هل المساعد الرقمي موت تاجر التجزئة أم منقذها؟
نشرت: 2018-03-27قد يكون التواصل مع علامة تجارية عبر مساعد رقمي أو صوتي حكراً على أمازون وجوجل ، لكن التجارة التحادثية لديها القدرة على إعادة تشكيل تجربة العملاء لكل علامة تجارية في العالم.
الآن هو عندما تتأكد من أنك لم تتخلف عن الركب.
"سيكون هذا أكثر اضطرابًا مما كان عليه الهاتف الذكي. والناس لا يدركون ذلك ، بالطريقة نفسها التي لم يكونوا على دراية بها قبل عشر سنوات بالتأثير المحتمل للهاتف الذكي ". يتحدث كيس جاكوبس ، الذي يعمل كرئيس للعرض الرقمي للمنتجات الاستهلاكية والبيع بالتجزئة في CapGemini ، عن التجارة التحادثية ، وهو أحد أولئك الذين يعرفون عنها بالفعل.
يعتقد أن التجارة التحاورية تخلق تغييرًا جوهريًا في الطريقة التي يختبر بها المستهلكون العلامات التجارية والتجزئة.
تقود تجربة العملاء تغييرًا جذريًا لتجار التجزئة
يقول كيس إن جوهر هذا التغيير ناتج عن سلوك العملاء وتوقعاتهم. "لا يمكنك القول أن سلوك العميل يتغير. لقد تغيرت. وذهبت القواعد التي استخدمها تجار التجزئة لتمييز أنفسهم. لم يعد الأمر يتعلق فقط بالنطاق والوصول والسعر. الأمر نفسه ينطبق على العلامات التجارية - لم يعد الأمر يتعلق بالتسعير أو العروض الترويجية أو مقدار ما تنفقه على العروض الترويجية التجارية. تتعلق القواعد الجديدة بمعالجة السلوكيات الجديدة ، واستخدام البيانات بطريقة مختلفة - والقيام بذلك على نطاق واسع.
لقد أجرينا دراسة مع مجلس إدارة منتدى السلع الاستهلاكية ، برعاية الرؤساء التنفيذيين لأكبر 50 شركة سلع استهلاكية وتجزئة في العالم - Walmart و Tesco و Unilever - وهم قلقون. إنهم لا يريدون أن ينتهي بهم الأمر مثل الإمبراطورية الرومانية - فقد رأت نفسها على أنها لا تقهر وأبدية ، لكن القوط والوندال رأوا نقاط الضعف ".
تكمن إحدى تلك التوقعات في تجربة العميل.
يريد العميل أن يكون متحكمًا ، ويتوقع من بائع التجزئة أن يجعل كل جزء من الرحلة سهلاً قدر الإمكان.
يريد المستهلكون أن يشعروا بأن رحلة علامتهم التجارية مصممة لمصلحتهم ، وليس لصالح بائع التجزئة. على سبيل المثال ، يشير بحث CapGemini إلى أن 75٪ من المستهلكين يريدون التحقق من مستويات المخزون عبر الإنترنت قبل الذهاب إلى المتجر ، و 73٪ يريدون التسليم في نفس اليوم.
من المتوقع أن تكون الراحة والسرعة جزءًا من الرغبة المتزايدة في تجربة بدون حواجز. يقول كيس: "هذه نقطة ضعف في الصناعة يحتاج تجار التجزئة والعلامات التجارية إلى معالجتها". "إنهم بحاجة إلى جعل حياة المستهلكين أسهل ما يمكن - التسوق الخالي من المتاعب ، وما يريدونه في تلك اللحظة بالذات دون تعقيدات. إنهم لا يريدون التسوق للحصول على أفضل قيمة - بل يريدون الوثوق بعلامة تجارية لمنحهم أفضل قيمة ".
Alexa ، اطلب تجارة المحادثة الآن
سيؤدي دخول تجارة المحادثة إلى تغيير تجربة البيع بالتجزئة للمستهلكين والشركات. "إنه أكبر تغيير يلوح في الأفق. إنها ليست تقنية أو تكتيكية - إنها تتعلق بطرق جديدة للتفاعل مع المستهلكين.
لا يعرف المستهلكون عن ذلك وسيغير تمامًا طريقة عيشنا. ونعتقد أن هذه فرصة كبيرة للعلامات التجارية ". لأنه ، وفقًا لكبير مسؤولي الخبرة في CapGemini ، مارك تايلور ، فإن التجارة التخاطبية "تعيد الإنسانية إلى التسوق".
لا يتعلق الأمر بمكبر صوت يتم تنشيطه في مطبخك. يتعلق الأمر بالحوار والتعاطف.
قد يبدو هذا وكأنه تناقض لفظي. كيف تضخ التكنولوجيا القائمة على الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي الإنسانية في تجربة العملاء؟ يقارن كيس بينه وبين أليكسا عندما كان يبلغ من العمر ثماني سنوات: "كنت أداة تجارة محادثة. كانت جدتي تقول لي ، اذهب إلى المتجر واحصل على الجبن المفضل لدي. كنت أعرف الجبن الذي تريده. كنت جزءا لا يتجزأ من حياتها. لم تكن بحاجة إلى قول أي شيء أكثر من ذلك. التحدث أمر طبيعي أكثر بكثير من التمرير السريع أو استخدام لوحة المفاتيح. "
ولا يتم استخدام الكلام لمجرد تشغيل الأشياء وإيقافها. "لا يتعلق الأمر بوجود مكبر صوت مفعل في مطبخك أو إعطاء الأوامر.
- يتعلق الأمر بالحوار.
- يتعلق الأمر بالتعاطف ، والتعرف على نبرة الصوت ، وكونها ذات صلة.
هذا هو المكان الذي تلعب فيه تجارة المحادثة حقًا ". إن قدرتها على أن تصبح جزءًا لا يتجزأ من العديد من جوانب حياتنا ستجعلها موجودة في كل مكان. ستتحدث إلى سيارتك أو ثلاجتك أو عربة التسوق الخاصة بك ، ربما من خلال جهاز واحد.
يعد توسيع نطاق Amazon Echo مؤشرًا لما سيحدث. يوجد الآن سبعة أجهزة Echo ، تغطي نقاط سعر مختلفة ، وفي النهاية ستكون في كل مكان ، وأينما كنت ستتمكن من إجراء محادثة مع Amazon. ما هذا ليس موجودًا هنا الآن. يقول كيس: "نحن في المرحلة الأولى من تطوير تجارة المحادثة". "إنه حوار آلي - هناك بعض الأمثلة على الحوار الشخصي الأساسي ، لكن لا شيء منه مرح أو شخصي حقًا."
إنفوجرافيك: المراحل الأربع لتجارة المحادثة
تقدم التجارة التحادثية للعلامات التجارية وتجار التجزئة فرصة للقيادة في تجربة العملاء
لا يزال هناك طريق طويل لنقطعه حتى نصل إلى المساعد الشخصي الشخصي حقًا. وفي الفترة ما بين هنا وهناك ، يكمن الخطر في أن تجارة المحادثة لا تزال تهيمن عليها العلامات التجارية للأجهزة - مثل أمازون وجوجل. قد يعني ذلك أن تجار التجزئة المنافسين قد يضطرون إلى استخدام تقنيتهم.
لذا فإن أحد الأشياء التي يعمل عليها كيس وفريق من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا وإنتل هو مجموعة من الأوامر التي يمكن أن تجعل المستهلك على اتصال مباشر بالعلامة التجارية.
يمكنك أن تقول "مرحبًا ، Coca Cola ،" بدلاً من "hello ، Alexa" ، مما يسمح للعلامة التجارية بالتخلص من تأثير كل من يصنع الجهاز. يقول كيس "من المهم أن تبدأ الشركات في تشكيل تأثير هذه التكنولوجيا". "إذن فهم لا يعتمدون على مزود التكنولوجيا. وبهذه الطريقة يمكنهم إتقان التجربة ثم التحكم فيها ". وبهذه الطريقة يكمن الغرض النهائي للتجارة المحادثات - العملاء الراضون.
قبل عشرين عامًا ، قال ستيف جوبز "عليك أن تبدأ بتجربة العميل وتعود إلى التكنولوجيا - وليس العكس ... ما هي الفوائد المذهلة التي يمكن أن نقدمها للعميل؟" هذه فرصة نادرة للعلامات التجارية وتجار التجزئة لجعل هذه الفوائد المذهلة حقيقة واقعة.