L'assistant numérique est-il la mort du retail ou son sauveur ?

Communiquer avec une marque via un assistant numérique ou vocal est peut-être actuellement l'apanage d'Amazon et de Google, mais le commerce conversationnel a le potentiel de remodeler l'expérience client pour chaque marque dans le monde.

C'est maintenant que vous vous assurez de ne pas être laissé pour compte.

"Ce sera plus perturbateur que ne l'était le smartphone. Et les gens n'en ont pas conscience, de la même manière qu'il y a dix ans, ils n'étaient pas conscients de l'impact potentiel du smartphone. Kees Jacobs, qui travaille comme responsable de la proposition numérique pour les produits de consommation et la vente au détail pour CapGemini, parle de commerce conversationnel, et il est l'un de ceux qui le connaissent.

Il estime que le commerce conversationnel crée un changement fondamental dans la façon dont les consommateurs vivent les marques et la vente au détail.

L'expérience client entraîne des changements spectaculaires pour les détaillants

Le cœur de ce changement est causé par le comportement et les attentes des clients, dit Kees. « Vous ne pouvez pas dire que le comportement des clients change. Cela a changé. Et les règles que les détaillants utilisaient pour se différencier ont disparu. Il ne s'agit plus seulement de gamme, d'accès et de prix. C'est la même chose pour les marques - il ne s'agit plus de prix, de promotions ou de combien elles dépensent en promotions commerciales. Les nouvelles règles visent à aborder de nouveaux comportements et à utiliser les données d'une manière différente - et à le faire à grande échelle.

Nous avons mené une étude avec le conseil d'administration du Consumer Goods Forum, parrainé par les PDG des 50 plus grandes entreprises de biens de consommation et de vente au détail au monde – Walmart, Tesco, Unilever – et ils sont inquiets. Ils ne veulent pas finir comme l'Empire romain – il se considérait comme invincible et éternel, mais les Goths et les Vandales ont vu les faiblesses.

Une de ces attentes réside dans l'expérience client.
Le client veut garder le contrôle et s'attend à ce que le détaillant facilite au maximum chaque étape du parcours.

Les consommateurs veulent avoir l'impression que leur parcours de marque a été conçu pour leur bénéfice, et non pour celui du détaillant. Par exemple, une étude de CapGemini indique que 75 % des consommateurs souhaitent vérifier les niveaux de stock en ligne avant de se rendre dans un magasin, et 73 % souhaitent une livraison le jour même.

La commodité et la rapidité sont attendues dans le cadre du désir croissant d'une expérience sans barrières. "Il s'agit d'un point faible de l'industrie auquel les détaillants et les marques doivent s'attaquer", déclare Kees. « Ils doivent rendre la vie des consommateurs aussi simple que possible – faire des achats sans tracas, ce qu'ils veulent à ce moment précis sans complications. Ils ne veulent pas magasiner pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix – ils veulent faire confiance à une marque pour leur offrir le meilleur rapport qualité-prix.

Alexa, commandez le commerce conversationnel maintenant

L'entrée du commerce conversationnel bouleversera l'expérience de vente au détail pour les consommateurs et les entreprises. « C'est le plus grand changement à l'horizon. Ce n'est ni technique ni tactique – il s'agit de nouvelles façons d'interagir avec les consommateurs.

Les consommateurs ne le savent pas et cela va complètement changer notre façon de vivre. Et nous pensons que c'est une énorme opportunité pour les marques. Car, selon Mark Taylor, directeur de l'expérience chez CapGemini, le commerce conversationnel "remet l'humanité dans le shopping".

Il ne s'agit pas d'un haut-parleur à commande vocale dans votre cuisine. C'est une question de dialogue et d'empathie.

Cela pourrait ressembler à un oxymore. Comment la technologie basée sur l'IA et l'apprentissage automatique injecte-t-elle de l'humanité dans l'expérience client ? Kees établit un parallèle entre Alexa et lui-même à l'âge de huit ans : « J'étais un outil de commerce conversationnel. Ma grand-mère me disait, va au magasin et prends mon fromage préféré. Je savais quel fromage elle voulait. J'étais ancré dans sa vie. Elle n'avait pas besoin d'en dire plus. La parole est beaucoup plus naturelle que de balayer ou d'utiliser un clavier. »

Et ce n'est pas la parole qui est simplement utilisée pour activer et désactiver les choses. "Il ne s'agit pas d'avoir un haut-parleur à commande vocale dans votre cuisine ou de donner des commandes.

1. Il s'agit d'un dialogue.
2. Il s'agit d'empathie, de reconnaissance du ton de la voix, d'être pertinent.

C'est là que le commerce conversationnel entre vraiment en jeu. » Son potentiel à s'intégrer dans tant d'aspects de nos vies le rendra omniprésent. Vous parlerez à votre voiture, votre réfrigérateur, votre caddie, probablement via un seul appareil.

L'expansion de la gamme Amazon Echo est un indicateur de ce qui est à venir. Il y a maintenant sept appareils Echo, couvrant différents prix, et finalement ils seront partout, et où que vous soyez, vous pourrez avoir une conversation avec Amazon. Ce que ce n'est pas est ici, maintenant. « Nous sommes à la première étape du développement du commerce conversationnel », déclare Kees. "C'est un dialogue robotique - il existe quelques exemples de dialogue personnel de base, mais rien de tout cela n'est ludique ou véritablement personnel."

Infographie : Les quatre étapes du commerce conversationnel

Le commerce conversationnel offre aux marques et aux détaillants une chance de diriger le CX

Il reste encore un long chemin à parcourir avant d'arriver à l'assistant personnel vraiment personnel. Et entre ici et là-bas, le risque est que le commerce conversationnel reste dominé par les marques d'appareils comme Amazon et Google. Cela signifierait que les détaillants concurrents pourraient devoir utiliser leur technologie.

Ainsi, l'une des choses sur lesquelles Kees et une équipe du MIT et d'Intel travaillent est un ensemble de commandes qui pourraient mettre le consommateur directement en contact avec une marque.

Vous diriez "bonjour, Coca Cola", plutôt que "bonjour, Alexa", permettant à la marque d'échapper à l'influence de celui qui fabrique l'appareil. « Il est important que les entreprises commencent à façonner l'impact de cette technologie », déclare Kees. « Ensuite, ils ne dépendent pas d'un fournisseur de technologie. De cette façon, ils peuvent maîtriser puis contrôler l'expérience. Et c'est ainsi que réside le but ultime du commerce conversationnel : des clients satisfaits.

Il y a vingt ans, Steve Jobs disait : « il faut commencer par l'expérience client et remonter vers la technologie, et non l'inverse… Quels avantages incroyables pouvons-nous offrir au client ? Il s'agit d'une occasion rare pour les marques et les détaillants de concrétiser ces avantages incroyables.

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