité remontent aux sculptures en acier des anciens Égyptiens en 2000 av.

Avance rapide jusqu'en 1704, la première annonce dans un journal a été publiée aux États-Unis :

Puis, en 1835, les premiers panneaux d'affichage américains affichent des affiches de cirque mesurant plus de 50 pieds carrés :

Sears a été la première entreprise à se concentrer davantage sur la personnalisation en faisant de la publicité par publipostage. Quand ils ont lancé leur campagne massive de publipostage en 1892 avec 8 000 cartes postales, cela a produit 2 000 nouvelles commandes.

Puis vint « l'âge d'or », où la personnalisation publicitaire commença à prendre encore plus son envol...

« L'âge d'or de la publicité »

La publicité est devenue un mouvement à part entière pour la radio et la télévision au début des années 1900. Puisqu'il parlait aux gens directement via leurs radios et téléviseurs, il se sentait plus personnalisé.

La publicité a été diffusée pour la première fois à la radio en 1922. L'animateur de radio HM Blackwell a créé sa propre méthode de « direct indirect » - une conférence de 10 minutes sur les vertus d'une vie insouciante aux Hawthorne Court Apartments à Jackson Heights, Queens. Le coût d'un créneau horaire de 10 minutes était de 50 $.

La personnalisation a fait un autre grand pas en 1930 lorsque Rosser Reeves a introduit l'idée d'une proposition de vente unique. Étant donné qu'une USP (aka proposition de valeur unique) décrit comment votre entreprise résoudra le problème d'un client, elle doit être très spécifique et hautement personnalisée pour différencier votre marque.

En 1935, George Gallup a introduit les études de marché - recueillant des informations sur les consommateurs pour mieux s'identifier et faire de la publicité auprès d'eux.

La prochaine étape importante dans l'évolution de la chronologie de la publicité est survenue le 1er juillet 1941, lorsque la première publicité légale et continentale est apparue sur les écrans de télévision sur WNBT. Bien que cette publicité de Bulova Watch Company soit brève (seulement un spot de 10 secondes pour un graphique simple et une voix off) :

… cela a créé un précédent pour les 70 prochaines années.

Les téléspectateurs ont commencé à se sentir optimistes, bien que les années 50 aient été tendues pour l'Amérique pendant la guerre froide. Ils ont commencé à ouvrir davantage leurs portefeuilles lorsque la prospérité a recommencé à augmenter – et cela était dû en grande partie à un changement de tactique publicitaire (pas seulement de supports). C'est ce qu'on a appelé "l'âge d'or de la publicité" - une période de grandes idées et de personnalités énormes des années 1960 à la fin des années 1980.

Les entreprises ont commencé à créer des personnages autour de leurs produits pour établir davantage de liens entre les téléspectateurs et les marques. Tony the Tiger pour Frosted Flakes, ou les gnomes Snap, Crackle et Pop pour Rice Krispies – qui sont tous deux encore visibles aujourd'hui sur les boîtes de céréales :

Des visages célèbres, comme l'homme Marlboro des années 1960 aux années 1990, étaient également souvent utilisés pour vendre des produits :

Parmi tous les différents personnages qui ont émergé, les publicités à cette époque avaient un objectif principal : vendre. Alors que les personnages ont joué un rôle majeur dans la création d'une culture publicitaire pour les consommateurs, le produit a toujours été au premier plan.

C'est jusqu'à l'apparition de la publicité en ligne, et avec elle, plusieurs changements majeurs dans l'évolution de la publicité et de la personnalisation.

Publicité en ligne

Cette période suivante était connue pour l'introduction de nouveaux canaux et supports et un changement radical de motivation. Plutôt que de vendre, l'évolution des publicités conduit à se concentrer sur la notoriété de la marque et la résolution de problèmes. Quel est le problème du consommateur et comment le produit peut-il le résoudre ? Désormais, le produit n'était plus la pièce maîtresse de l'annonce, le consommateur l'était.

Tout a commencé lorsque l'utilisation d'Internet a décollé en 1992 avec l'introduction de services en ligne comme America Online et Prodigy. Lorsque tout le monde a soudainement commencé à utiliser Internet pour des raisons personnelles, les annonceurs ont sauté sur l'opportunité d'atteindre les consommateurs là-bas. Ils ont commencé à porter leur attention sur des publicités plus numériques, en commençant par la publicité display.

L'évolution de la publicité display a commencé avec la toute première bannière publicitaire d'AT&T en 1994 :

Environ 44 % des personnes qui ont vu l'annonce ont cliqué dessus, et lorsqu'elles l'ont fait, elles ont atterri ici :

Bien que la page n'ait aucune optimisation, la publicité a déclenché une réaction en chaîne qui a modifié le cours de l'industrie de la publicité, et les bannières publicitaires ont été diffusées très rapidement.

En 1995, Yahoo s'est transformé d'un annuaire Web en une entreprise commerciale. La société a annoncé un accord publicitaire pour ses propres bannières publicitaires primitives, avec cinq logos de sociétés sponsors tournant quotidiennement en haut du site :

Au cours de cette même année, Yahoo a également créé la première annonce basée sur des mots clés.

La réaction en chaîne s'est poursuivie l'année suivante lorsque Planet Oasis a lancé la première version de la publicité PPC et Open Text a commencé à vendre des publicités payantes.

La publicité mobile est venue ensuite, avec l'apparition des téléphones mobiles.

L'évolution de la publicité mobile

La première publicité mobile est apparue en 2000 lorsqu'un fournisseur d'informations finlandais a envoyé des titres d'actualités gratuits par SMS. Cela a conduit à des annonces mobiles plus expérimentales et à des initiatives de marketing mobile sur la route.

Lorsque l'iPhone d'origine est sorti en 2007, la publicité mobile est arrivée sur les smartphones. Cependant, encore nouveau dans le média, les annonceurs reformateraient simplement leurs publicités sur ordinateur pour mobile, ce qui signifie qu'elles n'étaient pas bien conçues et n'offraient pas une expérience utilisateur idéale. En réponse aux nombreux retours négatifs de ces premières publicités pour smartphones, les annonceurs ont commencé à faire de leurs publicités « mobile first ».

Le lancement de l'App Store en 2008 avec l'iPhone 3G a permis aux annonceurs de profiter des publicités pour les applications mobiles au lieu des publicités sur les navigateurs Web mobiles. Ensuite, à mesure que les capacités se sont développées pour inclure des éléments tels que les jeux interactifs et la technologie GPS, les publicités mobiles ont commencé à intégrer ces fonctionnalités pour une expérience utilisateur plus personnalisée et engageante.

Avec l'évolution drastique de la publicité en ligne et mobile, a également apporté des défis. Voici un bref aperçu de quelques-uns d'entre eux, ainsi que les solutions qui ont suivi.

Publicité numérique : défis et solutions

Défis

Manque de confiance

Malgré tous les efforts des annonceurs pour attirer davantage les consommateurs avec de nouvelles méthodes et mentalités, de nombreux téléspectateurs restent méfiants vis-à-vis des publicités. En particulier : les fenêtres contextuelles, les vidéos à lecture automatique, les publicités qui poussent le contenu principal sous la ligne de flottaison, les publicités en plein écran, les publicités qui augmentent les temps de chargement et les publicités trompeuses.

La recherche montre que les Millennials sont les plus sceptiques des publicités. Et comme il s'agit de la première génération à grandir attachée à Internet, aux médias sociaux, aux smartphones, aux tablettes, aux ordinateurs portables, etc., ils ont le plus grand pouvoir d'achat et constituent le public le plus important pour de nombreuses entreprises.

Bloqueurs de publicités

Le public choisit activement d'éviter les publicités lorsqu'il navigue sur Internet. Les gens paieront même si cela signifie qu'ils peuvent contourner les publicités. Rien qu'en 2015, cela a coûté aux éditeurs jusqu'à 22 milliards de dollars de revenus - un signe clair que les annonceurs devaient changer leurs tactiques.

Heureusement pour les annonceurs, ils ont depuis développé des formats publicitaires et des stratégies marketing pour lutter contre les bloqueurs de publicités.

Solutions

Contenu généré par l'utilisateur

La plupart des consommateurs font confiance aux autres consommateurs avant de faire confiance aux marques. D'où l'essor du contenu généré par les utilisateurs. Essentiellement, les consommateurs sont devenus une partie de la publicité, plutôt que de simples spectateurs passifs.

Cette stratégie marketing est devenue particulièrement populaire lorsque la publicité sur les réseaux sociaux a commencé en 2008, à commencer par les publicités Facebook :

De nos jours, les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de communiquer leurs sentiments sur les médias sociaux. Ils communiquent également entre eux bien plus que n'importe quelle campagne publicitaire ne peut communiquer avec eux. Par exemple, lors de l'évaluation d'un achat, les gens se tournent souvent vers leurs amis et les réseaux sociaux pour obtenir des opinions supplémentaires. C'est pourquoi il est si important de créer une communauté autour de votre marque.

Facebook est parfait pour cela car il favorise la participation et l'engagement des utilisateurs. Lorsque les utilisateurs trouvent un produit qui les intéresse, ils sont susceptibles de le partager, puis d'autres ont tendance à emboîter le pas.

En fin de compte, les consommateurs veulent de la connectivité, de la confiance et de l'assurance. Ils ne veulent pas nécessairement ceux d'une marque. Ils le veulent de sources proches et fiables - et qui est plus digne de confiance que leurs propres communautés sociales ?

Outre le contenu généré par les utilisateurs et la publicité sur les réseaux sociaux, les options de ciblage ont également joué un rôle important dans la manière dont les annonceurs numériques atteignent les prospects.

Options de ciblage

Les annonceurs disposent aujourd'hui de milliards de points de données sur les consommateurs provenant de Google et de Facebook.

Au cours d'une année, Google collecte suffisamment de données personnelles de ses utilisateurs pour équivaloir à 569 555 feuilles de papier. S'il était imprimé et empilé, il mesurerait plus de 189 pieds de haut. Les points de données de Google incluent :

• Emplacement
• Applications utilisées et sites Web créés
• Recherches et signets
• E-mails, contacts et données de calendrier
• Fichiers Google Drive
• Hangouts Google
• Vidéos youtube
• Photos prises sur votre téléphone
• Musique écoutée

Facebook à lui seul compte 52 000 points de données, dont :

• Chaque message que vous avez déjà envoyé ou reçu
• Intérêts probables basés sur des choses que vous avez aimées et commentées
• Autocollants que vous avez envoyés
• Chaque fois que vous vous connectez, d'où vous vous êtes connecté, à quelle heure et à partir de quel appareil
• Toutes les applications que vous avez déjà connectées à votre compte
• Accès à votre webcam et microphone à tout moment
• Contacts téléphoniques, e-mails, calendrier, historique des appels, messages, fichiers téléchargés, jeux, photos et vidéos, musique, historique des recherches, historique de navigation, etc.

Avec autant de points de données disponibles pour les annonceurs, ils sont en mesure de créer des publicités extrêmement ciblées et personnalisées. Exemple concret, celui de Marvel Universe Live, qui connaît ma situation géographique et ma composition familiale (maman de deux garçons):

L'hyper-ciblage est essentiel car si les annonceurs numériques peuvent accéder à des points de données comme ceux-ci, mais aussi aux anniversaires, à l'état civil, à la composition de la famille, à la profession, au type de voiture possédée, etc., alors les publicités que les gens verront seront plus pertinentes pour eux.

L'évolution de la publicité inclut l'étape post-clic

La publicité a connu de nombreux changements, des anciennes gravures égyptiennes aux publicités imprimées, à l'âge d'or et à nos jours, où les publicités en ligne hautement ciblées et personnalisées sont le seul moyen de réussir dans le monde du marketing d'aujourd'hui.

Diffusez des publicités et faites la promotion d'idées que les gens veulent voir et entendre. Parce que plus les gens ne voient pas votre contenu comme une « annonce », plus ils seront attirés par celle-ci, s'engageront avec votre marque et finiront par acheter.

Le clic sur l'annonce n'est cependant pas l'objectif final. Après avoir optimisé l'étape pré-clic, l'étape post-clic doit lui correspondre. Tirez le meilleur parti de vos opportunités d'optimisation marketing post-clic, inscrivez-vous à une démo Instapage Enterprise dès aujourd'hui.