Czy cyfrowy asystent to śmierć handlu czy jego wybawca?
Opublikowany: 2018-03-27Komunikowanie się z marką za pośrednictwem asystenta cyfrowego lub głosowego może być obecnie domeną Amazon i Google, ale handel konwersacyjny ma potencjał, aby zmienić wrażenia klientów dla każdej marki na świecie.
Teraz masz pewność, że nie zostaniesz w tyle.
„Będzie to bardziej destrukcyjne niż w przypadku smartfona. A ludzie nie są tego świadomi, tak jak dziesięć lat temu nie byli świadomi potencjalnego wpływu smartfona”. Kees Jacobs, który pracuje jako kierownik ds. cyfrowych propozycji produktów konsumenckich i handlu detalicznego w CapGemini, mówi o handlu konwersacyjnym i jest jednym z tych, którzy o tym wiedzą.
Uważa, że handel konwersacyjny wprowadza fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki konsumenci doświadczają marek i handlu detalicznego.
Doświadczenie klienta jest siłą napędową radykalnych zmian dla detalistów
Sedno tej zmiany jest spowodowane zachowaniem i oczekiwaniami klientów, mówi Kees. „Nie można powiedzieć, że zachowanie klientów się zmienia. To się zmieniło. A zasady, którymi sprzedawcy detaliczni się różnili, zniknęły. Nie chodzi już tylko o zasięg, dostęp i cenę. To samo dotyczy marek – nie chodzi już o ceny, promocje ani to, ile wydają na promocje handlowe. Nowe zasady dotyczą nowych zachowań i wykorzystywania danych w inny sposób – i robienia tego na dużą skalę.
Przeprowadziliśmy badanie z zarządem Forum Dóbr Konsumpcyjnych, sponsorowanym przez prezesów 50 największych na świecie firm z branży dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego – Walmart, Tesco, Unilever – i są zmartwieni. Nie chcą skończyć jak Imperium Rzymskie – uważało się za niezwyciężone i wieczne, ale Goci i Wandalowie dostrzegli swoje słabości”.
Jednym z tych oczekiwań jest doświadczenie klienta.
Klient chce mieć kontrolę i oczekuje, że sprzedawca maksymalnie uprości każdą część podróży.
Konsumenci chcą czuć, że ich podróż marki została zaprojektowana z myślą o ich korzyściach, a nie sprzedawcy. Na przykład badanie CapGemini wskazuje, że 75% konsumentów chce sprawdzić stan zapasów online przed pójściem do sklepu, a 73% chce dostawy tego samego dnia.
Wygoda i szybkość są częścią rosnącego pragnienia doświadczenia bez barier. „Jest to słaby punkt w branży, którym detaliści i marki muszą się zająć” – mówi Kees. „Muszą jak najbardziej ułatwiać życie konsumentom – bezproblemowe zakupy, to, czego chcą w danym momencie, bez komplikacji. Nie chcą rozglądać się za najlepszą wartością – chcą zaufać marce, która zapewni im najlepszą wartość”.
Alexa, zamów teraz handel konwersacyjny
Wejście do handlu konwersacyjnego zmieni wrażenia konsumentów i przedsiębiorstw w handlu detalicznym. „To największa zmiana na horyzoncie. Nie jest techniczny ani taktyczny – chodzi o nowe sposoby interakcji z konsumentami.
Konsumenci o tym nie wiedzą, a to całkowicie zmieni nasz styl życia. Wierzymy, że to ogromna szansa dla marek.” Ponieważ, według dyrektora ds. doświadczeń w CapGemini, Marka Taylora, handel konwersacyjny „sprowadza ludzkość z powrotem do zakupów”.
Nie chodzi o głośnik aktywowany głosem w Twojej kuchni. Chodzi o dialog i empatię.
To może brzmieć jak oksymoron. W jaki sposób technologia oparta na sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym wprowadza człowieczeństwo do doświadczenia klienta? Kees przedstawia porównanie między Alexą a nim samym jako ośmiolatkiem: „Byłem konwersacyjnym narzędziem do handlu. Moja babcia mówiła mi, idź do sklepu i kup mój ulubiony ser. Wiedziałem, jakiego sera chce. Byłem osadzony w jej życiu. Nie musiała nic więcej mówić. Mowa jest znacznie bardziej naturalna niż przesuwanie palcem lub używanie klawiatury”.
I nie jest to mowa używana po prostu do włączania i wyłączania rzeczy. „Nie chodzi o posiadanie głośnika aktywowanego głosem w kuchni lub wydawanie poleceń.
- Chodzi o dialog.
- Chodzi o empatię, rozpoznawanie tonu głosu, bycie istotnym.
To tutaj naprawdę wchodzi w grę handel konwersacyjny”. Jego potencjał, by osadzić się w tak wielu aspektach naszego życia, sprawi, że będzie wszechobecny. Będziesz rozmawiał ze swoim samochodem, lodówką, wózkiem na zakupy, prawdopodobnie za pomocą jednego urządzenia.
Rozszerzenie gamy Amazon Echo jest wskaźnikiem tego, co ma nadejść. Obecnie istnieje siedem urządzeń Echo, obejmujących różne przedziały cenowe, i ostatecznie będą one wszędzie i gdziekolwiek będziesz, będziesz mógł porozmawiać z Amazonem. To, czego nie ma, jest tutaj, teraz. „Jesteśmy na pierwszym etapie rozwoju handlu konwersacyjnego”, mówi Kees. „To robotyczny dialog – jest kilka przykładów podstawowego osobistego dialogu, ale żaden z nich nie jest zabawny ani naprawdę osobisty”.
Infografika: Cztery etapy handlu konwersacyjnego
Handel konwersacyjny daje markom i sprzedawcom szansę na prowadzenie w CX
Przed nami jeszcze długa droga, zanim dotrzemy do prawdziwie osobistego asystenta osobistego. A w międzyczasie istnieje ryzyko, że handel konwersacyjny pozostanie zdominowany przez marki urządzeń – takie jak Amazon i Google. Oznaczałoby to, że konkurenci detaliści mogą być zmuszeni do korzystania z ich technologii.
Tak więc jedną z rzeczy, nad którymi pracuje Kees i zespół z MIT i Intela, jest zestaw poleceń, które mogą umożliwić konsumentowi bezpośredni kontakt z marką.
Powiedziałbyś „cześć, Coca Cola”, a nie „cześć, Alexa”, pozwalając marce uciec przed wpływem tego, kto wyprodukuje to urządzenie. „Ważne jest, aby firmy zaczęły kształtować wpływ tej technologii” — mówi Kees. „W takim razie nie są uzależnieni od dostawcy technologii. W ten sposób mogą opanować, a następnie kontrolować to doświadczenie”. I w ten sposób leży ostateczny cel handlu konwersacyjnego – zadowoleni klienci.
Dwadzieścia lat temu Steve Jobs powiedział: „trzeba zacząć od doświadczenia klienta i wrócić do technologii – nie odwrotnie… Jakie niesamowite korzyści możemy dać klientowi?” To rzadka szansa dla marek i sprzedawców detalicznych na urzeczywistnienie tych niesamowitych korzyści.