La puissance de la segmentation du marché et pourquoi toutes vos campagnes en ont besoin

Avant que les technologies sophistiquées de marketing et de publicité n'existent, la méthode « spray et prier » était connue des spécialistes du marketing. Les panneaux d'affichage, les publicités à la radio, les publicités télévisées et les publicités pleine page dans les magazines ont tous été utilisés pour produire des résultats positifs sans véritable segmentation du marché pour cibler les clients idéaux. Désormais, toutes sortes de plateformes existent pour que les spécialistes du marketing numérique filtrent les masses et se concentrent sur exactement qui ils veulent.

La segmentation du marketing est une réalité et les spécialistes du marketing numérique les plus performants utilisent des outils pour y parvenir. Bien sûr, les méthodes de marketing de masse sont toujours répandues, mais ces campagnes indifférenciées laissent beaucoup à désirer si l'on considère que les dépenses publicitaires mondiales continuent d'augmenter chaque année :

Les gens sont plus susceptibles d'apprécier et d'interagir avec les marques qui prennent le temps de personnaliser leurs publicités avec des offres dédiées créées pour eux.

Qu'est-ce que la segmentation du marché ?

La segmentation du marché, également appelée segmentation de la clientèle, divise une large population cible en groupes ou sous-ensembles plus petits ayant des besoins, des intérêts, des préférences et des caractéristiques similaires. En plus des points communs entre les individus d'un segment, les spécialistes du marketing doivent également s'assurer que les individus réagissent de la même manière aux activités de marketing lancées afin qu'ils puissent capitaliser en conséquence.

Avec d'innombrables façons de diviser les clients en groupes, votre définition et votre stratégie de segmentation marketing peuvent différer de celles de vos concurrents.

Étant donné que vos clients cibles sont des individus uniques avec des besoins et des préférences variés, il n'y a pas de solution unique pour leur marketing. Vous devez segmenter et utiliser l'intelligence marketing sur chaque groupe pour développer des campagnes publicitaires personnalisées et très attrayantes pour chacun.

Pourquoi la segmentation marketing est-elle importante ?

Le marketing de segmentation existe pour servir un objectif principal : augmenter le retour sur investissement.

Grâce à la segmentation de la clientèle et à des campagnes marketing personnalisées, les entreprises réduisent le risque de lancer des campagnes auprès de consommateurs indifférents. Cette efficacité accrue de la campagne concentre les ressources sur des efforts plus générateurs de retour sur investissement.

En fait, Harvard Business a découvert que 85 % des 30 000 lancements de nouveaux produits aux États-Unis n'avaient pas généré les revenus souhaités en raison d'une mauvaise segmentation du marché. A l'inverse, les marketeurs ont constaté une augmentation de 760 % de leurs revenus par e-mail en segmentant leurs campagnes :

MailChimp, par exemple, a échantillonné environ 2 000 utilisateurs qui ont envoyé environ 11 000 campagnes segmentées à près de 9 millions de destinataires. En comparant les résultats à ceux des campagnes non segmentées des mêmes clients, ils ont constaté que la segmentation faisait toute la différence :

La recherche prouve que la segmentation marketing produit de meilleurs résultats globaux, allant de taux d'ouverture d'e-mails plus élevés à un retour sur investissement accru, mais comment exactement ?

Compétitivité accrue et expansion du marché

En vous concentrant sur un sous-ensemble spécifique de prospects, votre compétitivité sur ce segment de marché augmente naturellement. Si vous vous concentrez principalement sur les personnes âgées à la retraite et que vous y consacrez la majorité de votre temps et de vos ressources, votre mémorisation et votre fidélité à la marque augmenteront probablement également, éliminant ainsi les autres concurrents.

Votre part de marché peut également augmenter en vous concentrant sur certains segments de marché. Par exemple, avec une stratégie de marché basée sur la géographie, vous pouvez commencer à vous approvisionner à San Francisco, puis dans la grande région de la baie, et finalement dans l'État de Californie et au-delà au fil du temps.

Gain de temps et d'argent

Le lancement de campagnes marketing conçues spécifiquement pour des groupes distincts vous permet de hiérarchiser les segments de clientèle les plus susceptibles de s'engager et de se convertir. En concentrant les efforts de conversion sur eux, au lieu de répartir les ressources uniformément sur tous les segments, le temps et l'argent sont utilisés plus efficacement.

Meilleures relations et fidélisation de la clientèle

Le processus de segmentation du marché consiste à en apprendre constamment davantage sur vos clients afin que vous puissiez mieux répondre à leurs besoins pour mieux les servir. Il est logique que plus vous apprenez à les connaître, plus votre communication et votre relation globale avec eux deviennent fortes.

L'amélioration des relations rend alors plus difficile pour eux de vous quitter - une plus grande fidélisation de la clientèle. Au fur et à mesure que vous utilisez la segmentation de la clientèle pour suivre l'évolution de leur situation - ils vieillissent, fondent des familles, changent d'emploi, développent de nouveaux intérêts, modifient leurs habitudes d'achat, etc. - vous pouvez continuer à les commercialiser de manière appropriée. En commercialisant des produits et des services qui attirent les clients à différentes étapes de leur vie, vous pouvez fidéliser des clients qui pourraient autrement passer à des concurrents.

Types de segmentation marketing

Les segments de marché peuvent être établis selon trois critères généraux :

• Homogénéité — besoins communs au sein d'un segment
• Distinction — unicité des autres segments
• Réaction - une réponse similaire aux tactiques de marketing

En utilisant ces trois critères, les marchés peuvent être divisés davantage en utilisant quatre principaux types de segmentation marketing :

1. Segmentation géographique

Les spécialistes du marketing qui utilisent la segmentation géographique créent des groupes de clients cibles en fonction de sujets et de besoins régionaux. Ce type de segmentation peut prendre de nombreuses formes, telles que climats chauds contre climats froids, urbain contre rural, nord contre sud, côtes maritimes contre intérieur, humidité contre sec, haute altitude contre basse altitude, etc.).

Par exemple, une entreprise peut choisir de commercialiser sa sauce de style campagnard uniquement dans le sud-est, tandis qu'une autre entreprise peut choisir de commercialiser sa sauce Picante uniquement dans le sud-ouest. Une entreprise de tronçonneuses pourrait ne commercialiser ses produits que dans des zones très boisées, tandis qu'une entreprise de planches de surf aurait probablement la meilleure chance de vendre à des personnes près de l'océan.

2. Segmentation démographique

C'est l'un des types de segmentation de la clientèle les plus simples et les plus couramment utilisés, qui trie un marché en fonction de variables telles que l'âge, le sexe, l'état matrimonial, la taille de la famille, le revenu, l'éducation, la race, la profession, la nationalité, la religion. La segmentation démographique est observée dans presque tous les secteurs, car le comportement d'achat des clients est largement influencé par leur démographie.

Par exemple, cette publicité Facebook Qeepsake s'adresse aux mères occupées qui publient souvent des photos de leurs enfants sur Facebook :

Pensez aussi à l'industrie automobile. L'industrie automobile a différentes fourchettes de prix dans lesquelles les automobiles sont fabriquées, et les annonceurs ciblent ces fourchettes de prix spécifiques à différents publics. Par exemple, Maruti se situe dans une fourchette de prix inférieure et s'adresse donc aux populations des classes inférieures et moyennes. Pendant ce temps, Audi et BMW ont un prix plus élevé, ils ciblent donc les acheteurs haut de gamme.

3. Segmentation comportementale

La segmentation comportementale divise la population cible en fonction des comportements en ligne, des choix, des modèles de prise de décision et de l'utilisation des produits des individus :

• Comment ils utilisent votre site Web (pages visitées, fréquence et durée des visites, liens cliqués)
• Ce qu'ils savent de vos produits (étape du parcours de l'acheteur)
• Dans quelle mesure ils utilisent vos produits (nouveaux vs clients réguliers ; utilisation légère, moyenne ou intensive)
• Comment ils prennent des décisions (prudemment et lentement, ou plus impulsivement)

Sur la base de ce critère, jetez un œil à l'exemple de segmentation et à l'image ci-dessous pour voir comment la segmentation comportementale pourrait affecter vos revenus :

• Clients VIP : utilisateurs qui achètent le plus souvent et/ou dépensent le plus d'argent
• Clients récurrents de haut niveau : utilisateurs actifs, de longue date et réguliers
• Clients réactivés : utilisateurs qui ont déjà effectué un achat, sont devenus inactifs, puis ont effectué un autre achat par la suite
• Clients récurrents de bas niveau : utilisateurs qui achètent moins souvent et dépensent moins d'argent
• Nouveaux clients : utilisateurs ayant récemment effectué leur premier achat
• Nouveaux inscrits : utilisateurs qui se sont récemment inscrits à votre liste de diffusion, mais qui n'ont pas effectué d'achat

4. Segmentation psychographique

Ce type de segmentation pousse le comportement un peu plus loin en considérant les aspects psychologiques du comportement d'achat des consommateurs - mode de vie, intérêts, valeurs, opinions, traits de personnalité, tempérament, etc.

Les marques du marché du fitness utilisent souvent la segmentation psychographique pour trier leurs clients en catégories de personnes intéressées par différents aspects de la santé et du fitness. Nike, par exemple, propose une grande variété de chaussures et de vêtements, mais ne commercialise certains produits que sur certains segments, en fonction des intérêts et des modes de vie (course à pied, haltérophilie, yoga, etc.).

Comment la segmentation peut s'appliquer aux pages de destination post-clic

Pour illustrer ce point, examinez les exemples suivants pour des termes de recherche similaires et à quel point l'expérience est différente pour l'utilisateur.

Microworks a créé cette annonce de recherche en promettant une démo (ils ont probablement segmenté leur marché en fonction d'enchères de mots clés, similaire à la « démo POS ») :

Cependant, ils n'ont pas terminé le processus avec une page de destination post-clic personnalisée que l'utilisateur peut convertir. Lorsque les gens cliquent sur l'annonce, ils voient cette page sans mention d'une démo, à l'exception du petit lien d'en-tête dans la navigation :

Chaque annonce Google doit être associée à une page de destination post-clic de haute qualité pour réduire le coût d'acquisition de clients. Microworks n'a pas réussi à le faire et a plutôt fourni une expérience utilisateur fracturée, ce qui entraîne très probablement des taux de rebond plus élevés, moins de prospects et de ventes.

À l'inverse, les extensions Liens annexes de ce résultat de recherche dirigent les prospects vers leurs pages de destination post-clic respectives avec correspondance de message :

Tout d'abord, une page de destination post-clic de la plate-forme POS :

Ensuite, une page dédiée à la sécurité des points de vente :

Avec une campagne marketing segmentée de la publicité à la page de destination post-clic, Revel Systems a probablement réduit le coût d'acquisition de ses clients.

Prenez le temps de segmenter vos campagnes

Mieux vous connaissez votre client cible, plus vous pouvez proposer des campagnes personnalisées et plus vous avez de chances d'obtenir un résultat favorable et rentable pour vous.

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