Цифровой помощник — смерть розничной торговли или ее спаситель?
Опубликовано: 2018-03-27Общение с брендом с помощью цифрового или голосового помощника в настоящее время может быть прерогативой Amazon и Google, но диалоговая коммерция может изменить качество обслуживания клиентов для каждого бренда в мире.
Сейчас самое время убедиться, что вы не остались позади.
«Это будет более разрушительным, чем смартфон. И люди не знают об этом так же, как десять лет назад они не знали о потенциальном влиянии смартфона». Киз Джейкобс, который работает руководителем отдела цифровых предложений потребительских товаров и розничной торговли в CapGemini, говорит о разговорной коммерции, и он один из тех, кто знает об этом.
Он считает, что разговорная коммерция коренным образом меняет то, как потребители воспринимают бренды и розничную торговлю.
Качество обслуживания клиентов приводит к кардинальным изменениям для ритейлеров
Суть этого изменения в поведении и ожиданиях клиентов, говорит Кис. «Нельзя сказать, что поведение клиентов меняется. Он изменился. И правила, которые ритейлеры использовали для дифференциации, ушли в прошлое. Речь идет не только о диапазоне, доступе и цене. То же самое и с брендами — это больше не вопрос ценообразования, рекламных акций или того, сколько они тратят на торговые акции. Новые правила касаются изменения поведения и использования данных по-другому — и делать это в масштабе.
Мы провели исследование с правлением Форума потребительских товаров, спонсируемого руководителями 50 крупнейших компаний по производству потребительских товаров и розничной торговли в мире — Walmart, Tesco, Unilever — и они обеспокоены. Они не хотят закончить как Римская империя — она считала себя непобедимой и вечной, но готы и вандалы видели ее слабости».
Одно из этих ожиданий связано с клиентским опытом.
Покупатель хочет все контролировать и ожидает, что розничный продавец максимально упростит каждую часть пути.
Потребители хотят чувствовать, что путешествие их бренда было разработано для них самих, а не для розничного продавца. Например, исследование CapGemini показывает, что 75% потребителей хотят проверить наличие товаров в Интернете, прежде чем идти в магазин, а 73% хотят получить доставку в тот же день.
Удобство и скорость ожидаются как часть растущего стремления к опыту без барьеров. «Это слабое место в отрасли, которое ритейлерам и брендам необходимо устранить», — говорит Кис. «Они должны сделать жизнь потребителей максимально легкой — покупка без проблем, то, что они хотят в данный конкретный момент, без осложнений. Они не хотят ходить по магазинам в поисках лучшей цены — они хотят доверять бренду, который предложит им лучшую цену».
Alexa, закажи диалоговую коммерцию прямо сейчас
Появление разговорной коммерции изменит опыт розничной торговли для потребителей и предприятий. «Это самое большое изменение на горизонте. Это не технические и не тактические вопросы — речь идет о новых способах взаимодействия с потребителями.
Потребители не знают об этом, и это полностью изменит то, как мы живем. И мы считаем, что это огромная возможность для брендов». Потому что, по словам главного специалиста CapGemini по опыту Марка Тейлора, разговорная коммерция «возвращает человечество обратно к покупкам».
Речь идет не о голосовом динамике на вашей кухне. Это диалог и эмпатия.
Это может звучать как оксюморон. Как технологии, основанные на искусственном интеллекте и машинном обучении, привносят человечность в клиентский опыт? Киз проводит параллель между Алексой и собой в восьмилетнем возрасте: «Я был инструментом для разговорной коммерции. Моя бабушка говорила мне, иди в магазин и купи мой любимый сыр. Я знал, какой сыр она хотела. Я влился в ее жизнь. Больше ей ничего не нужно было говорить. Речь гораздо более естественна, чем смахивание или использование клавиатуры».
И речь не используется просто для того, чтобы включать и выключать вещи. «Речь идет не о том, чтобы иметь на кухне голосовой динамик или отдавать команды.
- Речь идет о диалоге.
- Речь идет о эмпатии, распознавании тона голоса, релевантности.
Именно здесь разговорная коммерция действительно вступает в игру». Его потенциал стать неотъемлемой частью многих аспектов нашей жизни сделает его повсеместным. Вы будете разговаривать со своей машиной, холодильником, тележкой для покупок, возможно, через одно устройство.
Расширение ассортимента Amazon Echo — показатель того, что грядет. В настоящее время существует семь устройств Echo, охватывающих разные ценовые категории, и в конечном итоге они будут повсюду, и где бы вы ни находились, вы сможете общаться с Amazon. То, чем это не является здесь, сейчас. «Мы находимся на первом этапе развития диалоговой коммерции, — говорит Кис. «Это роботизированный диалог — есть несколько примеров простого личного диалога, но ни один из них не является игровым или действительно личным».
Инфографика: четыре этапа разговорной коммерции
Диалоговая коммерция предлагает брендам и розничным торговцам возможность стать лидером в CX.
Нам еще предстоит пройти долгий путь, прежде чем мы доберемся до действительно личного личного помощника. И за это время существует риск того, что в разговорной коммерции по-прежнему будут доминировать бренды устройств, такие как Amazon и Google. Это означает, что конкурентоспособным ритейлерам, возможно, придется использовать их технологии.
Таким образом, одна из вещей, над которой работают Кис и команда из Массачусетского технологического института и Intel, — это набор команд, которые могут привести потребителя к непосредственному контакту с брендом.
Вы бы сказали «привет, Coca Cola», а не «привет, Alexa», что позволило бы бренду избежать влияния того, кто производит устройство. «Для компаний важно начать формировать влияние этой технологии, — говорит Кис. «Тогда они не зависят от поставщика технологий. Таким образом, они могут освоить, а затем контролировать опыт». И в этом заключается конечная цель диалоговой коммерции — довольные клиенты.
Двадцать лет назад Стив Джобс сказал: «Вы должны начать с клиентского опыта и вернуться к технологиям, а не наоборот… Какие невероятные преимущества мы можем дать клиенту?» Это редкий шанс для брендов и розничных продавцов воплотить эти невероятные преимущества в реальность.