ผู้ช่วยดิจิทัลคือความตายของร้านค้าปลีกหรือผู้ช่วยชีวิต?
เผยแพร่แล้ว: 2018-03-27การสื่อสารกับแบรนด์ผ่านระบบดิจิทัลหรือระบบสั่งงานด้วยเสียงอาจเป็นเรื่องของ Amazon และ Google แต่การค้าขายเชิงสนทนามีศักยภาพที่จะปรับเปลี่ยนประสบการณ์ของลูกค้าสำหรับทุกแบรนด์ในโลก
ตอนนี้คือเมื่อคุณแน่ใจว่าคุณจะไม่ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
“สิ่งนี้จะก่อกวนมากกว่าสมาร์ทโฟน และผู้คนไม่ได้ตระหนักถึงมัน เช่นเดียวกับที่เมื่อสิบปีที่แล้วพวกเขาไม่ได้ตระหนักถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากสมาร์ทโฟน” Kees Jacobs ซึ่งทำงานเป็นหัวหน้าแผนกดิจิทัลสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคและการค้าปลีกของ CapGemini กำลังพูดถึงการค้าเชิงสนทนา และเขาเป็นหนึ่งในผู้ที่รู้เรื่องนี้
เขาคิดว่าการค้าขายเชิงสนทนากำลังสร้างการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในวิธีที่ผู้บริโภคสัมผัสประสบการณ์แบรนด์และการค้าปลีก
ประสบการณ์ของลูกค้าทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากสำหรับผู้ค้าปลีก
ประเด็นสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้เกิดจากพฤติกรรมและความคาดหวังของลูกค้า Kees กล่าว “คุณไม่สามารถพูดได้ว่าพฤติกรรมของลูกค้ากำลังเปลี่ยนไป มันมีการเปลี่ยนแปลง และกฎเกณฑ์ที่ผู้ค้าปลีกใช้สร้างความแตกต่างได้หายไป ไม่ใช่แค่ช่วง การเข้าถึง และราคาอีกต่อไป เหมือนกันสำหรับแบรนด์ – ไม่เกี่ยวกับการกำหนดราคา โปรโมชัน หรือจำนวนเงินที่พวกเขาใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายอีกต่อไป กฎใหม่นี้เกี่ยวกับการจัดการกับพฤติกรรมใหม่ๆ และการใช้ข้อมูลในทางที่ต่างออกไป – และดำเนินการในวงกว้าง
เราได้ทำการศึกษาร่วมกับคณะกรรมการ Consumer Goods Forum ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากซีอีโอของ 50 บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคและค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลก – Walmart, Tesco, Unilever – และพวกเขาก็กังวล พวกเขาไม่ต้องการที่จะจบลงเหมือนจักรวรรดิโรมัน – เห็นว่าตัวเองอยู่ยงคงกระพันและเป็นนิรันดร์ แต่ Goths และ Vandals มองเห็นจุดอ่อน”
หนึ่งในความคาดหวังนั้นอยู่ที่ประสบการณ์ของลูกค้า
ลูกค้าต้องการเป็นผู้ควบคุม และคาดหวังให้ผู้ค้าปลีกทำให้ทุกส่วนของการเดินทางเป็นเรื่องง่ายที่สุด
ผู้บริโภคต้องการรู้สึกว่าเส้นทางของแบรนด์ได้รับการออกแบบมาเพื่อประโยชน์ของตน ไม่ใช่ของผู้ค้าปลีก ตัวอย่างเช่น การวิจัยของ CapGemini ระบุว่า 75% ของผู้บริโภคต้องการตรวจสอบระดับสต็อกสินค้าทางออนไลน์ก่อนไปที่ร้าน และ 73% ต้องการการจัดส่งในวันเดียวกัน
ความสะดวกสบายและความเร็วเป็นส่วนหนึ่งของความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับประสบการณ์ที่ปราศจากอุปสรรค “นี่คือจุดอ่อนในอุตสาหกรรมที่ผู้ค้าปลีกและแบรนด์จำเป็นต้องแก้ไข” คีส์กล่าว “พวกเขาต้องการทำให้ชีวิตของผู้บริโภคง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นั่นคือการช้อปปิ้งที่ไม่ยุ่งยาก สิ่งที่พวกเขาต้องการในช่วงเวลานั้นโดยไม่มีความยุ่งยากซับซ้อน พวกเขาไม่ต้องการจับจ่ายซื้อของที่คุ้มค่าที่สุด พวกเขาต้องการไว้วางใจแบรนด์เพื่อให้คุ้มค่าที่สุด”
Alexa สั่งซื้อการค้าการสนทนาตอนนี้
การเข้าสู่การค้าแบบสนทนาจะทำให้ประสบการณ์การค้าปลีกของผู้บริโภคและธุรกิจดีขึ้น “มันคือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดบนขอบฟ้า ไม่ใช่เทคนิคหรือยุทธวิธี แต่เป็นวิธีการใหม่ในการโต้ตอบกับผู้บริโภค
ผู้บริโภคไม่รู้เรื่องนี้และจะเปลี่ยนวิถีชีวิตของเราโดยสิ้นเชิง และเราเชื่อว่านี่เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์” เนื่องจาก Mark Taylor หัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านประสบการณ์ของ CapGemini กล่าวว่าการค้าเชิงสนทนา “ทำให้มนุษยชาติกลับมาช้อปปิ้งอีกครั้ง”
สิ่งนี้ไม่เกี่ยวกับลำโพงที่สั่งงานด้วยเสียงในห้องครัวของคุณ มันเกี่ยวกับการสนทนาและการเอาใจใส่
นั่นอาจฟังดูเหมือนอ็อกซิโมรอน เทคโนโลยีที่ใช้เทคโนโลยี AI และการเรียนรู้ของเครื่องได้นำมนุษยชาติเข้าสู่ประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไร Kees วาดภาพคู่ขนานระหว่าง Alexa กับตัวเขาเองเมื่ออายุแปดขวบ: “ฉันเป็นอุปกรณ์การค้าเพื่อการสนทนา คุณยายของฉันบอกกับฉันว่า ไปที่ร้านและรับชีสที่ฉันชอบ ฉันรู้ว่าเธอต้องการชีสอะไร ฉันถูกฝังอยู่ในชีวิตของเธอ เธอไม่จำเป็นต้องพูดอะไรมากไปกว่านี้ การพูดเป็นธรรมชาติมากกว่าการปัดหรือการใช้แป้นพิมพ์”
และไม่ใช่คำพูดที่ใช้เพียงเพื่อเปิดและปิดสิ่งต่างๆ “สิ่งนี้ไม่เกี่ยวกับการมีลำโพงที่สั่งงานด้วยเสียงในครัวของคุณหรือการสั่งงาน
- มันเกี่ยวกับบทสนทนา
- มันเกี่ยวกับการเอาใจใส่ การจำน้ำเสียง ความเกี่ยวข้อง
นี่คือจุดที่การค้าเชิงสนทนาเข้ามามีบทบาทจริงๆ” ศักยภาพในการฝังตัวในหลาย ๆ ด้านของชีวิตจะทำให้แพร่หลาย คุณจะคุยกับรถ ตู้เย็น รถเข็นช็อปปิ้ง อาจใช้อุปกรณ์เครื่องเดียว
การขยายตัวของช่วง Amazon Echo เป็นตัวบ่งชี้ถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้น ขณะนี้มีอุปกรณ์ Echo อยู่เจ็ดเครื่อง ซึ่งครอบคลุมจุดราคาต่างๆ และในที่สุดก็จะมีทุกที่ และทุกที่ที่คุณอยู่ คุณจะสามารถสนทนากับ Amazon ได้ ที่นี่ไม่ใช่ที่นี้แล้ว “เราอยู่ในขั้นตอนแรกของการพัฒนาการค้าเชิงสนทนา” คีส์กล่าว “มันเป็นบทสนทนาแบบหุ่นยนต์ – มีตัวอย่างบทสนทนาส่วนตัวขั้นพื้นฐานบางส่วน แต่ไม่มีบทสนทนาที่สนุกสนานหรือเป็นเรื่องส่วนตัวอย่างแท้จริง”
อินโฟกราฟิก: สี่ขั้นตอนของการค้าเชิงสนทนา
การค้าแบบสนทนาเปิดโอกาสให้แบรนด์และผู้ค้าปลีกเป็นผู้นำใน CX
ยังมีทางอีกยาวไกลกว่าที่เราจะได้พบกับผู้ช่วยส่วนตัวอย่างแท้จริง และในช่วงเวลาระหว่างนี้และที่นั่น ความเสี่ยงก็คือการค้าขายเชิงสนทนายังคงถูกครอบงำโดยแบรนด์อุปกรณ์ เช่น Amazon และ Google นั่นหมายถึงผู้ค้าปลีกที่มีการแข่งขันสูงอาจต้องใช้เทคโนโลยีของตน
ดังนั้นสิ่งหนึ่งที่ Kees และทีมงานจาก MIT และ Intel กำลังทำงานคือชุดคำสั่งที่สามารถทำให้ผู้บริโภคติดต่อกับแบรนด์ได้โดยตรง
คุณจะพูดว่า 'สวัสดี Coca Cola' แทนที่จะเป็น 'สวัสดี Alexa' ทำให้แบรนด์สามารถหลบหนีอิทธิพลของใครก็ตามที่สร้างอุปกรณ์ “เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะเริ่มกำหนดผลกระทบของเทคโนโลยีนี้” คีส์กล่าว “ถ้าอย่างนั้นก็ไม่ต้องพึ่งผู้ให้บริการเทคโนโลยี ด้วยวิธีนี้พวกเขาสามารถเชี่ยวชาญและควบคุมประสบการณ์ได้” และนั่นคือจุดประสงค์สูงสุดของการค้าเชิงสนทนา นั่นคือลูกค้าที่พึงพอใจ
20 ปีที่แล้ว Steve Jobs กล่าวว่า "คุณต้องเริ่มต้นด้วยประสบการณ์ของลูกค้าและกลับมาทำงานที่เทคโนโลยี ไม่ใช่ในทางกลับกัน... เราสามารถมอบประโยชน์อันเหลือเชื่อให้กับลูกค้าได้อย่างไร" นี่เป็นโอกาสที่หายากสำหรับแบรนด์และผู้ค้าปลีกในการทำให้ผลประโยชน์ที่เหลือเชื่อเหล่านั้นเป็นจริง